网易这波“烧脑”营销，居然让一款冷门老游戏闯入免费榜Top 3
让玩家在好奇心驱使下蠢蠢欲动。文/菲斯喵葡萄君最初以为，迟到了近两年的中文版《迷室：往逝》（The Room：Old Sins，下文简称往逝）很难留住玩家的热情。这个总销量破千万的系列，在享有玩家与从业者的认可的同时，也被人贴上了独立、小众、单机和冷门等标签。而在中文版《往逝》具有可替代品的情况下，中途放弃等待的人，或许也不会是少数。
国际版发售首日，拿下31国付费榜冠军位但就是这样一款姗姗来迟的小众解谜游戏，其热度依然被激活了。并且，该作还触达了更为广泛的用户。11月19日，由 Fireproof 研发、网易代理的《往逝》提前上架中国区 App Store，并跻身 iOS 免费榜前十。此后，游戏的排名虽经历过两天下滑，但紧接着一路逆势攀升，最高到达过第三名的位置。在其稳居免费榜高位的一周时间内，风头更盛的产品则是那些买量型的休闲游戏。
游戏曾停留在免费榜第三名达3天时间我并不怀疑《迷室》系列在核心圈层内的号召力，因为《往逝》此前已在 TapTap 平台上获得超过18万的预约量。可是一款过时的、买断制的游戏，能有今日的成绩，必然伴随着非核心玩家的涌入。而当葡萄君以为这种局面的背后，是大规模推广在发挥作用之时，实际上所看到的，并不是网易猛投资源的手段。这回在营销上，网易没有走常规套路，反而秀出了一波「烧脑」操作。网易到底在卖什么关子？玩家们并没有想到过，《往逝》的一场预热推广会令自己提前进入陷入苦思冥想的状态中。不少出于好奇的围观者，研究了半天也没搞清楚网易到底在卖什么关子。
事情起于11月6日。那一天，本该是网易宣布《往逝》何时上线的日子。然而，守候多时的玩家没有等到预期的时间节点。他们所得到的，是公告中暗藏的一句「I want to play a game」，以及一张「一字千金」的悬赏令。是的，为了吸引玩家的注意力资源，网易在游戏上线前，发起了一场解谜游戏活动，主题名为「神秘人 Null 的挑战」。接受挑战的人先会在一个H5游戏中小试牛刀，待解开书信上的文字之谜后，将转战官网，破解四大谜题。通关整场热身游戏之后，玩家便能得到想要的结果，也就是《往逝》的上线日期。
「一字千金」谜题你也许会以为这就是走走形式的营销把戏，程度至多就是在几道益智题之后，铺垫一张埋有彩蛋的图片。而网易的不走常规就在于：此次的解谜挑战，无论是从活动规模、新颖程度，还是谜题本身的体量和质量来看，都不像是「点到为止」的意思。用玩家的话来说，「他们这是在搞事情。」葡萄君此前以「烧脑」来概括这波营销操作。而之所以会有这番感触，除了玩家的反馈之外，也出于活动内容的复杂性。来看看下方的解谜挑战流程图，你或许会觉得，对于一场游戏预热来说，其中涉及到的环节和要素，是不是有点过多？而且，整个策划围绕着明确的剧情内容展开，前后环节之间还存在着联系和呼应。
按照这样的流程一路玩下来，玩家还真得拿出应对《迷室》系列的专注来。事实上，玩家确实也马虎不得。毕竟，此次活动其实还限制了答题次数，3次尝试无果，便需要从头来过。可以说，严苛程度甚于真正的游戏。而当你注意到，网易这次的推广活动有「奥秘之家」的参与后，或许更能感受到它高规格的特点。事实上，此次挑战所涉及到的谜题，均由奥秘之家打造完成。奥秘之家是创意性推理解谜内容开发运营品牌。去年，以2020万元刷新摩点网众筹纪录的互动解谜游戏书《谜宫·如意琳琅图籍》，就是出自这支团队的手笔。得益于专业团队的介入，挑战活动中的一系列互动谜题，不仅质量得到了保证，同时也还原了《迷室》的游戏特色。一名通关的 TapTap 玩赏家屠梦人告诉葡萄君，「参加活动让我有种玩游戏本体的感觉。因为这次的谜题把《迷室》的机关、符号元素，还有解谜思维都搬了过来。」
在此之外，我也注意到，与活动并行发布的还有一套名叫《Null：两个世界》的短篇漫画。漫画里既埋了线索，又紧扣游戏剧情，并且呼应了玩家参与解谜的行为。
《Null：两个世界》漫画用葡萄君的话来说，整个解谜活动的规格，就相当于《迷室》的一个资料片。或许正是由于谜题的设计紧扣原作风格，也难怪会有玩家在活动临近结束的时候，仍会收到别人的推荐，并想亲自挑战一番。玩家为何能够沉浸其中？「神秘人Null的谜题挑战」开启后的第十二天，长期混迹于 TapTap 《迷室》版块的屠梦人，总算是在未被剧透的情况下，参与了活动。他总共耗费八个小时破解了所有谜题，后来还写了一版攻略分享给同好。而当成功揭开游戏上线时间的谜底之后，屠梦人截下那一帧图片，配合着当时的心情一块编辑成帖子，发到了论坛中。
