雀巢大中华区正式独立，任命本土化高管成为CEO，营销数字化深藏功与名

雀巢独立大中华区，本地高管任职CEO

今天，雀巢集团总部宣布了一则重磅消息：

大中华地区将从目前的亚大非大区独立出来，作为单独的大区直接汇报给集团总部。与此同时，现任太太乐总裁张西强先生将成为雀巢集团执行董事会成员，并担任雀巢集团执行副总裁兼大中华大区董事长&CEO，直接汇报给雀巢集团CEO施耐德先生，具体负责大中华大区的业务，自2022年1月1日起生效。

雀巢方面指出，大中华大区(GC)是世界上发展最快的食品和饮料市场之一，为该集团提供了巨大的增长潜力。该大区的年销售额为57亿瑞士法郎。

雀巢集团首席执行官马克·施奈德（Mark Schneider）表示：“通过新的大区架构，我们将显著加强对重点地区的重视，以推动在我们运营的所有区域都实现可持续性的盈利增长。此举将使我们更贴近消费者和客户，开启新的商机，并使我们能够在快速变化的消费环境中更加灵活。”

张西强在2017年1月出任太太乐总裁，并在任期内创造了良好的业绩记录。作为太太乐总裁，张西强在今年2月时曾经对小食代讲解了他心中的三个“唯一”：2021年，我们运营的核心策略可以用三句话概括：增长是解决一切问题的唯一的办法，创新是增长的唯一的驱动力，消费者和客户是我们创新的唯一的关注点。

如何驱动增长？太太乐给出的答案是：创新

“创新对我来说，远远不止产品的创新，还包括我们运营模式、团队组织和工作流程的创新。创新产品反而是相对容易的一环，因为雀巢有着很成熟的从初始概念到最终上市（idea to launch）的产品创新流程，过去几年我们都在这样做，之后也会继续在产品端发力。”张西强说。

打造线上IP活动

实际上，从2017年开始，太太乐持续打造527爱妻节IP。与大部分号召消费者“买买买”的品牌节日不同，太太乐的出发点是消费者最在意的情感要素上。通过呼吁爱妻从做一餐饭开始，太太乐希望创造一个契机，帮助夫妻与情侣通过行动表达爱意，增进情感交流。

每年，太太乐都会基于消费者以及媒介触点的变化，不断升级内容及媒介策略，带给消费者全新的内容以及互动体验。2019年开始，太太乐一改调味品行业团圆、温馨的传统内容调性，尝试以兴趣圈层切入，通过年轻人更喜欢的内容形式和调性与消费者沟通。

搭建品牌私域平台

在太太乐的眼中，所有的年轻消费者都是潜在的可以转化的用户。通过线上媒体触达到用户，沉淀到太太乐的私域平台上，实现用户全生命周期追溯。太太乐品牌负责人分享到，对于这类营销活动，太太不光是从认知度、购买情况、忠诚度等几个维度进行评估品牌健康度，确立行业领先地位，这也是最重要的成绩单；同时他们还会考核粉丝数还有新用户数。在新用户中他们会重点去看年轻消费者的增长情况，这里指的是真正购买了我们产品的用户。

太太乐较早搭建了9大私域平台，如双微、豆果、下厨房、抖快，通过高频优质并且与平台用户关联度高的内容，打造了调味品行业内规模最大的品牌自媒体矩阵，沉淀了最大体量的粉丝群。

在太太乐看来，双微仍然是品牌官方的主阵地，用户可以通过双微了解品牌最新资讯，比如新品上市信息、品牌营销活动等，并且能够获取每个产品的菜谱。

在双微平台之外，太太乐会根据每个平台在生态、人群、内容形式、内容分发机制的不同制定具有差异化的内容以及运营策略。

太太乐品牌负责人告诉我们，对于调味品行业来说，最大的难点是线上只占我们生意的2%～3%，大部分都发生在线下，但我们在线下是没有自己的商店的，大部分的用户数据都在大型商超和线下小店那里，难以追踪及收集。

持续增长的餐饮渠道

太太乐在餐饮渠道上，一直保持稳定的增速，其中有个关键的场景是太太乐为了追踪到餐饮渠道消费者的数据，通过一物一码为产品赋予扫码抽红包的奖励活动。客户扫码领到了红包，而太太乐通过扫码数据搭建餐饮渠道的客户数据库，实现双赢。

根据笔者调研，太太乐的零售渠道运作模式采用"不同城市采取不同的营销渠道"这一渠道多元整合创新模式，包括终端直营、合作分销还有区域代理。我们还了解到，从今年年初开始，太太乐内部启动了针对经销商的“鲜味合伙人”计划，借力经销商合作伙伴来做渠道下沉。针对下沉市场，太太乐推出特定的产品，启动“万店计划”项目希望在广大的农村地区占领10000家定位偏高端的店。

在广阔的下沉市场中，太太乐难以实现终端的数据追踪，包括终端的门店和消费者。通过一物一码的赋能，这一个场景是可以实现在线化和数据化。米多服务的头部快消品品牌高露洁，采用米多的一物一码智能营销系统应对下沉市场的量小高频的门店促销。

首先，高露洁以微信订阅号平台为媒介，对完成注册计划忠诚计划的终端客户（会员）展开终端积分运营，定时在媒体更新终端激励活动。同时该订阅号打通了线上注册成为会员的入口以及忠诚计划的老用户卡密兑换渠道。

终端积分怎么来的？高露洁在包装箱和小包装上赋码，批发商/门店店主通过微信扫描二维码，可注册成为忠诚计划的新用户；老用户可凭扫码确认进货登记并获取相应的积分。由于一物一码的标签功能，高露洁得以对重点分销单品提供更高的红包或者积分，刺激门店分销。

在应用米多的终端门店运营·营销数字化整体方案后，高露洁有效收集分销渠道的终端门店数据，构成小b端运营体系；并且通过积分运营的策略，赋能终端动销；在营销数字化体系下实现渠道费用精准发放，让激励效果提高了50%。

但是，高露洁在渠道上，没有在根本上触达消费者，仍然是管控为主。管控能够从渠道存量中赢得销量，却难以找到新的增量。因此，对于太太乐来说，这样的赋能方式显然不足以满足需求。

早在2020年，刘春雄教授对渠道的判断是，深度分销再进一步，必定是触达消费者，形成BC一体化。在线下渠道，有三大超级触点帮助品牌商连接用户，分别是门店、导购和产品的一物一码。

在这三个触点中，最为关键的仍然是产品的一物一码。在线下场景，产品是品牌与消费者互动的最佳媒介，通过一物一码的触点，激活终端消费者在线化，在游戏中建立品牌认知，沉淀到品牌商的私域平台上。其次才是导购、门店的全链路连接，以终端动销为抓手，精准激励渠道提高销量，满足全链路利益最大化。