为什么他们都要做高端电动车品牌？
继东风岚图、上汽智己后，又有消息传出长城、长安皆有打造全新高端新能源品牌的计划。大潮将起，又是新一轮品牌布局，背后的逻辑到底是什么？
童济仁汽车评论丨李梦晨
2025年，新能源汽车销量要达到新车销售总量的20%；2035年，节能汽车与新能源汽车销量各占一半。
目前，新能源汽车的销量占比仅约5%，距离目标仍有很大的提升空间。但根据过去十多年燃油车在中国发展的经验，当产品力、配套设施、消费认知、商业模式累积到一定程度，新能源汽车会进入发展拐点。也就是说，新能源汽车市场份额从10%增长到20%的时间，将远少于从1%增长到10%的时间。
这意味着一个巨大的新机会，而新机会的起点，将是2021年。
这里有三个观察角度：
1. 造车新势力经过血腥厮杀，可生存名单基本确定，社会资本开始涌入头部几家，一方面是股价暴涨，另一方面是产品得到市场认可。
2. 传统合资品牌向电气化转型的态度坚决，2021年起陆续将有原生纯电车型上市，中端市场有望被激活。
3. 自主大厂开启“新高端”之路，将新能源品牌独立运营，重新加入战局的同时重塑品牌形象。
新能源、新高端，独立于之前的燃油车品牌，这几乎成为传统自主大厂们的共识。可背后的逻辑是什么，今天我们讨论这件事。
▎与“旧资产”做切割
2020年以前，造车新势力主要比拼融资能力，然后尽快量产交卷，能上岸则抓紧时间上岸。传统车企在新能源也有布局，但多数选择改良路线，以“油改电”的模式，尽快上马一批新能源车，放到市场中“试水”。
市场做出了自己的选择。传统车企新能源很大一部分比例卖到了B端市场，而C端市场并未真正打开。以下是传统车企新能源TO B销售比例的统计表，2020年以前，传统车企多数依赖于B端消化新能源。
传统车企新能源TO B销售比例
2020年以后，这一状态不能再持续下去了。因为B端市场属于“大客户市场”，并不具备长期稳定销售的可持续性，“开辟一块市场，少一块市场”。
而且，B端市场一般以网约车为主，产品设计或服务模式，应该具备专属性。但实际上并非如此，一般是以满足C端需求的产品，曲线式抛向了B端市场。
某一品牌的产品，如果过多倾注于网约车市场，对品牌会产生一定的负面效应。有些结论可能听上去刺耳，但很多车主确实不希望自己驾驶的车，常常被误认为是网约车。
积累形成的“品牌负资产”，在下一轮新产品投放时，有必要进行“旧资产”的切割。推出一个新品牌，高举高打，正式进军To C市场。
这其实很容易理解。现在三星和华为手机的高端用户，谁还记得当年华而不实的三星Anycall，谁还记得充话费就能送的华为运营商手机？
▎渠道销售或将破局
新能源、新品牌，无论怎么新，仍然得思考“销售渠道”这个旧问题，也就是怎么把车卖给消费者，日渐被重视的全流程服务该如何进行下去。
造车新势力没有历史包袱，他们的销售渠道更灵活，不必囿于4S店模式。所以，直营也好，合伙人模式也罢，新势力将体验中心开到了繁华的商圈，拉近了与高消费能力用户的距离。
曾经最空白的环节之一，反而成为新势力创新发力的一个部分，甚至传统大厂们也已放下身段去研究借鉴新势力们的做法。
按理说，传统车企销售渠道渗透于全国各地。如果全渠道铺开电动车产品，“走量”理应是容易的。
但目前来看，可能事与愿违。电动车相对特殊，后续保养费用少，传统经销商无法在售后赚钱，销售电动车的积极性比较低。而且，近几年行业大势不景气，品牌方与经销商之间的矛盾几乎被摆在了台面上。如果经销商不配合，品牌方也不可能强制切换。
