刘春雄：新营销，重建营销驱动力

由新经销主办，中国电子商务协会快消品分会协办的《FDIC2018·中国快消品数字化创新大会》于8.22-8.24在上海宝华万豪酒店会议中心盛大举办！本次盛会吸引了上千名行业内的经销商、厂家和互联网企业等众多快消业内人士，他们从全国各地赴会，现场座无虚席，盛况空前。

8月22日14：00首日，大会设置了四场平行论坛分别为：新经销商论坛；解构新营销论坛；品牌创新增长论坛；解读区域为王论坛。

以下内容是“解构新营销论坛”著名营销专家刘春雄老师在论坛上的主题分享《新营销，重建营销驱动力》，经由新经销整理，以飨读者。

这几天我很孤独，因为我参加了很多会议，什么会议呢？新零售，是电商会。我觉得我是讲营销的，就是踢场子的，半个月前，一个协会，作为厂家，开新零售会议，我问他们为什么要讲新零售？你们可是厂家啊。他说不讲新零售，讲什么呢？我觉得好像是。

这么多年，从2013年到现在，没有一个营销的主场让我讲，我觉得今天是这么多年来，唯一一个以营销为主场的会议，可见我们多么渴望，看后面站了那么多人。

不是这个社会不需要，而是我们的专家也好、我们的企业也好，在这个时候失去了声音。我今天很欣喜的看到了今天有三个企业（品牌商）来讲（新营销），因为今天时间有限，无法请来更多的企业。

今天我们请了传统企业成功转型新营销的代表“统一”，我观察了一下，统一的最新出的产品，每一个都是按照新营销模式在做，没有传统营销的痕迹。谁说转型困难的？我们也看到了一个新创新的企业，创造了一个奇迹，我们刚才更听到了谷总（答案茶CEO谷铁峰）也创造了一个奇迹，所以说互联网是我们老虎的翅膀，让我们如虎添翼，但是互联网需要让我们有一个脱胎换骨的变化。

我们的营销系统，我想分两个系统，传统营销，我们不管讲什么营销理论，你会发现，当企业落实营销的时候，我们的组织系统是一样的。我们都说产品很重要，但是恰恰你会发现产品不归销售管，因为产品不归销售管，所以营销老总特别霸道。

什么是驱动力？驱动力就是以组织化的方式把功能固化下来，这才形成驱动力。所以营销组织，大体说起来有两个，一个叫市场部。市场部做什么呢？市场部做品牌驱动；另外一个叫销售部，销售部做渠道驱动。

品牌驱动，我们过去采用的形式就是大众传播为主，简单一句话：大喇叭使劲喊。央视是喊的最大的大喇叭，喊得最大，喊得最响。而渠道驱动了深度分销，从2003年到2013年就到顶了，所以我们营销是没有方法，没有声音，我们被互联网的声音淹没掉了，找不到方法，找不到声音，这个肯定不行。

刚才谷总讲得很好，这个社会生产力最长的企业，不是最强大的企业，是对环境变化适应能力最强的企业。我们最大的影响是什么呢？是互联网时代到来了，那“互联网时代”我们熟悉这个概念，但我们是不是有感觉呢？

我解读一下，互联网时代对我们营销人意味着什么？我是学计算机的，虽然我不做计算机，但是我知道它的逻辑是什么。互联网时代，我认为对营销角度来说有三个改变。

第一媒体时代，过去大众媒体被边缘化，大喇叭使劲喊的时代过去了，传播进入了社交分享的时代，为什么内容那么重要？因为内容适合分享，我们不像十年前有一个老总说的，什么叫品牌呢？品牌就是您花两个亿，让消费者记住一句话。但是现在不行，内容分享是什么？你今天的内容明天就不能再分享了，所以我们内容生产能力非常强，所以我们的传播要从大众传播开始。

第二个连接时代，我们过去深度分销的是人，现在我们变成了工具链接工具，人在之中。你会发现当你有了工具，你会离消费者很近，所以我们可以链接消费者，不管是新零售还是新营销都要链接消费者。

第三个数字化时代，一切行为都可以数字化，这时候我们能够通过AI和大数据来精准化的预测消费者行为，实际上刚才答案茶的系统就是人工智能系统，生成答案。

移动互联网存在的核心是什么，它改变了人与人之间的关系，我们过去在渠道接触消费者，通过大众媒体向消费者传播，但是如今这种人际关系是在重构的。我们可以在不同的地方，但可以在相同的空间，比如今天我们通过直播，让更多的人在看，跟我们处在相同的空间，所以我们的人际关系全部改变了。

