行情火爆的NFT营销，品牌追不追？ / 开普饭

最近，有一个概念从艺术、娱乐圈火到营销圈，所过之处堪称人见人爱，叫做NFT。

有多火呢？

知名大导演王家卫要拍自己的NFT处女作；9月初的几天之内，国内两大互联网巨头A和T都要打着NFT的旗号做公益；从消费品大厂可口可乐、肯德基到奢侈品大厂LV、Givenchy，都玩起了NFT营销；甚至连鼎鼎大名的国际奥委会都推出了NFT版奥林匹克徽章及电子游戏。

面对如此火爆的NFT营销行情，许多品牌营销人内心或许都已是蠢蠢欲动，那到底追不追呢？在回答这个问题之前，不妨先搞清楚NFT是什么？做好NFT营销需要什么条件？到底适不适合自己？

风口上的NFT

中国互联网圈有句名言“站在风口，猪都能飞起来。”充分说明了风口的巨大作用。而当下的NFT，好像突然就站在了风口上。

今年 6 月，苏富比宣布将与导演王家卫联乘拍卖，并放映由王导制作的预告短片。近日，二者的跨界合作详情正式揭晓，王家卫将分别以艺术家、收藏家以及策展人身份，与苏富比完成跨界合作。合作中的重要一项，便是王家卫将拍摄自己的NFT处女作《花样年华·一剎那》，呈献经典电影《花样年华》首天拍摄的绝密剧情。

苏富比选择与王家卫合作拍摄NFT宣传短片，也是受到了当下火爆的NFT热影响。今年以来，大品牌、大企业纷纷拥抱NFT似乎已蔚然成风。

比如，今年8月19日，支付宝小程序“蚂蚁链粉丝粒”上线了两款丰子恺童趣漫画版付款码皮肤，“种瓜得瓜”和“双双对对飞”，便采用了NFT数字作品的形式。

9月3日，支付宝爱心捐赠平台与深圳壹基金公益基金会、芭莎公益慈善基金、上海艺途公益基金会联合发起“想象力画廊”活动，希望为自闭症等心智障碍群体以及乡村儿童提供美育课程。活动为捐赠成功的爱心人士提供了一份“回礼”，这份“回礼”也是以NFT的形式发放。

而在今年中秋，刚宣布入职阿里的国内首个超写实数字人 AYAYI，就与天猫超级品牌日联手发布了中秋彩蛋，居然也是NFT月饼。

就连刚过去的“99 公益日”，腾讯也在通过NFT的形式推广自己的公益项目。腾讯联合敦煌研究院推出了首个公益趣味文化互动声动画语，为参与互动的用户提供“数字供养人”典藏版 NFT作为回馈。

此前，腾讯还推出了一款NFT藏品资源交易服务软件——幻核。未来，幻核App或将NFT发售功能应用于数字艺术与收藏、IP限量周边开发等业务中。

再往前，还有QQ 音乐宣布携胡彦斌打造限量NFT唱片；

奥迪携手品牌挚友艺术家程然 Chengran 创作了NFT艺术作品《幻想高速》；

Burberry 携手游戏开发平台 Mythical Games，为旗下多人游戏《Blankos Block Party》打造 B Series 限量版游戏角色 Burberry Blanko；

可口可乐在7 月 30 日国际友谊日推出了首个NFT系列作品，包括可口可乐冷却器、可在虚拟现实世界 Decentraland 中使用的夹克、一张友谊卡，及一个“声音可视化器”。

……

看这情景，NFT可谓炙手可热，能追吗？

NFT营销的门槛

NFT的全称是Non-Fungible Tokens，中文常翻译为“不可同质化代币/不可替代代币”。它建立在区块链之上，运作方式类似于比特币（及其他加密货币），网络中的计算机相互竞争，解决复杂的数学函数，为一个数据集进行加密，生成一套私有的加密密码。与其他类型代币的唯一区别是，NFT不可互换，也就是说非同质化。

简单的说，NFT就是你拥有的某个特定数字资产的证明，对应一个独一无二的数字资产。每个NFT都代表一项数字资产的某个特定部分，并由区块链网络进行认证。

虽然NFT对应的数字资产是独一无二的，但并不是说NFT不能重复，实际上NFT作品可以无限复制，大多数NFT内容的区别仅仅在于其区块链上的数字编码不一样。这是一种人为制造的“稀缺”。

抛开技术层面的因素（有专门的代理公司做区块链相关服务），了解了NFT的含义，大概就能知道能否做好NFT营销的两个关键因素：一个是品牌的数字化营销生态；二是品牌的内容创造能力。

作为一种数字资产，NFT如果能够和品牌已有的数字化营销生态契合，可能是最完美的结果。比如，支付宝的丰子恺漫画皮肤，就像是其APP付费皮肤的一种演变，可以看做是一种独一无二的个性化皮肤，为崇尚个性的用户提供了一种新选择。

以线下销售为主的品牌当然也可以做NFT营销，比如，奢侈品大牌LV、Givenchy们。这些虚拟的数字资产，代表着品牌可以为消费者提供更多选择和附加价值。

今年8月，LV与著名加密艺术家Beeple合作推出了一款名为《Louis:TheGame》的NFT游戏，来庆祝品牌创办人路易威登200周年诞辰。玩家在游戏中还有机会收集到共3款、每款10枚的LOUIS200NFT，其中有10个NFT正是出自著名数字艺术家Beeple之手。对于那些渴望奢侈品大牌而又囊中羞涩的人而言，收集这些NFT也算是一个小小的安慰。

NFT营销需要内容创造力的原因也很明显：作为一种线上数字资产的凭证，NFT营销能够吸引网民关注本质上还是因为数字资产本身的价值，依然脱离不了内容的范畴。这也是为什么目前尝试做NFT营销的品牌，很多都选择与潮流艺术家或名人合作的原因，毕竟这样的内容在公众眼里本身就有不小的吸引力。

比如，王家卫拍摄《花样年华》首天的绝密剧情，带有爆料性质的内容，即使放在娱乐圈也会成为很多人八卦的对象。

内容在NFT营销中如此重要的另一个体现是，有些大公司或品牌甚至会直接购买那些成熟的NFT内容或与创作者合作，以此提升自己的品牌影响力。

比如，美国一家玩具工厂萨克斯为了更好销售自己的火箭产品，利用包括百威啤酒在内的企业品牌设计了火箭NFT。百威没有起诉他们，而是支持该项目，对百威而言其实也是提升了品牌的线上影响力。

此外，作为以数字化内容影响消费者的方式，NFT营销想要火起来也离不开在社交媒体上制造话题，最好是一开始就选择有话题性的做法。

以宝洁为例。宝洁公司旗下卫生纸品牌Charmin推出了自己的NFT内容，取名NFTP ，是“Non-Fungible Toilet Paper”首字母缩写，意思是非同质化卫生纸。因为想法新颖，这个话题一出现就引起了许多人关注。

数字化时代，随着人们的生活越来越向线上世界转移，数字资产的重要性毫无疑问会不断提升。而NFT因其独一无二、不可分割等特征，能够成为助力品牌数字化的有效载体，提升品牌在数字世界的价值。

目前，NFT正在被更多的主流媒体和公众所关注，可以预见的是，未来会有越来越多的品牌加入这个潮流赛道。

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行情火爆的NFT营销，品牌追不追？

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