AI驱动完美市场闭环

Trax是全球最早的做商品图像识别的公司之一，2010年就成立了，现在每天在九十多个国家，对超过150万家门店的产品陈列，促销物料、动销活动，通过图像识别的技术将其变成可读取的结构化数字资产，让销售团队、管理团队可以实时并透明化做销售运营管理和决策支持。

虽然现在线上业务发展很快，但实际线下业务还是主体，全世界有很多店铺，中国的城镇以上城市店铺有约330万家。

比中国店铺还要多的国家是印度，在中国，大中小型超市有24万多家，剩余300万家全部是夫妻老婆店，所以很多技术一定要能够实际应用在这些小店铺里面，才能帮助企业和经销商的业务成长。

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我们经常会讲一句话，完美门店执行。在现在的销售体系下，品牌商和经销商每天要花大量时间监督业务员在店里面的表现是什么样的。但今天的主题是，如何通过数字科技获得更增量的成长，在这个角度上想，如果我们只盯着自己，是不是失去了一些潜在增长机会。

上面提到330万家门店，市场上谁做到330万家门店？这是不是增长机会呢？在市场上存在28定律，80%的销售都集中在20%的店铺里面，快消品行业也是如此。在北京的6500家超市里，16%的店铺贡献了销售额的80%，上海是26%，广州是23%。

这些店铺一定是我们首选的要完成铺货的黄金门店，它们可能存在于品牌铺货之外，所以我们一定要脱离以前只看自己门店的相对狭义竞争的角度，去用更广义的眼界观测整个市场是不是有更多的线下增长机会。

因为线下贡献了整体销售额75%以上，其实线上消费品里面卖的最多的是什么？婴儿奶粉、婴儿尿布，但是我们吃的瓜子，喝的牛奶，家里用的洗衣粉，95%还是在线下，所以解决了线下问题，可以推动整体基石的增长。

解决这些问题的基础，要用新的创新工具。如果还是用自己的业代，每天很辛苦的跑和找，很难实现增长。现在很多方式可以帮助获取这些空白的市场机会，比如通过手机APP，快速拍一张照片，或者通过卖场摄像头，巡店机器人，帮助我们用更长尾更低成本的方式获取市场真相和数据。

实际上中国有很多人，每个人都可以变成一个数据获取源，我们可以派一个订单告诉他，你去旁边这个社区帮我看看，有没有某个产品销售，如果没有，这些店铺地址告诉我，这样可以让销售更快获得这些信息并及时铺货或补货。

讲一个真实案例，2016年我们和一家速冻食品企业合作，当时他们高管和我们讨论，所有大卖场已经铺完货了，但增长非常乏力。增长点到底在哪？大家经过一个头脑风暴和一个项目测试之后，发现这些速冻食品还可以放在卖冰淇淋的冰柜里。

这些店在哪？就是中小型店铺超市，我们通过互联网众包方式，让所有的普通消费者在社区店周边调研一下，店里是否有冰柜，如果发现店里有冰柜，证明有潜在机会把商品放进去销售。

如果发现店里面既有冰柜，同时还有竞争品牌销售，说明竞品网络已经进去了，就要加速布局。如果发现店里有我的产品销售，说明我的产品已经覆盖了。

这样的话就形成了一个漏斗网络，把我们的产品通过店铺的获取，形成一个短期、中期和长期的扩张脉络。通过这种方式，每个季度可以帮助这个企业获得大概三到五万家新的店铺拓展，这就是通过一些边际的创新技术获得的新增长机会。

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是否还有更高效的方式获取黄金店铺？现在是科技时代，中国的科技水平现在是很先进的。下面这张图，是上海现代渠道和传统渠道的分布图，以及全国餐饮门店的分布图，可以把这些数据直接提炼出来，铺货机会就是在这些店铺。