那我们的营销是什么？营销就是要改变对方的认知，所以我们只有重塑营销，才能够把营销重新为我们所应用。从营销来说，传播是最重要的，为什么呢？因为要说服一个人，要深度沟通；要说服一群人，你就要利用媒体，而互联网时代是我们现在最重要的媒体。

媒体决定了什么呢？媒体决定了你能不能说服一群人。

你会利用那个时代最高效的媒体说服大众，你的营销项目就是最高的，所以我们从过去的口碑传播，到大众传播，在工业文明时代产生的大众媒体，一百年前从宝洁利用无线电首次进行了大众传播。当下是社交分享，这是最高效的工具，虽然我们现在也有口碑，只不过这个口碑叫互联网口碑。你的东西好，被别人分享出去，这个时候我们重新要说到最高效的技术手段是什么？就是互联网。

而且互联网既是一个组织，也是一个传播的载体，它还是交易的载体，使得我们在过去线上做传播、线下做交易的时代可以融合在一起，这个对我们的改变还不大吗？

如果我们的营销还是线上空中传播、线下深度分销，我们肯定做不下去了。

我们现在很多人说不了营销，就说新零售，如果一个厂家说新零售，就相当于下棋的时候向对方认输，互联网时代，大多数厂家还是要靠新营销的，像统一这种。我们厂家能和消费者建立链接，零售商也能和消费者建立链接，所以出现了厂家和零售商做同样的工作，就是抓取C端情感连接，获取客户。这些工作我们称为引导流量的能力。

所以最后发现，新零售和新营销，它站的角度不同，其实它在做同样的事情，抓取C端情感，获取客户，引导流量。只不过对我们厂家来说，流量是我的，我想走在哪儿就走在哪儿，例如江小白第一次上京东商城，成为白酒销量第一，于是有人问京东，你们做了什么，他说我们什么都没干，原因很简单，因为江小白的新营销成功，它上任何平台，任何平台流量都会增高。

新营销和新零售都是要争夺消费者，不同的是立场不一样，因为新零售是转卖的，它的诉求是环境、体验，而我们是从产品出发，诉求更多的是情感连接。

在新的环境里，我们适应的环境就是互联网提供的新工具，这个时候新营销的标配，不管是像谷总的新营销还是统一的新营销，第一叫IP，第二叫社群。

IP是一个大旗，我要在这个大旗下解放全中国，让人民过上好日子。社群是什么？把人民组织起来，农惠。所以IP是精神系统，社群是组织系统。我们过去讲产品，产品是产品功能的认同，IP是精神的认同，所以一定要把IP的精神诉求加进来，IP是一个大旗，社群是毛泽东时代的农惠。我们现在只不过是用网上的手段把消费者组织起来了，我们既要用IP矩阵，也要用社群矩阵，这是标配。

这个标配和传统企业之间形成了两个新的驱动，第一个叫IP驱动，现在IP是精神认同，精神认同是需要通过内容输出情感，所以将来IP部门可能最多的人是内容生产，比如说今天到现场的江小白营销中心的牛总，手下有一百多人吧，搞内容生产的。而且内容的生产是围绕着什么是消费者参与的。

第二个叫渠道系统。因为今天讲IP比较多，过去说渠道系统叫深度分销，深度分销是到终端就结束了，现在不对，到终端还要通过社群和消费者产生关联，所以我们就出现了渠道+社群驱动，通过终端连接消费者。

推广部既是陆军也是空军，所谓陆军是它的产品要铺到终端，所谓空军要连接消费者。我们过去的销售部门就是一个陆军，深度分销结束了，现在推广部门：渠道+社群驱动，既要把产品铺到终端，也要通过社群的方式连接消费者。所以会发现，它既是陆军，也是空军。

我之前访问过一个老总，你（公司品牌）的微信指数是多少？他不知道，我就让他查了一下微信指数，两万多，我说你知道江小白有多少吗？江小白有几百万，他立马打开手机就安排工作，我马上要组建队伍。

你会发现，IP是什么？IP是互联网时代的传播，是人们在关注你、分享你、传播你、议论你，这就叫IP，不是花了广告在做广告，这时候会体现一个指数，你的IP是可以量化的。

