闻旅观察 | 飞猪助力目的地IP打造背后：尝试还是挑战？
目的地是死的，但IP是活的。
一直以来，决定一个目的地能火的因素有很多，比如交通，比如价格，比如景区，比如一次成功的营销，但对于一个目的地的运营者来说，跟团游客始终是创造间夜数据不可忽视的神奇力量。
然而，产品同质化严重的跟团游市场，即使近年来有所提升，但依然无法满足越来越年轻化的消费群体。目的地旅游局虽然有心迎合新型群体的需求，也陆续有过一些新的尝试，但始终很难打破多年来依靠跟团游打下半壁江山的辉煌。在这样的局面下，大多数目的地在IP产品打造和创新方面，尚处于有心无力的状态。
然而随着消费群体、消费需求、用户思维、用户体验、市场流量等不断变化，也早已在潜移默化中促使目的地市场的格局和玩法发生了变化。
飞猪又来了
开年之初，希望通过“打造IP带动目的地火爆”的飞猪，率先打响了助力目的地IP创新的第一炮。2月18日，飞猪联合芝麻信用宣布日本美食信用免押上线，这意味着，中国游客去米其林餐厅遍地的日本时，只要芝麻信用分达到要求，可以免押金预订日本美食餐厅。与以往的日本餐厅预订相比，这一举措，既减少了过去交押金和退押金造成的时间浪费，也提升了游客的满意度。
事实上，美食正在成为中国游客品味世界的重要方式，而日本的美食也是中国游客频繁打卡日本的重要因素。据闻旅派（www.wenlvpai.com）了解，此次美食预订信用免押上线的餐厅，既有人气很高的怀石料理、寿喜锅、日式烤肉等，更有让周杰伦和谢霆锋紧张到结巴的“寿司之神”小野二郎的数寄屋桥次郎银座本店，可以说是满足了不同消费群体的需求。
作为中国游客最受青睐的境外目的地之一，日本可能都没有想过，借助中国的互联网平台，原来可以如此淋漓尽致地向中国游客展现自身不同的魅力——不只是大众耳熟能详的标准景点，而是更加多元化、本地化的产品和服务。
而这一切对飞猪来说驾轻就熟，依托于阿里大数据和强流量，用年轻一代热衷的营销手段为目的地IP产品加持，最终形成一个高粘度用户聚集群，激发用户打卡目的地。显然，这是飞猪通过近2年对目的地IP打造探索之后助力目的地的新思路。
尝试与挑战
中国游客的旅游需求正在发生变化。
目前，中国出境游游客的数量逐年累增，各大目的地更是使出浑身解数吸引中国游客前往。就拿日本来说，根据最新日本旅游观光厅发布的数据显示：2018年中国游客在日本消费15370亿日元，相当于956亿元，占赴日游客消费总额的34.1%。
飞猪数据显示，2018年出境旅游的美食、SPA、足浴等商品预订增长超过200%，春节期间增长更达500%。
巨大的市场机会，吸引了众多的新玩家，新业态。
飞猪便是其中很活跃的一个，继推出芬兰、南极等目的地IP产品外，2018年针对日本IP打造的动作层出不穷：
7月，飞猪与日本JR九州推出九州专线，通过4辆各具特色的列车组，串联博多、熊本、阿苏、别府、大分等多个北九州特色城市。对此，一部分消费者表示，九州列车之旅，正是目前自己在旅行中想要的独特性和体验感；JR九州专门启动具有250年历史的“梦幻黄金列车”，为飞猪消费者特别调度行驶路线，在十一黄金周期间开出专列。该度假产品在飞猪上线后，不到半小时即售罄。
9月，飞猪牵手《新周刊》封面专题“秘境之旅”，通过乘坐九州黄金小火车的体验以及对九州八个县的吉祥物的深入研究，从另一角度发掘日本新兴小众目的地的独特魅力；
9月、12月，飞猪持续在九州发力，围绕在日本极富盛名的九州温泉，通过系列内容营销吊足消费者的胃口后，推出了日本温泉季和极具九州特色的温泉专线，不仅为追求个性化的年轻人提供独特有趣的旅行体验，还有新晋偶像Jeffrey董又霖深度互动。