游戏上线时间得到揭示除了切身感受到成功解谜的成就感之外，屠梦人在与葡萄君聊及参与活动的体验时，更多的记忆点在于正餐前的过把瘾。他说，「我还跟身边一些朋友安利了这波推广。」我问他为何能有如此强烈的体验。对方在回复中用到的关键词之一，便是沉浸感。而他所强调的投入或者沉浸这一重感受，主要来自于三方面：其一是探索范围；其二是交互形式；其三是剧情文本。探索范围实质上说的便是《迷室》的网站。它是整个解谜挑战的舞台中心。我们访问官网，通常是为了获取信息，寻求客服，又或者是反馈问题。而在活动期间，官网可以说成了《迷室》里的机关，而如资讯、反馈等各种常用功能入口，则被设计成了迷宫的延伸。此时，就算是一个平白无奇的按钮，也突然让人有了点击欲望。
红框中的符号在官网上有迹可循「与我以前玩过的解谜活动不一样，这次探索范围真的是非常广，加入了很多现实世界中的元素。」屠梦人向我说明了其中的异同，「解谜过程很跳脱。你不仅要在官网上点来点去，还得跳转其他网站，或其他软件上，才能找到埋藏着的线索。」换句话来说，便是游戏的谜底往往有着较长的逻辑链。屠梦人向我举了一例。他说，其中有一个谜题的起点，被设置在一则漫画的二维码里。而要获得谜底，玩家首先得在信件中解开一首藏头诗，再照着二维码的提示，从官网上对应的一篇资讯里找到隐藏按钮，紧接着循着超链接跳转至Kiskis天猫店铺，然后搜索对应的暗号，从某款糖果封缄的谜题中锁定谜底。
在上述解谜流程中，虚拟与现实的交替，链接的跳转，以及光标的移动等，它所带来的整体感觉就像是玩家在《迷室》世界里奔波往返于不同场景一般。
游戏中由一处场景穿越至另一处场景交互形式的丰富性则是屠梦人产生沉浸感的又一个关键。他表示，这次活动主要是通过联动其它平台，来给玩家展现谜题的不同交互方式。例如前文提到的，通过扫码从公众号中获取关键信息，便是其中一种。而这样的联动方式也将音乐平台覆盖在内。葡萄君印象最深的，便是此次活动中的第三道谜题。它先是需要玩家根据提示跳转至「网易云音乐」平台，接着再找到一首名叫《虚空低语》的纯音乐。这首曲子自然不简单。它的歌词是提示，旋律则藏着线索，而音乐的封面也潜藏着重要信息。而我注意到，在这首音乐的评论区里，不少玩家留下了破解此题之后的成就感。
从封面到歌词都隐藏着秘密「这道题是最有挑战性的。」屠梦人在此处谜题研究了许久，「我曾对着歌词反复听了很多遍，找出了N种可能，最后发现都不对。但是当时已经疯狂到：解决不了谜题，然后跑去睡觉，结果就感觉脑子里都是音乐里吹号的声音。」由此看来，这位玩家为了寻找线索，都已经沉浸到虚实难分的地步。而据网易介绍，此次奥秘之家所打造的这套谜题，是按照 Alternate Reality Game 侵入式虚拟现实互动游戏进行设计的。各种线索以不同形式藏在不同的地方，甚至需要与真实生活联动。也因为这类型谜题并没有详细且清晰的题干，让不少玩家一开始感到没有思路。但这也无疑放大了寻找线索过程中的沉浸感。屠梦人所说的沉浸感，同时也体现在剧情文本上。他告诉葡萄君，「这次的解谜挑战算是《往逝》的剧情补充。它的文本相对来说也比较多，也还埋了一些符号在里面。而符号通常都藏着剧情信息。所以我会仔细阅读文本和观察符号，根据活动里透露的信息，来推导剧情。」
《往逝》中的本地化表现屠梦人表示，核心玩家更容易从故事中获得沉浸感，因为新手光凭只言片语其实很难把握到《迷室》系列的故事脉络。不过他觉得，这次的活动在形式和互动内容上，对圈外玩家来说是没有太大门槛的。「活动很有趣味，它已经向普通玩家展示了这款游戏的特点。」小众精品游戏该如何出圈？面对这道难题，开发者通常没有固定套路可循。但「用户口碑」和「传播裂变」，是得到过验证的出圈路径。而网易这回在《往逝》上的营销尝试，实际上也是在通过创意内容来制造话题与病毒因子，由此促成传播裂变，让游戏触达更广范围的用户。网易的尝试对于《迷室》这类游戏颇有意义。毕竟，有限的用户盘子已经摆在了那里；商业游戏的常规营销手段，又难以复用。而在社交媒体的环境下，引起大众情感共鸣和探索欲，往往就是小众精品游戏得到广泛用户认可的机会。网易这回秀出的「烧脑」营销操作，其策略立足点就在于吸引核心玩家的同时，激活外围用户的好奇心。具体做法，便是将游戏上线时间，设置为一场交由玩家亲自来揭示的谜题挑战赛。类似的推广活动常出现于同类游戏中，但就规格、形式以及谜题完成度来看，《往逝》在这场活动中树立了一定的标杆。而 ARG 形式的谜题、多平台联动以及配套的漫画等，也具有比较鲜明的特质，能够帮助游戏辐射到多个圈层的用户。那么，这波操作对于《往逝》的出圈是否有效？我认为，玩家对于这场活动的安利、攻略制作和吐槽评论等自发行为，都是活动产生效果的迹象；而能够持续一周停留在 App Store 免费榜 Top 5、首发登顶 TapTap 热门榜，或许是其初步出圈的一个证明。
11月29日，游戏登顶 TapTap 热门榜值得一提的是，当这款小众精品成功摘下冷门标签之后，网易后续又释出了相关小说和解谜歌单彩蛋。这或许说明，在网易的观念之中，即便是再冷门的精品游戏，也不妨碍开发者通过更有影响力的营销方式，来激活它的潜力。