冬奥会将至，冰雪运动终于迎来破圈红利？
未来冰雪运动、冰雪旅游将会成为人们冬日时尚生活方式的一大选择。
随着2022年北京冬奥会的临近，原本在国内相对小众的冰雪产业迎来了一个大众化破圈的发展机遇。
根据IDG发布的《2019中国冰雪产业发展研究报告》数据显示，冰雪产业近几年呈现高速增长，并预计在2025年中国冰雪运动产值将达到1万亿元，占整个中国体育产业总产值的五分之一。
万亿规模的产业中显然有着大量的市场机遇可供挖掘，而中国冰雪产业发展的背后，既有政府层面的大力支持引导，也有更多有社会担当的企业共同助力。可以预期，未来冰雪运动、冰雪旅游将会成为人们冬天高品质生活方式的一大选择。
相比于球类、田径等大众体育项目，滑雪等冰雪运动尽管近年来增速迅猛，但无论在认知上还是体验人口上依旧小众。相比于奥地利、日本等国家而言，我国滑雪人口与人均滑雪次数都有明显落差。
根据中国旅游研究院的《中国冰雪旅游消费大数据（2019）》报告显示，奥地利滑雪人口占比36%、其中人均滑雪次数5.9次，日本滑雪人口占比9%、其中人均滑雪次数2.5次，而中国滑雪人口占比仅约1%，其中人均滑雪次数仅1.08次。
从市场空间的角度看，中国冰雪运动显然潜力巨大，但最大的制约条件依旧是地理因素。冰雪运动、冰雪旅游的目的地主要集中在北方区域，且雪道场地稀少、运动装备昂贵等一系列痛点，都导致了冰雪运动长期成为小众人群的专属，难以在校园和日常生活中普及推广，大众认知度并不高。
此外，冰雪运动还拥有一定的学习门槛，多数新手都需要教练辅导才能体验其中乐趣，因此体验也成为冰雪运动进一步发展的关键所在。
有数据显示，国内滑雪转化率极低（首次接触滑雪到成为滑雪爱好者），仅为1%（冰雪发达国家达到20%），主要还是旅游体验为主，78%的人口属于一次性体验。曾有业内人士表示，消费者会因为服务设施、教练沟通、等待排队等一系列现场体验问题，而放弃冰雪运动。这一方面说明冰雪产业的需求侧旺盛，但供给侧配套能力有待提高，另一方面也说明大量用户因滑雪体验感不佳，导致对滑雪运动兴致不高，从此成为路人。
可以看出，体验成本高、体验感不佳成为了冰雪运动破圈的两大障碍，但与此同时，也是中国冰雪运动、冰雪产业发展的重要破局点。
中国冰雪运动破圈的企业力量
中国冰雪产业的发展，宏观层面上少不了国家的战略推进，如2022年北京冬奥会的成功申报，以及相关产业配套政策的出台；在市场层面上则依赖于大量相关企业的努力，满足大众的多样化需求。
目前，各大相关品牌的冬奥推广战役已经打响，比如安踏发布了冬奥特许服、联通启动了冬奥组合新标识，国航推出了冬奥冰雪号主题飞机……而在众多相关企业中，伊利可以说是既走得远又出圈的一个。伊利作为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴，早在2017年就推出了伊利冬奥学院。
针对大众用户冰雪运动成本高、体验感不佳两大痛点，伊利冬奥学院一方面通过长期完全免费的活动参与，解决滑雪成本高的问题，另一方面则提供完善的体验服务系统，解决冰雪运动的留存难题。
2017年，伊利冬奥学院把雪场搬到北京三里屯，不仅让城市用户可以更加轻松便捷地体验，还为冰雪运动赋予了时尚潮流属性，受到成熟年轻群体关注；2018年创造魔性舞蹈—“滑雪舞”把活动迁移至当下最热门的短视频平台抖音，让滑雪运动更具趣味性；2019年伊利冬奥学院则联合迪士尼IP打造专属冰雪party。更在同年带领众多家庭前往瑞士体验，感受冰雪运动在全球的特殊体育地位。截至2020年初，伊利冬奥学院在全国超过75个城市落地，成为国内最大规模的体育营销活动。
从冰雪运动，到冬季生活方式
随着消费升级的推进及年轻用户群的快速崛起，冰雪运动的未来不仅将可能成为一项全民级的运动选项，还可能成为品质生活方式的一大元素。因此，如今伊利冬奥学院不仅旨在推广冰雪运动、做大众普及教育，更是希望将冰雪运动打造成冬日高品质生活的标志性元素。
伊利冬奥学院一方面在价值和服务上与冬奥会进行深度的品牌绑定，并打造冰雪运动的品质服务，比如今年伊利冬奥学院便提供了冠军教练、冬奥比赛场地、冬奥级营养补给，以及相关接送、拍摄等配套服务，为参与者提供奥运级的专属体验；另一方面在大众传播层面，通过年轻化的营销方式，为冰雪运动输出品质生活的认知标签，通过调动明星、运动员、KOL等多方平台资源持续对外发声做价值输出，逐步推动冰雪运动破圈及升级。
近期，伊利冬奥学院便借助李诚儒的“反差萌”三部广告短片，在表现出冰雪运动的全民属性外，借助当下流行的“凡尔赛文学”梗，强化了运动的潮流感。此外，片中不仅输出了伊利冬奥学院的奥运级体验，还邀请滑雪运动员刘佳宇出镜，形成与冬奥会的强价值绑定。通过本次伊利冬奥学院的年轻化创新营销，话题持续在社媒中向外发酵传播，同时也有力地传达了伊利的品牌价值。
伊利冬奥学院实质上是在尝试通过一种更加生活化、年轻化的方式进行冰雪运动普及教育，让冰雪运动走进大众、成为冬天高品质生活方式。整体来看，伊利的体育行动，不仅是营销行为，也是CSR 行动，具有社会层面的价值，更让大众关注冰雪运动、关注奥运精神。
与中国体育事业的一场长跑
中国乳业的发展离不开国家对国民身体素质的重视，如今中国体育事业的成就，背后也不乏伊利等乳企的多方位助力支持。
早在2005年起，伊利便已经全程参与、助力并见证北京2008年夏季奥运会的历史时刻，此后始终陪伴中国奥运事业一起长跑。2012年伦敦奥运会、2014年索契冬奥会、2016年里约奥运会，伊利都是幕后团队的一份子。十七年来，伊利累计为全国32个训练基地、28支夏奥队、11支冬奥队、数万名运动员提供不间断的营养助力。
在2018年平昌冬奥会闭幕式上，张艺谋《北京八分钟》文艺表演后，冬奥会正式进入北京时间，伊利在“第九分钟”里为国人发布了冬奥主题视频，也成为第一个为北京冬奥时间发声的中国品牌。
乳业属于民生类大众消费品，不仅与国民身体素质息息相关，还拥有强大的渗透渠道传播网络。伊利通过终端产品对大量用户的触达，高效地传递体育精神，也让大众建立了运动与生活的强关联。
随着伊利冬奥学院的迅速破圈, 冰雪运动正逐步大众化的同时，还将成为冬季潮流生活方式代表。国民健康、中国体育事业少不了中国乳业的支持，伊利17年来与中国奥运事业紧密相伴，持续推动中国体育事业发展，不仅成为中国企业体育营销的标杆，还成为中国企业家国情怀的典型缩影。