原青岛啤酒经销商转型，创立威士忌VETO品牌，立志用深度分销撬开餐饮场景！
近年来，中国涌现了一大批优秀的创新消费品牌，而背后的土壤就是代际消费。当下主流的消费群体已经由70后、80后，变成90后、00后。随着消费的升级，移动互联网的出现，让这些主流消费群体的消费习惯、消费偏好，与上一代发生了巨大的差异。
需求端在快速变化，而供给端却像个“迟暮”的老人，虽然有动作，但似乎往往get不到消费者的痛点。供需的不匹配，给了创业公司新的机会。
酒业是中国最传统的行业，近年来在江小白的带动和引导下，“新酒饮”的风潮如雨后春笋般涌现，除了年轻白酒、精酿啤酒之外，威士忌作为舶来品，正被看做酒业领域的新赛道。
VETO成立于2018年5月，主打“年轻人的第一杯威士忌”，成立一年便已获得弘章资本数百万种子轮融资，以及三生创投（每日优鲜生态链基金）、合享资本数千万元天使轮融资。
近日，新经销专访了VETO创始人顾磊先生，曾有近10年啤酒线下经销经验，原青岛啤酒西南最大经销商的他，为何选择威士忌这个赛道；回顾过往创新消费品牌的成长路径，无一不是先从线上再走到线下，而VETO却反其道而行之，依据传统的分销逻辑，深耕地方市场，他是怎么考虑的。
选择威士忌这个赛道，
未来十年酒行业最大风口
顾磊回顾当时选择进入威士忌行业，他想做一个全新品类的酒，而不是在存量市场做差异化的酒。年轻人的消费习惯，更喜欢尝试新鲜事物，与其更好，不如不同。
大家都观察到越来越多的年轻人不爱喝白酒，当下很多白酒企业日思夜想如何抓住年轻人：“既然年轻人不爱喝传统白酒，那就做一款有年轻人标识的新型白酒”。
江小白的出现，是一个典型标杆，但是从需求角度来说，顾磊认为这件事还不够极致。做年轻的白酒，还是没有跳出白酒品类。消费者对其产品的认知还是白酒，评价体系依然脱离不了白酒的体系，新品牌很难占领消费者心智。
但中国是一个长久以来有烈酒佐餐习惯的国家，人均饮酒量4.34升，同时酒在文化中有重要的社交属性。年轻人对高度酒和社交产品的需求短期内不会产生巨大变化。年轻人需要烈酒，但不一定是白酒，又或者说可以多一种选择！
新的品类是什么，顾磊观察了日本、台湾新型酒饮的市场发展历程，最终锁定在威士忌品类上。
从19世纪末，威士忌进入日本，只用了短短的**年，就让日本成为世界第五大威士忌消费国。顾磊认为中国经历四十年的改革开放以及经济的高速发展，威士忌自带“时尚”、“个性化”的标签，且符合年轻人国际化的生活方式，参考咖啡市场常年高速增长，具有成瘾性的威士忌有望崛起。
顾磊告诉新经销，过去威士忌没有快速发展的原因，主要是消费者能喝到威士忌的场景太少，尚未进入主流消费场景：餐饮渠道。
过去二十年，威士忌在中国的主流饮用场景是夜场，在餐饮渠道占比一直极低。当有一天消费者发现吃饭的时候，还能喝到威士忌，消费者可能就会尝试。所以VETO选择从餐饮渠道突破，推出高品价比的产品，降低门槛。另外，产品口感方面也适合佐餐饮用，VETO根据中国零基消费者的口感偏好调配，重花果香，入口更甘甜柔顺。
基于新品类的深度思考，
从线下场景切入
绝大部分的创新品牌的阵地都在线上，通过线上完成营销和销售闭环，但VETO选择了一条完全不同的路。
据顾磊介绍，在品牌营销和推广上，唯一的线上渠道是小米有品。选择登陆小米有品，可以获得两个品牌的乘法效应。但是，目前VETO没有在天猫、京东增设旗舰店的计划。
顾磊解释道，选择这样的打法，与品类本身的特点是有关系的。中国酒类产品线上化率不到10%，线下是酒类产品的核心战场，比起线上的高举高打，线下互动和销售更为直接。
