耶律胤：疫后“新”浪奔涌，亚朵向上突破
作者：杨凡
编辑：静静
2020年的疫情“黑天鹅”，让国内酒店业历经了前所未有的冲击。尽管所受冲击的烈度几无差别，但由于底盘厚度、战略定力和调整速率的差异，不同玩家采取的“攻守”策略不一，而反映在触底复苏的周期上，最终呈现出差距迥然的增长曲线。
9月12日，亚朵集团创始人兼CEO耶律胤携旗下新的品牌——ZHotel、轻居酒店、亚朵X酒店和A.T.House亮相2020亚朵集团产品趋势发布会，宣布以全新的品牌矩阵，向中高端及以上市场展开全面进击。对比头部玩家的大幅亏损、行业形势仍不甚明晰的现阶段，亚朵的逆势举动，传递出十足的自信。
历经剧烈震荡，业界该如何准确把握宏观趋势中的“变与不变”？行业形势“阴云密布”，亚朵“逆势而上”的底气究竟来自哪里？以“酒店生活化”为目标，此前持续引领中高端市场的亚朵，将如何重塑用户对高星酒店的产品认知？以此为基础，未来3～5年后，行业会以何种阶段性终局？发布会上，耶律胤以《打开世界的门，开启酒店生活化的时代》为主题，对上述问题做了详细分享。
当行业形势迎来剧变，疫情走势看不清终点，如何在不确定的年代寻找确定？聚焦酒店业的发展走向，耶律胤做出了如下三点判断。
首先，是中国经济的增长。
对于疫情给全球经济造成的冲击之惨烈，无论怎么描述都不为过，时至今日，包括美、欧等在内的全球多个主要经济体，仍在在疫情发展走势中反复挣扎，迟迟脱身不得。
而回望中国，尽管局部地区出现疫情反复，但得益于严密高效的联防联控机制，经济整体呈稳步回升态势。不久前，国际货币基金组织（IMF）发布的《世界经济展望报告》也显示，中国是在2020年唯一保持正增长的主要经济体。而反映在微观上，企业的的经营数据与之形成正向呼应。
“其实，亚朵在很多城市的店4/5月份就已经恢复到去年同期水平。包括受疫情影响最严重的武汉，现在也已经接近正常状态的90%”，结合包括餐饮市场等在内的各种讯息，耶律胤谈到，目前消费者的信心在快速恢复 。而当中国经济的增长成为“确定”，（不同于跨国龙头的连续裁员或抱团求生），亚朵需要关注的，是接下来两个季度如何更好地去展开扩张，以支撑业绩持续快速增长。
其次，是中高端酒店的发展。
尽管疫情对经济发展造成阶段性冲击，但事实上，国内消费升级的长期趋势并未因此终结。相关数据显示，我国中高端酒店占比约为27%，经济型酒店占比65%，而在发达国家，这两个数字分别为50%和30%；至于酒店的连锁化率，当前，美国已经达到70%以上，中国则不足22%；显然，国内酒店在中高端和连锁化整合上，仍然存在巨大的增长空间。
按照耶律胤的说法，尽管市场供给缺口巨大，但存量的物业就这么多，无非就是经济型、传统五星级转做中高端。所以从存量整合的角度讲，中高端酒店租赁和和中产消费升级的红利一直存在，而疫情加速了这一进程。
“我觉得，没有一个行业最后不变成充分竞争的，但是在任何充分竞争的行业都有着巨大的机会；包括单体酒店，疫情中没有人帮你了，你要加入到大队伍里来，大家互帮互助；所以，亚朵是看清大趋势，然后沿着这个方向做事情就好了。”
再者，是用户年轻化的浪潮。
未来的商业由谁来定义？尽管’前浪“不甘让位，但事实却不容争辩。可见的案例是，在大众认知中属网红属性的喜茶，年收入早已超过中国最大的茶叶公司；至于技术成熟、实现量产的电动车新势力接连上市，已经在传统汽车产业掀起惊涛。
亚朵创始人兼CEO耶律胤
