单款安装量4亿，出海接连爆款，这家厂商的休闲游戏是怎样做到的？
对国内而言，休闲游戏出海仍是少数厂商才能把控的方向。文/安德鲁今年以来，休闲游戏出海成为又一个热门的产业话题。国内增长乏力的环境下，业内对海外市场的关注越来越高。不过从现状来看，对国内而言“休闲游戏出海”仍是少数厂商才能把控的方向。对此葡萄君也有过报道。作为较早布局相关业务的厂商，猎豹旗下的游戏产品一直保持着稳定靠前的成绩。App Annie统计的数据显示，从第一款在100多国榜单登顶的《钢琴块2》，到后续的《滚动的天空》和《跳舞的线》等作，都长期保持在App Store和Google Play免费榜的Top 30。
休闲游戏出海接连推出爆款，猎豹移动是如何做到的？上周的谷歌开发者大会（Google Developer Day）上，猎豹移动游戏CMPLAY总经理林颖雯在访谈中提及相关业务上的3个要点：轻游戏形态、全球化发行和精细化运营。差异化投入，连续霸榜的休闲游戏持续停留在榜单前列的都是些怎样的游戏？此前我们曾经分析过海外榜单排名靠前的休闲游戏，这样一个大的分类下，成功产品有一些显见的共性，猎豹移动的游戏也不例外：首先游戏有极简的核心玩法和较低的上手门槛，初学者能在几分钟内了解游戏的最基本规则；其次游戏的难度体系有适当的分层，能够契合不同需求层级的玩家。而在此基础上，猎豹体系的休闲游戏另有一些更风格化的特点。首先是从画面、音乐等方面体现出的成本投入来看，其制作水准更接近一款标准商业化的产品，而不是常规理解上“成本不高的小游戏/休闲游戏”。
以《跳舞的线》为例，游戏中玩家需要在恰当的时机点击行进中的线，不断改变方向来贴合场景的变化。场景渐进中景物的浮现、一些物体碰撞和粒子效果等美术水准都高于常见的小游戏。Google开发者大会的访谈上，林颖雯也提到了猎豹对这一类休闲游戏的认知——“2017年上半年之前，（休闲）游戏在海外还可以靠好创意和想法取胜。但是2017年下半年到现在，我们觉得基本上只剩下系统化和商业化的竞争，基本没有什么游戏可以通过自然量去站榜。这是一个非常明显的变化，竞争只会越来越激烈。我们2016年发现《跳舞的线》的时候，它只有一个比较好的玩法，但基础数据不太好，第一个版本次留只有20多。但它的设计理念很打动我们，于是我们花了8个多月对这款产品调优。我们加入了音乐让它变成一个节奏游戏。并且让它的每一关都像电影那样，展开去叙述一个完整的故事。最后上线的时候起到了很好的传达效果。”
凭借制作投入上的差异化，几款典型的游戏都在上线早期获得了应用商店的多国推荐，在较长一段时间内有着可观的榜单成绩。《钢琴块2》于2016年在全球100多个国家的应用商店免费榜登顶，后续产品《滚动的天空》和《跳舞的线》也在2017年长期停留在免费榜的Top 30，目前还会经常凭借版本更新回到榜单的前端位置。并且一直停留在音乐类游戏榜单的Top 3。全球用户获取：流量经营、与Google的多业务合作休闲游戏的用户获取通常比较依赖广告投放、交叉推广和应用商店推荐。猎豹移动以工具类软件起家，在全球范围内有较大体量的自有用户，这给游戏上线后的推广打下了基础。当然基于自有用户的推广主要是先精选小批用户，再根据反馈逐层扩大，而不是直接从工具端用户推荐游戏。这一点傅盛在复盘《钢琴块2》经验的时候也重点解释过。而随着上线游戏数量增加和用户的累积，游戏产品之间的也构建起了流量体系，游戏内的交叉推广除了用户获取，也起到了加强品牌认知的作用。
此外，开发者大会的访谈分享中，林颖雯表示与Google在多个业务上的合作，也是猎豹在全球市场获取、保持用户的主要途径。作为海外安卓游戏最大的分发平台，上线初期Google Play的推荐，给几款典型休闲游戏带来了大量用户。比如《滚动的天空》安卓版曾累计获得Google Play推荐800多次，并被评为2016年Google Play年度最佳游戏。而进入到游戏运营阶段，Google Ads、Admob和Firebase等服务，分别在用户增长、游戏变现管理和用户价值分析等方面为游戏提供了帮助。“我们当时大概花了3个月，与Google的所有平台做了适配。到现在为止，它应该是（我们）在Google平台上跑得最好的一款3D的休闲游戏。”林颖雯说。对休闲游戏而言广告投放通常是效果较为明显的流量运作方式，其他一些主攻休闲产品的海外厂商Voodoo、Ketchapp等，也反复提到这一点。在这方面，猎豹旗下游戏与Google的合作也较为深入。以俄罗斯这样的市场为例，去年11月Google公布的广告主排名，猎豹移动的《滚动的天空》在广告投放榜单进入了Top 10。
林颖雯还提到了猎豹团队与Google获客团队保持着每周更新需求、优化素材的高频沟通，这让产品在一年内持续获得了易用性等性能上的提升。在这些因素的作用下，猎豹休闲游戏表现出了比较强势的用户数据，单《滚动的天空》一款游戏的累积安装量就突破4亿，峰值DAU近900万。目标3年生命期的休闲游戏运营“我们跟一般休闲游戏做法不太一样，比如现在榜单上常见的超轻游戏。它们一般生命周期在6个月左右，而我们投入的精品休闲游戏，一般生命周期会在3年。这可能是猎豹游戏比较核心的竞争力。”林颖雯谈及游戏精细化运营时说。
猎豹几款主力游戏的表现也印证了她的说法。几款游戏表现出了较长的生命周期，这得益于产品上线后稳定版本内容更新。《滚动的天空》在上线两年后依然在尝试推出新的音乐内容，陆续上线了与AlanWalker、Tobu、TheFatrat等知名音乐人相关的关卡。而上线已经超过3年的《钢琴块2》，也依然保持着稳定的应用商店排名，并且同样能在每次版本更新后进入到下载榜的Top 30。同时，为了保证稳定的新进用户、维护现有用户群体，除了常规的广告投放等获客方式外，猎豹的休闲游戏也会在上线后根据不同地区、用户群体的特点做宣传推广。比如《钢琴块2》在上线后就在知名主播推荐以及引入流行音乐元素两方面做了尝试，订阅量4000万的知名主播PewDiePie的推荐视频达到了数百万次播放，让游戏触达了比较大众的玩家群体；而加入欧美流行音乐的更新方式也受到了当地玩家的好评。
除此之外，与研发团队始终保持密切联系，也是猎豹的相关产品能够保持稳定更新、精细化运营的原因。“猎豹在数据方面做了很长时间，而很多时候中小开发者是没有能力搭建大数据平台的。尤其像帮我们做用户分层的Firebase，以及Google其他的大数据业务。”说到怎样选择合作伙伴时，林颖雯表达了吸纳更多开发团队的期待。除了欧美的创意性团队，她认为国内团队更具有集成化开发的能力。“（休闲游戏）其实进入了一个系统化和体系化作战的阶段，资源基本上会向头部的公司靠拢。所以我们觉得中小CP，最好能够和大的资源方、平台方进行合作，这样能得到准确的市场反馈，然后去调优自己的产品。大的资源方、平台方才会在用户获取上有更为明显的优势。”