郭全中：县级融媒体中心完善的关键点与三种路径
导读
县级融媒体中心完善的关键点在于科学合理的功能定位、顶层设计、两个一把手的重视与专业、体制机制的改革和完善、市场化能力的提升等。而根据GDP、一般预算收入、传媒业市场规模、人口数量等指标分为发达、较为发达和欠发达地区，针对不同地区应当采取不同的发展路径。
对在全国范围推进县级融媒体中心建设工作，中宣部早在2018年9月就要求“2020年底基本实现县级融媒体中心全国全覆盖”，目前绝大多数县级区域已经建成了县级融媒体中心，但县级融媒体中心要真正发挥其应有的作用，应在进一步的完善和运营中把握好关键点。由于我国经济社会发展的不均衡，所以处于不同区域的县级融媒体中心应采取不同的发展路径。
一、县级融媒体中心进一步完善的关键点
县级融媒体中心作为一项系统的复杂性工程，其进一步完善的关键点包括：科学合理的功能定位、顶层设计、两个“一把手”的重视与专业、体制机制的改革和完善、市场化能力的提升等。
01
基于科学顶层设计的系统化改革
媒体融合是一项长期、艰巨、复杂的系统工程，既需要进行科学合理的顶层设计，又需要在理念、机构、技术平台、人才、激励约束机制、公司化运营、商业模式重构等方面进行系统化的改革。在顶层设计方面，在进行媒体改革之前，相关部门要进行详细的、专门的外部调研和内部调研，才能为媒体改革提供很好的决策依据。在系统化的彻底改革方面：一是在理念上，以用户痛点和市场需求为导向，变传统媒体思维为互联网思维；二是在机构上，彻底实现县级媒体的彻底整合和融合，真正形成了媒体融合的“合力”，而不是貌合神离的“捏合”；三是与技术合作方搭建自身的技术平台和新闻客户端，并按照新技术平台的要求重构采编流程，实现融媒体中心这一先进生产力与生产关系的调适；四是以人为本，高度重视人才培养，形成战斗力、创新力强的人才队伍；五是建立较为合理的激励约束机制，通过科学的薪酬分配制度改革，激活绝大多数员工的积极性、主动性和创造性；六是成立文化传媒公司，既有效实现采编、经营两分开，又为社会提供更多、更好、更丰富的文化产品和服务，实现了社会效益和经济效益的双丰收；七是重构商业模式和盈利模式，变之前的“二次销售”的商业模式和盈利模式为“新闻+政务+服务”的商业模式，引导群众和服务群众的能力大幅度提升，自我造血能力显著增强。
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对县级融媒体中心进行科学定位
应当将其定位为当地新时代治国理政的新平台。具体来说，有三个方面需要引起注意。
首先，绝不能将县级融媒体中心建设仅仅看成是传统媒体自身的事情，而应该跳出媒体看融合，把县级融媒体中心和省级融合技术平台打造成新时代治国理政的新平台，即通过构建起“互联网+媒体+智慧政务+政府数据公开+智慧城市运营”的智能媒体新平台，再利用自身的制度优势获取尽可能多的优质资源，并且把优质资源转化为治国理政的新能力和新平台。
其次，县级融媒体中心这一新时代治国理政的新平台应充分赋能在当地党委和政府的治理体系和治理能力建设上。具体来看应具备如下功能：一是主流舆论阵地功能，通过整合县级区域内的所有媒体资源，成为当地新闻传播和舆论引导的核心与主导力量；二是综合服务平台功能，在整合县级政务网站等体制优势资源的基础上，成为向当地用户提供以政务服务为核心的各类本地化服务，包括各类政务服务、党建服务、公共事业服务以及各种生活服务；三是社区信息枢纽功能，县级融媒体中心应积极实施下沉战略，进一步下沉到社区、街道、农村，成为当地社区信息交互、相互促进进步的重要空间，更好地促进文明程度的提升；四是智慧城市功能，县级融媒体中心建设可以作为当地智慧城市建设的牵头方和智慧城市运营的运营方，真正成为党委和政府提升现代治理能力的核心抓手。
最后，必须真正懂得县级融媒体中心的定位科学与否将决定其未来发展的空间乃至成败。按照综合功能模式构建的新时代治国理政新平台，绝不仅仅是单纯的媒体机构，更不仅仅是独立分散的、功能单一的媒体机构，而是集结了现代传播功能、政务服务等综合服务功能、社区信息功能以及智慧城市等诸多功能，是真正能大幅度提升当地治理能力的核心平台。
