如何解决品牌老化这个令人头疼的问题

最近的棉花事件挑动了每一个中国人的心弦，在抵制那些不良品牌的同时，一个问题不禁让我思考：为什么服装鞋类行业不像手机行业，出现了一些耐打的国产品牌？

后来一想，也不是没有，只是大多销声匿迹了。曾经如日中天的国产企业服装产品品牌某特斯邦威、某纯、某市丽人、某狮、某狮龙等，现在有几个人可以知道?

在面对以 " 快、狠、准 " 著称的国外快时尚品牌的进攻时，这些品牌大多黯然离场，是竞争力不够吗？未必是，这些过去的大牌，有钱、有人、有渠道。是无心恋战吗?更不是了，很多企业的狼性十足。

归根结底是在消费者迭代过程中，品牌没有抓住新崛起的Z世代用户，导致了品牌老化。

关于品牌老化的话题，我们应该都听过。大家的第一反应是企业品牌发展跟不上时代更迭，自然就老化了。

这就是表象，深层次的原因是企业在经营过程中，渡过了买量阶段，进入了存量运营阶段。由于存量不断的流失，如果在这个时候没有反应过来，继续什么都不管坐吃山空，没有去吸引新的用户进来，企业自然就会开始走下坡路，表现出来的现象就是品牌老化。

当你明白这个道理，回首那些老的国产服装品牌，要解决品牌老化的问题，实在太简单了，比如"李宁"是一个完美的标杆。

01

继续拉新，品牌永远年轻

以传统业务来看，拉新不是很直观。这里我举一个互联网公司的例子，大家会更容易理解。

以手游为例，和传统产品一样，新品上线的第一件事就是拉新，没有用户的产品再好价值也只是零。

游戏拉新只有一波，就是公测的时候大力的推广一波。能来多少人就要看推广预算，这个游戏后面能赚多少钱就要看这波拉新能来多少人。

相当于圈了一波流量，这一部分的流量需要进行变现，那么这游戏会不会去圈第二波流量呢？基本是不会的。

当一个网络游戏公司发展开始圈第二波流量时，那就意味着企业要开始推下一款游戏了。

所以游戏公司的研发是没有止境的，每年都需要新的项目。一辈子吃一个产品几乎是不可能的。王者荣耀和吃鸡是两个异类，不做参考。

一波流量养一个产品，这个产品又是有生命周期的，少则半年多则两年，如果没有新产品出来，等待游戏公司只有一个结果：倒闭。

那些可以走下坡路的老传统文化品牌，就可以理解为一个大号的手机网络游戏，只是生命周期更久，衰亡的时间更漫长，而不易被察觉到而已。

传统企业要想一直保持年轻化，就应该和手机游戏公司一样，不断去研发新产品，去迭代产品，让现在的用户喜欢上产品，把更多的新用户拉进来，只要每天都有新鲜血液投入，品牌老化的局面就不会再存在。

事实上，当你找到一种方法来吸引新用户，并成功地吸引了很多新用户，你的品牌自然变得更年轻。

02

内容营销正当时

现在的主流消费群体是95后和00后，依然拿一个二十多年的面向年轻人的老服装品牌为例，过去你成功的抓住了一波80后，靠着这拨人对品牌的忠诚度，过的还算滋润。

但是这波80后有了孩子，也奔四了，你们过去年轻时尚的品牌定位，80后们也逐渐地不待见了。

品牌方总不能因为为了这波80后用户把品牌企业转型为中老年服饰吧，那继续做年轻人的生意，就要自己想办法抓95后和00后了。

这时问题来了，你觉得用抓 80 后的方式，能抓得住 95 后和 00 后吗？当然不能了，环境变了，思想变了，早已物是人非，两者相互之间已经有了巨大的鸿沟。

过去电视广告一播，80后就去买了，现在还是去电视一播，Z世代用户看都看不到。

根据现状，要做品牌种植、信息流传递、重定向推荐等等。当你做这些任务时，你会被强迫。

拿推荐来说，你去推荐，推送的是自己的服装照片，如果款式陈旧、脏兮兮的，用户没看完就默默划掉了，推荐的数据表现很差，下一步怎么办？调整产品，优化数据咯。

通过调整产品，输出用户喜欢的内容，来达到优化数据的目的。当然，内容的来源是服装产品本身。

市场部根据种草反馈，把数据给到设计部，说现在衣服太土了，用户不喜欢，赶紧设计点酷炫的。设计部门开始收集现代年轻人的喜好，增加他们喜欢的元素，比如跨界联名。

设计完成后，将继续投入市场测试。如果数据表现好，销量会慢慢上升，这是一个缓慢的过程。正是因为这个缓慢的倒V曲线，企业的品牌老化问题才会消失。

就像我们上面所说的“倒逼”二字，你要想获得成功的抓住新用户，就不可能得不逼自己可以做出一个正确的产品和内容，当下最正确的无疑是重要内容营销了。

不过凡事都有过时的那一天，等10后20后崛起时，内容营销估计也过时了，那个时候如何抓住新用户呢?同样的，看看他们喜欢什么，做出能让他们喜欢上的东西就行了。

03

要有全局观

还是说游戏，因为游戏的生命周期短，所以全局观很容易就有了。只要跟完一个网络游戏从立项到后期，两年左右的时间我们就能有一个比较完整的全局观，知道自己做一个游戏发展需要经历哪些不同阶段，从而想出对应的策略。

而传统企业，五年十年的生命周期，要培养一种全局观，并不是很容易的事。当你真正经历一个传统企业的生命周期时，你可能已经到了退休的年龄。

还有一点是，互联网企业的试错成本低，一个游戏或APP倒了，重新起盘一个新的，一两年就起来了。

而传统企业大品牌沉淀了五年之后的十年，几乎不可能东山再起了，因为效果很容易做到，但品牌很难打造。品牌老化的全局观是用户更新的社会发展观。

为什么可口可乐有100多年的历史，每天还在媒体上做广告，这一定是担心消费者会忘记他。第二，每天都有新的用户流入市场，当企业成熟稳定后，不再投放广告了，说明企业已经放弃了这些新入场的用户了。

但是，任何有一点点全局观的人都做不到，企业发展起来了就不投广告这种事情！每个月都需要有固定的预算来进行推广，除非你只是想赚一波就走。那叫什么?那叫洗用户。

所以，如果你的品牌在老化，业绩下降了，不要责怪任何人，因为洗用户的结局总是如此。不想洗用户，就老老实实每天拉新，做出让用户喜欢的内容来拉新，从全局观角度去理解这件事。

当你明白了这三点，什么品牌老化，不存在的。

04

最后

船大难掉头，并不是企业人多了，调整方向变得很难了。

而是领导层的意识很难改变，有句话这样说的，你过去最成功的经验，往往是你未来失败的最大因素。过去行的通的方法，不要说未来，就算搁现在都未必行的通了。

应对品牌老化，说白了就是思维常更新，就像现在的直播+私域模式很火，有可能代表着未来，而这块领域我还没有触及，感受到了深深的危机感。

每一个人都处在被时代淘汰的边缘，幸运的是我知道这点，而你不知道。