此外，飞猪还联手主打小而美的温泉旅馆日本知名酒店星野集团旗下的温泉旅馆品牌“界”系列为游客提供更多的住宿体验，多维度地宣传日本。
双11期间，飞猪又独家包列了九州七星列车。这辆七星列车花费约30亿日元打造而成，入选“CNN全球十条最美火车”，是被称作“有钱都订不到”的极致奢华之旅。双11预售开始后半小时，其中最贵的8万元套房产品即被抢光。
这种持续的目的地IP发酵，加深了飞猪平台上用户群体对于日本这个目的地的新认知：飞猪平台加码的日本旅行究竟会带来怎样的惊喜，这让去过和未去过的用户都浮想联翩。
填补了游客对于目的地深度体验的需求缺口，才是飞猪IP产品深入人心的真实原因。
实际上，行业内对于目的地IP探索的平台并非飞猪一家，携程、途牛、同程、美团、马蜂窝、驴妈妈等企业也相继在目的地资源、玩法上布局。但是将此作为平台持续核心战略的企业，目前只有飞猪。
可以肯定的是，大批互联网企业的进入和对目的地IP的包装和宣传攻势，将从一定意义上打破过去目的地只依靠旅游局和传统旅行社的局面。
一切都是为了用户
在传统的跟团游旅行中，去哪儿玩，怎么玩，玩什么基本由旅行社制定，游客更多的是跟随。
而在飞猪关于目的地的设想中，希望通过用体验感、文化感、内容感吸引和激发年轻用户的价值认同。
据悉，飞猪平台上超过51%的用户是90后，这些年轻群体对旅行有着强烈精神需求，对新鲜事物充满好奇心，借助阿里的大数据积累，飞猪可以帮助目的地更精准地找到目标群体，然后通过优质产品和个性化推荐并行触达用户。飞猪在过去关于日本的所有尝试，也是满足用户需求的一次次探索。
阿里的生态圈当中，当属支付宝的日活量最大，此次飞猪联合芝麻信用推出的信用免押系列功能，或许会成为未来中国游客游全球的常规状态。由此可以看出，飞猪承担的全球游战略在五个全球化中的重要地位。
这亦说明，飞猪深耕目的地IP的决心与恒心。
在飞猪看来，不管是跟团游还是自由行，线上旅行商还是线下旅行商，游客和用户根本不关心这些，他们所在意的是在目的地体验是否是自己想要的，行程够不够独特好玩，服务有没有跟上，这才是整个所有的核心。
在这种极具年轻人共鸣感的玩法下，飞猪目的地IP的生态效应开始显现。其推出的目的地IP产品上线之后，全平台的商品数量和购买人次都有大幅增长。
这是飞猪用2-3年的时间，搭建起来的一套优质的目的地IP壁垒。
未来竞争
飞猪在最初着力打造目的地IP时，主要通过“直采”大规模降低游客成本，并将目的地资源与营销资源与平台商家共享，发挥商家的行业优势与能动力，满足多元化游客的消费需求，最终集成飞猪平台的目的地力量。
如今，飞猪依然在这条路上持续前进。
目前，东京、大阪、京都、北海道等地已有十几家万豪集团旗下酒店支持“信用住”，境外wifi租赁和Gopro租赁都可以信用免押，加上新上线的信用免押订美食，飞猪围绕信用游建立了独家的旅行新标准。
从预订旅行产品延伸到目的地体验，飞猪及阿里经济体正在建立全球游服务的新矩阵，不仅让游客享受到性价比高的旅游产品，也为全球范围内的合作伙伴提供创造触达中国消费者的机会。
在飞猪强势布局目的地IP的战略下，其他平台也在调整着策略。今年1月，马蜂窝牵手日本动漫旅游协会，希望推动更多优质动漫旅游内容的打造，为中国年轻旅行者打开兴趣之门，为旅行赋予更深厚的文化附加值与精神享受。
显然，未来几年，目的地资源和IP的深度挖掘将会继续成为各家平台争夺的目标，在闻旅派（www.wenlvpai.com）看来，正是因为这些平台的参与，才能开启目的地旅游产品新的元年，从而促使中国出境游产品从粗放型向精细化转变。
同时我们也期待背靠阿里大生态的飞猪，持续从消费者诉求出发，将目的地IP从路线、服务等全方面进行深化，为中国游客带来更好玩的旅行。