ID系列是大众集团全面电动化的“敲门砖”，战略意义非常重要。在德国，ID系列采用代理商模式，每卖一台车，给予代理商一定的佣金，但价格透明，要求代理商做好服务。在国内，应该也会坚持类似的销售模式。
大众并没有将新能源独立，而且覆盖率甚广的销售渠道理应利用起来。在已有资源的基础上，有所改良，或许是大众品牌最合适的道路。
当然，大众品牌也在尝试新的模式，大有向新势力靠拢的趋势。上汽大众12月3日在杭州开业第一家数字化展厅ID.Store X，与新势力的体验店非常像，注重产品展示和品牌体验。
设定透明的价格体系，而且全国统一，这就取消了议价环节，消费者可以通过线上订车，非常高效率，代理商则专注于为用户提供更好的服务体验。这将形成一个良性循环。
城市展厅并不是一个新鲜事物，一些豪华品牌早就尝试过类似的形式。但是，以前做城市展厅，仅是当作传统4S店的一个延伸，客流最终导入4S店，还会回到讲价格、讲优惠的老路上，与透明化、高效率相背离。
跟进新的销售模式，不应该只是“学个皮毛”，背后的商业逻辑一定要搞清楚。
参考蔚来，他们强调用户运营，并在找寻一种“涟漪模式”，由车主、粉丝、关注者形成一个社交网络，将话题度和口碑评价一圈一圈向外扩散。
品牌对他们的影响不止于产品，而用户在品牌这边得到的，也不止于汽车，而是融入于生活的方方面面。有车主自愿到蔚来展厅帮助讲解产品，足以可见蔚来这个品牌在他们心中的分量了。
做一个新品牌，势必要尝试新渠道，这些新玩法都可以收入囊中。这也是诸多自主品牌，要将新能源独立出去的原因之一。
▎高端化的新机会
股价涨、销量增，如果说造车新势力完全跨过了生死大考，可能稍微有些早，但趋势向好，而且头部新势力取得了既有成就，仍为传统车企所羡慕。
蔚来ES8可以卖到40多万，理想ONE零售价超30万元，小鹏P7也需要20多万元。将价格卖上去，还能拿下一定的销量，这是新能源为品牌高端化预留的机会窗口。
另外值得思考的是，在电动时代，汽车产品被重新定义，品牌价值被清零，燃油车时代的品牌壁垒被推倒，品牌格局也将被重新洗牌。
显然，这是传统自主大厂们做品牌高端化的一个新机会。造车新势力能高端突围，传统车企拥有更加成熟的制造体系，更充沛的现金流，为什么不去试一试呢？
每一次产业技术变革，产业中的品牌都会消失一批、创生一批、滑落一批、爆发一批。功能手机时代，大家认的是诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信；来到智能手机时代，这三个老牌品牌都已边缘化，而国内华米OV四家则迅速占领市场，占领了新一代用户的消费心智。
如今这一机会也摆在了自主汽车品牌的面前。新能源市场的第一批高端种子用户已经被培育了起来，新能源销量中私人用户占比预计将有大幅提升。此时，已经在燃油车市场拥有稳定市场基础的自主品牌们，独立新品牌，独立做电动车、智能车，换赛道找新机会，再押赌电动时代的灿烂明天，背后的逻辑大抵如此。
东风的岚图、上汽的智己，以及最近爆出消息的长城SL项目，长安与华为、宁德时代共同打造的新品牌，不一而足，都是自主新高端的新尝试。
与燃油车时代不同，这次自主品牌挑战合资品牌不再只是依靠性价比，而是依靠比合资品牌更加灵活的组织机制与更快的决策速度，依靠率先获得合资品牌也不具备的新造车能力，依靠智能电动车将由区域生态特色主导的必然趋势。
这条新赛道并不宽，最终仍将面临优胜劣汰，在抵达终点线之前，谁来执牛耳，谁将边缘化，迷雾兴起而远未拨开。但每一个做高端电动车品牌的自主车企，无不希望新生代消费者能像购买自主智能手机一样购买自主电动车。
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