在对县级融媒体中心进行科学定位的基础上，还要充分整合各类资源为我所用。互联网讲究的是平台化、规模化与集约化，讲究的是各类资源的整合、聚合，讲究的是各部门之间的互联互通，因此，在县级融媒体中心建设时，就要按照互联网规律的要求，采取“互联网+”思路，破除各个部门之间的本位主义、信息孤岛、数据孤岛和利益孤岛，充分整合各类资源来推进融媒建设。一是要把当地所有的媒体资源整合到县级融媒体中心。目前，在县级区域应坚持“扶强扶优”的原则，以市场化能力强、规模大的媒体为核心来整合当地的电视台、报纸、新闻中心等媒体资源，实现县级区域的“广播、电视、报纸、网络、客户端、微博微信”等传播资源的同一平台化运作，并且通过彻底的采编流程和组织结构的重构和优化，实现媒体资源效能的最大化。二是应把政府网站等智慧政务资源与县级融媒体中心有机融合起来。由于县级财力、人力、物力都有限，应把分散的政府网站、政府数据以及分散在政府部门下的各个政务微博、政务微信、政务号等统一整合到县级融媒体中心这一平台上来，以更好地实现政务服务、政府数据资源的整合化和集约化，更好地发挥政务大数据的效能，有效提升政府治理能力。三是以“三智”为方向，把智慧城市与县级融媒体中心有机结合起来。对于区域性媒体来说，“智媒体+智慧政务+智慧城市”将是重要抓手，而且县级区域的智慧城市是集成性的大平台，智能传播、智慧政务、智慧交通、智慧教育都是其子平台和子系统，县级融媒体中心作为公益事业单位，其相比行政单位而言市场化能力更强，智慧城市的运营由其负责也更顺理成章。
03
需要具备两个优秀的“一把手”
县级融媒体中心建设，要符合市场动作规律的要求，更要满足其所承担的政治任务的要求。这既需要当地县委书记的大力支持，还需要县级融媒体中心的“一把手”能力高、执行力强。由于县级融媒体中心建设是一项重大改革，工作中会涉及到利益的重新调整分配、人财物的处置，还涉及要钱要人要编，这必然会面临各种各样的阻力和压力，但有了当地县委“一把手”的高度重视和大力支持，工作的开展则会顺利得多。而具体落实县级融媒体中心建设的“一把手”，比如当地的宣传部长，则需要能力高、执行力强，这样才能在具体改革中将县委的指示精神不打折扣地真正落到实处。
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体制机制的创新
改革，就是要敢于啃“硬骨头”。县级融媒体中心建设既要在形式上建成，更要在本质上建成，其核心就是深化体制机制改革，为县级融媒体中心的可持续发展营造良好的制度环境。
第一，启动以薪酬改革为抓手的激励约束机制改革。一方面彻底打破编内人员和编外人员的身份差别，让所有员工都在同一起跑线上竞争；另一方面，在薪酬分配上做到“同岗同责、同工同酬、优劳优酬”，打破“大锅饭”式的平均主义，真正实现奖优罚劣。
第二，成立文化传媒公司，真正解决“造血”难题。因为事业单位做经营会面临各种各样的制约，这样可以将新闻宣传业务交由事业法人负责，而经营性业务则可以成立专门的传媒公司来负责运营。
第三，确保编制、资源、资金和人才的到位。一是要把县级区域的所有文化传媒类相关资源整合到县级融媒体中心；二是要给融媒体中心的领导职位提供好编制上的保障。例如，有些市（县级）的融媒体中心主任由副市长兼任，有些地方给予县级融媒体中心两个正科级编制；三是在资金上给予较大支持；四是配置一个优秀的融媒体中心班子。
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具备较强的市场化能力
核心是打造一支精干高效的人才队伍。人才是媒体融合中最核心和最宝贵的资源，是县级融媒体中心建设的主要支撑，尤其应构建精干高效的人才队伍。首先要任命一位优秀的县级融媒体中心主任。由于县级融媒体中心的历史包袱较重、利益纠葛多、发展任务重，其“一把手”位置就显得尤其重要，这就要求当地党委和政府要选派优秀干部就任融媒中心主任。具体来说，县级融媒体中心主任应该具备如下素质：能干事，懂新闻传播规律和发展趋势、互联网规律，有战略判断能力；愿干事，具有改革创新的决心和魄力，愿意去推动改革发展；会干事，充分掌握干事的方式和策略，能灵活运用各种方法段来处理各类复杂事情。其次在给予充分财政支持的背景下优化队伍。从整体上来说，目前大多数县级融媒体中心的队伍还不能满足融媒体发展的需要，这就需要进一步优化队伍和提升全体员工的能力。需要着重指出的是，在优化队伍时，应充分尊重员工的历史贡献，给予员工足够的补偿。最后要大胆引进和培养优秀人才。重点引进懂互联网的新媒体人才、技术人才和各类复合型人才，这样才能真正把新时代治国理政新平台的战略定位切实落地。