参考江小白的成长轨迹，虽然前期以微博内容营销见长，但是真正成功的关键是线下的销售队伍，通过深度分销，才成就其第一“新白酒”品牌。
另外，线上适合认知健全的品类，通过线上营销就能够完成差异化诉求的传递，并与消费者做好沟通，促进下单；
对比健全品类，中国消费者对威士忌品类认知尚浅，对餐饮场景中喝威士忌这件事有点陌生。消费者需要现场的体验，吸引消费者尝鲜，逐渐形成认知再进行购买。
考虑到线下餐饮渠道将是未来增量的主战场，VETO基目前并没有把线上销售作为首要工作。
稳扎稳打线下渠道，
模式验证后批量复制
VETO主要的销售渠道为年轻消费群体聚集、客流量高、客单价中高的餐饮店。
顾磊告诉新经销，目前VETO的线下渠道以自营为主，以点带面、精细化运营。终端的BD、运营、动销都由团队自己负责，配送商帮助送货。在费用投入方面，公司控制终端销售费用，把主要的钱投入到消费者互动上。
终端提供场景和流量，但威士忌作为一个新的差异化选择，需要有充分的终端曝光，提醒消费者餐饮场景中有了新选择从而实现消费者自主购买，购买过程中通过消费者互动、品鉴试饮等方式，让消费者了解威士忌文化、认同VETO品牌。
1. 模式验证：品饮师现场引导
VETO把每家餐饮店作为消费者运营的阵地，在每个餐饮店派驻品饮师，为顾客推荐和调制试饮产品，同时进行威士忌文化传播和品牌宣传。
据了解，目前1个驻店品饮师单店单天平均会接触到150个客人，1个驻店品饮师覆盖1个餐饮店。数百家餐饮店，每月能与450万精准消费者互动，而且在线下能直接转化消费。
从3月启动线下推广活动， 2个月时间，VETO已经完成初步模式验证。终端试饮参与率为70-85%，购买率为25%。对于驻店品饮师的人力投入，已经验证投入产生比为正。
2. 批量复制：单一城市的密集覆盖
线下终端的拓展模型基本得到验证，下一步VETO将进入快速复制阶段。截止目前，VETO已经进入成都数百家左右的餐饮终端。
顾磊告诉新经销，考虑到威士忌的市场培育存在着周期和成本，后续的扩张也将是以自营渠道为主，同时也会和当地经销商合作，但重要区域会自建BD、运营、动销队伍。线下不求快，但求稳扎稳打。
向上延生产业链，打磨供应链
除了稳扎稳打做渠道，重点还要放在供应链打磨上。据顾磊介绍，目前国内缺少高端的威士忌调酒师，也还没有威士忌工厂。团队接下来会进一步优化产品，通过引入苏格兰威士忌酿造的专家，不断推出更适合国人口味的威士忌。
另外，VETO也会参与到供应商资源整合中，虽然目前VETO全部来自苏格兰原瓶进口，但在不久的将来会考虑启动自建酒厂计划。只有落地威士忌酒厂，实现口味本地化并大幅降低生产、运输等成本，才能真正做大这个行业！
PS：VETO创始人顾磊先生将作为演讲嘉宾参加新经销8月20日-23日在上海举办「2019·中国快消品大会」，届时在会上分享更多创新消费品牌的实战干货内容。有兴趣的朋友不要错过本次大会。
PS：2019年8月20日-23日，一年一度由新经销举办的快消品行业盛会「万亿生长·2019中国快消品大会」即将在上海震撼开启！100余位重量级分享嘉宾，4000+快消行业从业人员，16场重磅议题。本届大会以“万亿生长”为主题、“创新产品、创新渠道及创新营销”为话题，发掘新时代下支撑企业未来十年快速增长的新模式，新方法，新趋势。
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