前几天我给他们讲课，我说双汇只有两天达到了百万级的指数，为什么？因为双汇出事了，没有一次达到了九百多万，从七万多一下子跳到九百多万，真的是在关注。

六个核桃也是一个传统企业，今年为什么突然增长到几千万了，日常维持几百万，这说明什么呢？这说明六个核桃想通了，想到新营销了。

现在很多企业都在做社群，我总结了做社群的五级，大多人在做第一级，自己拉群，你拉得群再多，你不能把14亿人拉到群里面，你虽然有强关系，但是强关系太少。

第二级就是利用别人，整合别人。统一也好，答案茶也好，它在整合别人，所以它激活了别人的社群，也是产生了强关系。

第三级你会发现像我输出以后，我在群里面再有强关系，他也不买，但是有一些弱关系的买了，所以你会发现我们需要大量的弱关系，真正的商业成功不在于你对强关系的利用能力，而哈恰在于你对弱关系的商业转化能力，真正的IP在于弱关系的转化能力。

第四级你能够利用你强关系，再把他的关系转化成你的关系，这也是弱关系。这些关系都不重要，因为它只是数量，而真正重要的是第五级完成了共鸣引爆，这才能商业化。

所以IP引爆原理是什么呢？你花了很多钱，你没有成为IP，因为你没有共鸣，没有引爆。你会发现互联网引爆的原理是一夜引爆，一夜之间。这就是互联网的传播和我们大众传播完全不同的地方。

完全不同的地方是什么，我们早晨一起来打开微信大家都在说某个事情，然后你也在传播，你会发现互联网时代已经没有中心化了，你会发现越是没有中心化，恰恰制造了中心化的现象，答案茶不就是这样吗？恰恰利用了去中心化，制造了一个新中心，而这个新中心几乎就是一夜之间。

我们每天新闻头条转发，没有我们的功劳。产生的结果就是集体微观，瞬间击穿，我们发现四万+集中引爆都可以击穿，篮球很多一千万+流量的推广活动，没有引爆。

我昨天晚上和领导说，IP引爆有重要的规律，这就叫密度，传播密度。密度就是一个10万+比全国的一千万+，还要好，这个是我讲的新营销的标配。IP和社群，不管我们是做传统的，还是纯互联网的，这两个都少不了，只不过传统的，我们加上渠道，从互联网我们可以不看渠道。

而且互联网时代营销的基础逻辑和基本架构也不一样。它的基础逻辑都是我提出来的四个要素。第一场景是什么？刚才陈总讲的小茗同学今年推广的主题是场景，场景成为营销的主题，告诉我们用户的时代已经过去了，所以场景要把消费者假设成变色龙，它到哪一个场景就变成那个场景的动物，这就叫场景导向。我们不再是消费者导向，你是给哪个人喝的，你一定要说，你是给哪一个人在什么场景下怎么喝的，这就是场景逻辑，所以用户导向又过时了。

IP就是品牌逻辑。品牌逻辑不是你记住，而是你参与。因为有了互联网工具，不管你是厂家还是零售商还是经销商，你都可以连接消费者，传播逻辑是什么？因为所有的营销只有一个目的，改变消费者的认知，消费者的交易购买是什么？是认知被改变以后的结果。所以这四个要素替代了我们过去的所谓的社群。

我们的4P分析框架已经很难存在了，现在产品要成为IP，因为产品本身要自己传播自己，所以传播要有社交属性，产品怎么才能有社交属性呢？我举一个例子，去年下半年我去“世界鸭王”的老总跟我说了一句话，鸭除了肉不值钱，其他都值钱。也就是说我吃鸭不是为了吃肉的，吃肉是饿了，吃骨头是休闲，所以鸭除了肉不值钱，其他都值钱，他深刻说出了消费者的需求是什么：我不是饿了，我是吃饱了，吃着玩，所以双汇才做出一个改变，我不是一个肉制品企业，我是一个休闲肉制品企业。

产品IP化很简单，功能是前提，社交性是标配。

产品的社交性是产品的标配，所以我们会发现，刚才说的答案茶是有社交属性的，小茗同学是有社交属性的。要为产品找到人和人交往的媒介，这就是产品IP化。渠道变成了传播点，推广是把所有的推广活动都有传播价值，我们做推广活动是销售的变形，像江小白这种小酒馆的推广，是消费者参与传播的活动。

最后价格是你把这些工作做好了，你有价值了，它就量化了，所以新营销，我觉得这是基本体系，经过这么多企业的实践，我觉得今天请过来的都是践行新营销的企业，到目前为止，基本概念和基本框架已经形成了。谢谢大家。