二、县级融媒体中心可划分为三种类型
根据国家统计局发布的《中国统计年鉴（2019）》显示，截至2018年年底，我国共计有2851个县级行政区，包括970个市辖区、375个县级市、1335个县，117个自治县。①这些县级行政区所处的地理位置、面积等都迥然不同。尤其是由于我国仍然存在较为严重的二元经济结构，各地的经济社会发展水平不一，不同县域的GDP、财力、传媒市场规模、用户规模、人才吸引能力等方面都存在很大差距。基于我国县级行政区的发展现状，可以按照GDP、财力、传媒市场规模、用户规模等把县级行政区分为发达、较为发达和欠发达三类，县级融媒体中心也对应其所在的县级行政区可以分为发达、较为发达和欠发达三类。
01
发达地区的主要指标
发达县级行政区主要是位于东部沿海发达地区以及在较为发达地区领先的县级行政区，以长三角和珠三角地区的县级行政区为典型代表，如浙江的萧山、长兴、瑞安、安吉、玉环等，广东的南海、顺德等，江苏的江阴、湖南的浏阳等。发达县级行政区的主要衡量指标如下。
第一，当地的GDP超过400亿元。GDP是当地经济社会发展水平的主要衡量指标，是当地传媒业市场规模的决定性因素。按照我国县级行政区当前的发展状况来看，将指标定为2019年的GDP为400亿元相对比较合适。这一指标既能支撑相当规模的传媒业市场，又能较为合理地把发达县级行政区与较为发达县级行政区区分开来。如2019年，杭州市萧山区的GDP为1847.66亿元，湖州市长兴县的GDP为693.30亿元，湖州市安吉县的GDP为469.60亿元，温州市瑞安市的GDP为1003.96亿元；佛山市南海区的GDP为3176.62亿元；无锡市江阴市的GDP为4050亿元；长沙市浏阳市的GDP为1408.8亿元。
第二，当地的一般公共预算收入超过50亿元。一般公共预算收入既能较好地衡量当地的经济发展程度，又能较好地衡量当地在融媒体中心建设中潜在的投入能力。2019年，无锡市江阴市（县级）的一般公共预算收入为256.58亿元，杭州市萧山区的一般公共预算收入为267.66亿元，温州市瑞安市（县级）的一般公共预算收入为79.64亿元。
第三，传媒业市场规模超过1.5亿元。一地的传媒业市场规模受当地GDP、人口数量、公共预算收入、人均可支配收入、人均受教育程度等因素的影响。对于县级融媒体中心来说，较大规模的传媒业市场可以支撑其采取较大程度的市场化运作。需要强调的是，此处的传媒业市场规模是指大传媒业市场规模，包括当地市场所有与传媒有关的市场。目前，较为发达的县传媒业市场规模基本上都超过了1.5亿元。
第四，人口数量过60万。人口数量在很大程度上代表着一个地方对新闻服务的需求量，一般来说，经济社会发展程度越高的县级区域人口数量整体较多，且呈现人口净流入状态。例如，2019年末，杭州市萧山区户籍人口为118.93万人，温州市瑞安市户籍人口为125.82万人，湖州长兴县户籍人口为63.73万人，佛山市南海区户籍人口为160.06万人，长沙市浏阳市户籍人口为149.13万人。
02
较为发达地区的主要指标
较为发达县级行政区主要是位于较为发达地区的县级行政区和欠发达地区相对领先的县级行政区，以山东、江西、湖北、湖南、四川、安徽、河南、河北等较为发达地区发展处于平均水平之上的县级行政区以及欠发达地区发展相对领先的县级行政区为典型代表，如江西省新余的分宜县，河南省周口市的项城市等。较为发达县级行政区的主要衡量指标如下。
第一，当地的GDP超过150亿元。较为发达地区的县级行政区由于面积差距较大，GDP设置为150亿元到400亿元之间比较合适，这一指标既能支撑一定规模的传媒业市场，又能较为合理地把较为发达县级行政区与欠发达县级行政区区分开来。例如，2019年，周口市项城市的GDP为380.6亿元，新余市分宜县的GDP为178.33亿元。
第二，当地的一般公共预算收入过10亿元。2019年，新余市分宜县的一般公共预算收入为13.43亿元，全年财政总收入24.98亿元；周口市项城市的一般公共预算收入为13.4亿元。
第三，传媒业市场规模超过0.5亿元。0.5亿元的传媒业市场规模使得当地的县级融媒体中心有可以相对市场化运作的空间，可以通过市场化运作来解决一半以上的运营资金需求。
