运营12年，玩家超2亿，这个IP凭什么一直不过气？
12年后，《三国杀》依然没有变老。文/马睿博如果在B站观看《名侦探柯南》第55集，你会发现在毛利小五郎指着身后的一幕时，突然就涌出大量弹幕占据了屏幕，其中一句台词出现最多：“白马？哼！定叫他有来无回！”
这时，玩过《三国杀》的朋友们大概会会心一笑，想起麴义指挥八百精兵，向近前的公孙瓒部众发射弩箭的画面。
完全一致这种现象并不罕见，只要画面或内容与《三国杀》相关联，玩家们就能随时集合，来一波快闪式的台词刷屏。看到这种场面，我很难想象这是一个已经12岁“高龄”的国产IP。2008年，国内桌游市场方兴未艾，游卡桌游的三位创始人凑出5万块钱发布了第一批《三国杀》，自此开启了一波桌游热潮，官方数据显示，《三国杀》每年线下卡牌销售均超过500万套，最高营业额超1亿元。据行业研究机构Frost & Sullivan的统计，2017年国内实体桌游市场规模为1.73亿元，而《三国杀》实体卡牌份额就占据了其中一半以上。
线上桌游的市场规模，甚至还比实体卡牌高出十几倍。游卡从线下卡牌开始，先后推出了《三国杀Online》、《三国杀移动版》、《怒焰·三国杀》、《三国杀名将传》、《三国杀十周年》等产品。据项目组统计，《三国杀》线上系列至今注册用户超过2亿，《三国杀移动版》（即《手杀》）日活超过200万。
除了在国内表现良好，《三国杀》甚至文化输出到全球65个国家和地区，拥有八国语言版本，线上版在港澳台及越南地区均登顶过iOS畅销榜榜首。在如今卡牌新游越来越多的形势下，《三国杀》凭什么能一直不过气？从它12年以来各方面的发展，以及《手杀》最近的“开黑节”活动中，或许能理出一些头绪。这么硬核，为什么还不断有人入坑？对于《三国杀》来说，硬核的规则与生命周期是运营中一对天然矛盾。一方面，《三国杀》以桌游作为起点，玩家沉迷其中的主要原因，就在于游戏规则和身份的迷惑性。但老玩家也需要保持新鲜感，于是《三国杀》的卡池持续地扩充着，从标准版25个武将，到如今已扩展到超过162个武将；
但另一方面，线上用户往往是单人游戏，卡池扩充、玩法更新、规则复杂化，让学习曲线变得陡峭，再加上初期缺少能使用的武将，新玩家的游戏门槛在不断加高。为此，《手杀》在开黑节中加入了组排功能，让开黑上分的双方能共享武将。据葡萄君了解，《三国杀》的新老用户比例约为1:1，因此通过组队玩法促进老带新，也与《三国杀》用户情况相契合。
在组队玩法中，玩家也能通过搭配武将来提升策略性，从《三国杀》发展至今的武将数量来看，搭配的可能性或许还会引发一些“节目效果”。
除此之外，《手杀》也在原有模式的基础上做了一些创新，例如“斗地主”模式中，对应地主身份的主公将额外获得技能，在一对一时具有压倒性优势。而对应农民身份的两位反贼，可互相查看选将与手牌信息，打出配合与“地主”相斗。
《三国杀》强策略的核心玩法是它的一大优势，但线上最常进行的5人、8人局对于新手和休闲用户都略显硬核。从这个角度来讲，这种较为轻度和娱乐化的玩法，对新老玩家都比较友好。运营12年，为什么依然年轻？不止是玩法，这个老IP也在传播推广上向着年轻化发展。例如在最近的开黑节中，他们用说唱风格与国风歌词搭配，发布了一首主题曲《招募令》。想起当年汪苏泷的歌曲《三国杀》，有不少人都感叹时光飞逝。
另外，开黑节活动还与《LOL》主播周淑怡联动，让她在微博上来了一段Rap。之所以选择与周淑怡联动，葡萄君觉得与用户重合度和主播风格有较大的联系。
据项目组统计，《三国杀》近年九成用户都是男性，其年龄也集中在20-29岁，这样的用户画像与周淑怡的粉丝群体有较大的关联性。周淑怡风格搞怪，容易贴近年轻群体，《三国杀》也能借此做出一些创意化营销。因为桌游《三国杀》曾风靡全国，游戏在线下也有较广的传播面，包括在校园、桌游吧的地推以及各种赛事，例如十周年庆期间的“千人面杀大会”。
相比表演性强、偏休闲的《狼人杀》，《三国杀》并不算搭上了直播时代的顺风车。不过它的竞技性让赛事发展到了线上，2010年，《三国杀》的第一次全国性大规模电竞赛事吸引了超过600支战队、3000名选手参赛。而到了2019年，三国杀SCL联赛线上观看总人数已经超过4000万，内容转播总量超1亿次。
除此之外，《三国杀》这个IP本身也在不断渗透到各个领域。在影视化方面，他们先后推出了动画《主公去哪儿》、少年漫画《英魂战记》、电影《三国杀·幻》等作品，而布衣舞社制作的舞蹈影像《三国杀》，还入围了今年戛纳独立电影节的候选名单。
舞蹈影像《三国杀》剧照在其他跨界营销方面，游卡桌游曾与法国时尚品牌都彭合作，推出《三国杀》特别定制版金笔，价值50万元人民币；与著名丝绸品牌万事利、时尚潮流品牌Enshadower，OXY等联动推出过主题潮流服饰；也与中国邮政开展过多次IP深度合作。
《三国杀》x都彭的定制版打火机和金笔线下推广、电竞赛事、跨界营销，再加上具有创意的传播方案，对这个老IP来说，或许就是这些契合它自身特点的传播方式，让游戏更好地保持着活力。结语总的来说，《三国杀》的玩法强调策略，但12年来趣味性也在不断增加；游戏在长线运营中也推行了诸如开黑节的活动，将年轻化元素融合到游戏中，让它直到今天仍然没有过气。《三国杀》陪伴着不少人度过了青春时光。在当年的校园里，一个铁盒就能占据中学生放学后的时光，也能让大学生挑灯夜战一整晚，以至于武将的语音都刻到了老玩家的DNA里——我的同学们直到现在聊天时，还能把台词挂在嘴边。
打油诗玩家也是张口就来游戏以三国作为题材，让我们在打牌的同时，也学习和感受到不少三国文化。
卡牌的原画，有不少都经过考究
如今，不少玩家的青春已经逝去，面杀也再难聚齐8个人了。不过幸运的是，我们仍然能看着这个12年的老IP与年轻的元素相融合，展现出不一样的面貌。