这些门店通过标签分类，按照标签店铺区分不同的重要的商圈，比如哪些是先要投入的，先要布局业务人员去覆盖的地方。一定是先投到最重要的商圈里，之后每个商圈放的业态人数是更优化的，而不是放一样的人数，那样是不高效的，这就是解决所有产品销货场的问题。

数字化最重要的是解决在哪卖产品。产品经过人性化设计，通过某些样本店的销售，做模型，再通过周边的小区的年龄结构，活动频次等特征，把所有店铺完成一个优化排序，再通过算法算出来，得出来的店就是小区周边最重要的店铺。

无论是产品还是促销费用，一定要先投入到这些店里。我们经常在市场上看数据，比如有两个指标，数值铺货率和加权铺货率，一万家店如果铺了五千家店，数值铺货率是50%，但店有大店中店小店，如果都是铺大店，可能你的加权铺货率是80%，最好的权重铺货率是最大的。和现在传递的信息是一样的，我们在相对有限的店铺数量上一定要先控制最核心重要的黄金门店，最重要的门店。

通过黄金店铺把这些人的信息、生活的信息、偏好等，全部通过算法，做好资源规划。最重要的商圈是什么，最重要的店铺是什么，到底应该投在哪些区域，这是黄金门店起到的最大作用，让资源规划非常有效有序，而不是让业务员每天去拓店。

另外一个问题，当有很多黄金门店时，还要解决店里的销售是不是有比较好的执行力和修复能力，销量更多的SKU是不是在店里面。SKU没有在店里面或者缺货时，是不是及时补货。

在与同行交流过程中，会看到这样一个数字，大概70%的产品上架和库存缺货经常出现问题，你以为你的核心单品一定在店里有吗？

不一定，两年前我们与一家日化企业合作，当时他们的婴儿产品，在中国已经卖了三十年，客户说所有核心单品在主要店铺都有销售，但是实际上并不是这样。

通过上面所说的方法，分析了他们线下1500个经销商实际铺货情况，最后数字非常惊人，核心14个单品，只有7个是在店里有卖的，如果店里没有消费者想要的单品，消费者基本上就去买竞品了。

因为中国区域太大，门店分布太广泛，产品铺货很难。另外产品重新上架，还有49%的商家没有好的摆放，产品放在不好的位置，销售转化率差别很大。再一个动态指标，如二次陈列的位置和数量、促销价格，其实实际执行率并不像想象的那么高，这是门店实际存在的情况。

通过用固定摄像头、机器人、手机APP，看到卖场里面的真实情况，无论是大店还是小店，每个店发生的情况都可以及时反馈。如果缺货或者产品没有放在比较好的位置，第一时间系统会得到信息，发给区域销售负责人，发给总部负责人，就可以改进了。

新技术的好处是能够让决策的颗粒度更细，从单季单月变成每周甚至每天。当你的决策更快，获得的增长机会就更快。

Trax不仅仅能识别主货架上的产品，还能识别各种二次陈列，如地堆、箱堆、挂条、POSM等，这些是投入产出最需要反馈的信息，这些都需要通过对零售场景的深度研究和识别能力的不断迭代才能实现。

另外中国存在300万家小店，而不是高大上的大卖场，这些小店技术上有很多干扰因素。比如冰柜后面还有很多地堆，Trax现在采集的照片里面，通过自动化技术分割场景，哪些是冰柜，哪些是地堆陈列，自动分割。自动分割之后，在这些自动分割场景里面做自动数据统计，主货架投入是什么样的，地堆里面的投入是什么样的。

通过利用这些技术，发现市场上的机会和执行上的差异。更重要的是通过这些创新技术和市场洞察，做精细化管理。以前我们只会看静态指标，卖场里面是否有卖产品，但是现在进入精细化管理时代，通过细颗粒度捕捉动态指标。

