网易2020至今的最大爆款，居然是另一款《梦幻西游》

梦幻西游IP的第四次成功？文/迪亚菠萝包几个月前，我们曾报道网易在低调测试《梦幻西游网页版》（下文简称《网页版》）的消息。这款游戏名为「网页版」，实际上是一款H5。在游戏正式上线前，大部分人可能没有想到它能有这样的市场表现：《网页版》不但很快进入免费榜Top 10，还成为了第三款进入畅销榜Top 10的《梦幻西游》IP手游。

目前最高曾到达第6为什么《网页版》能有这样的表现？在葡萄君看来，除却《梦幻西游》IP的影响力之外，一方面或许因为这款游戏选择了和过去几款《梦幻西游》IP手游不同的轻量化定位，另一方面则缘于游戏差异化的广告投放策略。还原IP情怀的放置MMO葡萄君在此前的文章中，对《网页版》的玩法体验进行了详细的介绍，这里不再赘述。总体而言，《网页版》有两个特点：第一，通过美术、UI、音乐音效，还原《梦幻西游》端手游的感官体验。游戏主界面、角色形象和头像、地图等都和端游非常相似。同时游戏在技能表现、UI等方面又一定程度参照了《梦幻西游》手游的设计风格，这使得《梦幻西游》的端手游玩家都能在这款游戏中找到熟悉的感觉。

第二，通过类似放置类游戏的设计思路，将端手游的经典玩法全面轻量化。《网页版》保留了端游中运镖、挖宝、钟馗捉鬼等经典玩法，通过自动战斗、微缩地图等设计，大幅度简化操作，同时用挂机相关玩法对主线任务进行改造。

以往的几款《梦幻西游》IP产品，玩法都偏重度，需要玩家日常投入较多时间，而《网页版》采用了轻量化的设计思路，通过放置玩法减轻玩家日常游戏负担。这或许意味着这款产品的差异化定位。《网页版》的目标用户很可能不是重度MMO用户，而是对于《梦幻西游》IP感兴趣，但日常只能用碎片化时间玩游戏的泛用户。这是此前《梦幻西游》IP很少能够覆盖到的用户群体。更直白、更接地气的投放策略在通过玩法轻量化，与以往产品做差异化定位的同时，《网页版》投放素材的文案和内容也和以往网易的广告投放也有一定差异。据AppGrowing统计，《网页版》从5月7日开始尝试投放广告，目前共投放了1700组广告素材，在上线当天（6月5日）投放量达到最高峰。

将《网页版》投放素材和以往网易游戏的投放素材对比，可以发现以往网易游戏的广告素材时常会用大制作的CG和明星代言去展现游戏的品牌调性，而《网页版》的投放素材无论是文案还是内容都更直白，也更接地气。通过游戏海报中可以发现，《网页版》的所有宣传文案，比如「开局满神装」、「输出超爆炸」，全部围绕着游戏最核心的玩法卖点展开。

而在实际投放的广告素材中，热门文案关键词包括「5M微端秒下载」、「超高爆率」、「不肝不氪暴爽西游」、「登陆就送VIP 5」等这些直截了当强调卖点特色的文字。这种文案风格和华南买量厂商的惯用形式更为接近，在网易过去的广告投放中很少出现。同时，《网页版》投放素材内容不仅限于展示游戏IP和玩法，还有一部分素材是基于现实生活情景的短剧，比如玩家在健身房、办公室和宿舍中围绕游戏发生的故事。这些短剧素材不强调游戏IP和品牌，重点凸显的是游戏包体小、玩法轻度的特色。这也许意味着，《梦幻西游网页版》不仅想吸引对《梦幻西游》IP感兴趣的玩家，还希望能吸引对轻度放置类游戏感兴趣的、更广泛的玩家群体。

《梦幻西游》IP的影响力此前我们曾经猜测，网易推出《网页版》是为了保护《梦幻西游》IP和品牌，反制其他厂商的梦幻西游Like H5。但从这款H5的实际表现来看，通过这款H5，网易或许不只是想反制侵权产品，可能还希望进一步验证《梦幻西游》的玩家影响力，扩大IP的商业价值。以往受产品重度玩法的限制，《梦幻西游》IP的影响力可能更多集中在重度MMO用户中。随着年龄增长，身份转变，一部分用户会因为家庭、事业的影响，游戏时间减少，逐渐从重度MMO当中淡出。《网页版》通过引入放置类游戏的设计思路，对端手游经典玩法进行轻量化处理，部分目的或许就是为了让这批由于可用的游戏时间缩短而逐渐淡出的玩家，能够通过更轻度、休闲的产品，继续留在《梦幻西游》IP的影响范围内。同时，根据《网页版》投放的生活情景化素材推断，或许游戏还想覆盖更广泛的、对放置类游戏感兴趣的用户，进一步拓展《梦幻西游》IP的影响力，毕竟已经有头部产品验证过这类用户的市场价值。无论如何，《梦幻西游网页版》的表现意味着，《梦幻西游》IP的影响力可能不仅限于重度MMO，对于放置等更轻度的品类或许也同样适用。