第四，人口数量过30万。中部地区人口密度大，一般的县级行政区划的人口数量都很多，而西部地区人口密度相对较小，一般的县级行政区划的人口数量不多，但是想要具有一定的传媒业市场规模就需要有一定规模的人口做基础，一般来说应高于30万人。例如，2019年底，周口市项城市的户籍人口数为126.5万，分宜县常住总人口数为32.05万。
03
欠发达地区的主要指标
欠发达县级行政区主要是位于较为发达地区相对贫困的县级行政区以及欠发达地区绝大多数的县级行政区。欠发达县级行政区的主要衡量指标如下。
第一，当地的GDP低于150亿元。较为发达地区相对贫困的县级行政区以及欠发达地区的县级行政区的经济发展水平相对较低，当地的GDP较小，一般低于150亿元。
第二，当地的一般公共预算收入低于10亿元。欠发达地区的一般公共预算收入较低，主要依靠转移支付。
第三，传媒业市场规模低于0.5亿元。欠发达地区的传媒业市场规模太小，不足以支撑当地的县级融媒体中心进行市场化运作，资金主要来自于财政拨款。
第四，人口数量低于30万。欠发达地区尤其是西部或者东北地区有很多县级行政区划虽然地理面积很大，但是人口数量依然不高。
需要注意的是，在上述指标中，人口数量虽然是一个重要指标，但并不是关键指标，关键指标是衡量当地传媒业发展程度的当地GDP、一般预算收入和传媒业市场规模三大指标。一些县级行政区划虽然人口数量很大但由于当地经济发展水平低，依然是较为发达或者欠发达地区，而有些县级行政区划虽然人口数量少但当地经济发展水平高，依然是处于发达或较为发达类别。
三、县级融媒体中心完善的三种途径
对于发达地区、较为发达地区、欠发达地区的县级融媒体中心，应该根据其特点采取不同的发展路径，不同发展路径的根本区别就是财政资金的支持力度和市场化程度。
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发达地区的县级融媒体中心
发达地区的县级融媒体中心应采取大文化的发展理念，利用完全市场化的运作方式，通过政府购买服务的扶持方式来进行运作。
第一，在大传媒发展理念方面，由于发达地区的县级文化传媒市场规模大，当地文化传媒资源多且利于大整合，因此，当地的县级融媒体中心不仅应完全整合当地的新闻资源和传媒资源而且还要进一步整合当地的文化资源。
第二，在完全市场化的运作方式方面，发达地区的县级融媒体中心采取事业单位企业化运作，在事业单位下成立市场化运作的公司，负责当地文化传媒业市场资源的开发和运营，并通过有效的激励机制等，更好地吸引优秀人才、激励人才。
第三，在政府给予支持方面，发达地区的县级融媒体中心应该通过政府购买服务的方式给予支持，而不应该直接给予财政拨款的方式来给予支持，当然这也要求给予更多的自主权。
02
较为发达地区的县级融媒体中心
较为发达地区的县级融媒体中心应采取大传媒的发展理念，利用相对市场化的运作方式，通过政府直接给予财政资金和政府购买服务的方式来运作。
第一，在大传媒发展理念方面，由于较为发达地区的县级传媒市场规模不小，当地传媒资源一般且整合有难度，因此，当地的县级融媒体中心应尽可能整合当地的新闻资源和传媒资源，采取大传媒的发展理念。
第二，在相对市场化的运作方式方面，较为发达地区的县级融媒体中心基本采取事业单位的运作方式，并成立相应的公司来负责对外的运营，以更好地开发当地传媒业市场资源。
第三，在政府给予支持方面，较为发达地区的县级融媒体中心应该采取直接给予财政资金和政府间接购买服务的方式给予支持，事业单位人员的工资应由当地财政资金直接支持，而政府购买服务的支持则可通过市场化运作，来支撑县级融媒体中心的运作、公司人员工资和正常运转。
03
欠发达地区的县级融媒体中心
欠发达地区的县级融媒体中心应采取小传媒的发展理念，主要采用事业单位的运作方式，通过政府直接给予财政资金的扶持方式来运作。
第一，在小传媒发展理念方面，由于欠发达地区的县级传媒市场规模很小，当地传媒资源很少且很难整合，因此，当地的县级融媒体中心应把主要功能定位在提供新闻服务方面，尽可能整合当地的新闻资源而不整合当地的传媒类市场资源，即采取小传媒的发展理念。
第二，在事业单位的运作方式方面，欠发达地区的县级融媒体中心应采取完全的事业单位的运作方式，重点保障当地的新闻服务。
第三，在政府给予支持方面，欠发达地区的县级融媒体中心应采取直接给予财政资金的方式进行全部支持，而县级融媒体中心基本不采取市场化运作。
[作者系中共中央党校（国家行政学院）文史教研部高级经济师]
本文原载于《新闻与写作》2020年第10期专栏“全中看转型”