举个例子，大家买牛奶会看价格和生产日期，在卖场里面看蒙牛和伊利的牛奶，如果日期差了一天，你可能会买更新鲜的。这些动态指标的变化，决定了在这个店里面的优劣势。

对于快消品来讲，是饱腹型消费需求，一个月喝牛奶一箱，给我两箱是喝不完的。所以监测静态表现时，动态的指标变化反馈，能够让我们更快速做决策。如果发现竞争对手在卖场里面做了特价促销，必须要赶紧做一些策略，保证竞争力是对等的，这就是“货”里要做的事情。

上面提到的是第一时间看到货架的真相。为什么要第一时间看？Trax之前做过一个乳制品的客户研究，消费者去商店买东西，有计划购买和冲动购买，计划性购买乳制品的数量是49%，冲动购买51%。

计划性购买牛奶，但是一定想买某个品牌吗？比如计划购买49%里面，计划到品类的比例是70%，计划到品牌是22%，说明消费者买牛奶只是想买牛奶，具体牌子随便。具体到指定牌子只占22%。

什么能够左右这个动作，在不同品牌里变化就是刚才提到的动态指标，在卖场里面的陈列促销员和POSM价格指标，这些信息捕捉到了，再反馈给品牌，就可以优化实际执行，ROI在单个卖场里面就会提升，谁先关注这些，就会在终端竞争里面获得先机。

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再一个产品创新，很多客户做了很多创新产品，中国现在每年大概有几万个新单品，但是新产品的成功率，只有6%不到。

也就是说新产品实际成功率很低，尼尔森之前做过一个研究，连续两年双数数增长的品牌里面，增长动因是什么？每增长一百亿的销售额，有7%来自于新产品，34%来自于媒介投放和品牌沟通而59%是来自于卓越的执行力，店内的促销陈列，借助新兴渠道的下沉，深耕更宽的市场。

这些贡献了市场绝大部分，中国消费品绝大部分销售集中在线下市场，把控好线下，才能够稳固基石，同时做好线上，可以让我们获得更高的增长。

有了黄金店铺的数据，再加上店内执行“货”的属性，就可以从闭环里得到有用的信息，完成数字化门店，同时发掘新的空白盲点。从精细化执行上可以全盘把控，对于动态指标，可以做优劣势分析，调整价格策略，这样在全盘运营上得到主动性掌控。

同时，让业务团队、营销团队同时看到透明化的数据，当数据合格时，会给他们一些奖励的推送，积分推送。如果数据没有达到预想要求时，会第一时间发一个预警信息。我们要做的就是把这些数据真正用起来，让数据预警驱动每个产业动作和商业动作，及时改善销售结果。

通过黄金门店和货与场的数据，可以看到很多实际结果，我们放了两个数字和大家对比。0.7和1.3分别代表超市和便利店的新店铺拓展率，如果之前有一万家门店，0.7就是超市增长了7000家新门店，便利店增加了1.3万家新的门店。

通过数据获取黄金门店和之前企业内部沉淀的店铺地址，做匹配之后，大概20%是无效店铺，这些店铺关闭或停业，还有一些是虚报的。这些技术应用之后，平均在店的货架管理时间减少了60%，排面增加了13%，销售额增长了8%。有一些更快速的反映的品类，比如说饮料、啤酒，增长率可以达到50%以上，这就是客户可以看到的重要结果。

有这些数据之后，可以实现一个什么样的看板？我们经常沟通一个理念，我们需要前线的每个业代能够呼唤公司的资源和公司的炮火。比如某品牌在山东区域和其他品牌打价格战，需要公司的支持，决策层要及时了解真实市场的情况是什么样的，来合理调配资源。

当有一套完整的信息在系统的各个模块里面流通，才能真正完成PDCA这样一个闭环，计划是依据实际数据，所有的动作都可以被每个部门及时捕捉到。

最后实现的是让所有的企业都获得一双店眼，这双眼睛可以看到所有覆盖的渠道以及潜在渠道里面发生的事情，帮助您释放每一个店铺每一个货架的潜力。

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