“‘新’浪的喜好转变能再造一个行业，也能坍塌一个行业”——耶律胤认为，亚朵的用户定义是“新”浪，即年纪轻或者心态年轻；同时在商业世界中也应该足够活跃。毕竟，时代大潮的奔涌、理念的进步，是因为几代有创新力和推动力的人共同完成的。而这些人的潜在需求，决定了产品供给未来该往哪个方向走。
“数据显示，在所有在亚朵有过入住记录的用户中，25~34岁占比高达71%，可以说，我们的用户结构和生命周期非常健康；所以好比你试驾电动车，第一次心里就长了草，那种瞬间推背的感觉让你再也不想去开燃油车了；同理，当你住过亚朵，你不会想再回到原来的经济型酒店，也不会想再回到传统的五星级酒店，再看到那些老的面孔。”
首先，亚朵的竞对不是友商，而是不断变化的用户需求。
对于产品经理而言，很多时候会陷入两种误区——要么闭门造车“自我感动”，要么紧盯竞对“盲目借鉴”。但实际上，这往往会导致产品与真实需求之间出现偏差错位，乃至最终南辕北辙，按照耶律胤的说法就是，被友商“带到他的胡同里去了”。
回到酒店，真正的产品思维应该是怎样？归根结底，还是应该盯着未来的用户需求。聚焦亚朵，耶律胤谈到，很多人说亚朵的成功是因为服务好，产品好。“其实不是，而是一开始我们就认为我们要不断满足不断变化的用户需求，比如他们最喜欢我们跨界的（领域），他们喜欢的品牌都是什么，对用户需求的提前把握,才是亚朵的成功之道。”
往前追溯，亚朵诞生于2012年，彼时，国内酒店市场的产品分布呈哑铃状，本土龙头玩家仍在经济型市场跑马圈地，国际连锁则在高端酒店上顺风顺水；而尴尬的是，伴随消费升级的潮起，日渐升温的中端酒店市场，却迟迟没有对应产品“应需而生”。
由此，耶律胤把自己的家作为亚朵的第一个样板间，将阅读、摄影、生活等等内容带进产品设计里，也正是以此为起点，亚朵终于让酒店行业变得“有趣”了起来。具体来看，主要体现在以下几方面：
第一，“人文主题，一店一设计”。作为中国第一家人文主题类的酒店，亚朵推崇一店一设计，其希望每家酒店的设计都能够体现当地的特色和风格。当客户走到酒店的大厅、公区和房间时，都能感受到这座城市的特点，能够感受到这家酒店的不同。
第二，带动全行业服务标准的提高。有别于经济型酒店的有限服务基因，亚朵通过持续的服务创新和极致的用户体验，带来了全行业服务标准的提高。给今天所有在路上、差旅中的消费者带来超预期用户体验的同时，用户也给亚朵打出了4.82分的平均高分。
第三，水涨船高，良性循环。耶律胤谈到，之前行业做经济型酒店是有“里子”没“面子”；做五星级又有“面子”没“里子”；有没有可能既有“里子”又有“面子”？有，就是加入亚朵。“因为有了好体验，亚朵带动了所有中高端酒店价格和回报率的提升，而价格高了才有底气对用户好、对伙伴好、对业主好，这是良性循环。”
其次，以2020疫情为号角，低于1000元的传统五星级酒店将进入衰减周期。
从国内酒店业的发展来看，尽管产品并非一成不变，但基因使然，硬件改造大多是“新瓶装旧酒”，简单地“洗、息、睡”型的酒店将越来越难满足“新”浪的需求。尤其是传统五星级酒店，在耶律胤看来，其设计审美太陈旧，所以，尽管处在同一价位，但“新”浪们更喜欢亚朵而抛弃这些老古董，这是“新”浪选择的结果，疫情只是加速了这个变化。
以此为契机，后新冠时代的亚朵，正逐渐显现如下趋势。
首次，亚朵的价格将会更加坚挺、更加可持续。熟悉亚朵的知道，亚朵此前的定位，是跟中端和中高端竞赛；但从新的品牌矩阵开始，除中高端市场外，亚朵还将在五星级领域展开全面竞争。
以此次正式亮相的ZHotel为例，该品牌是亚朵内部孵化的Z世代生活方式品牌。据亚朵集团酒店BU总裁非鱼介绍，除了已经营业的北京望京798ZHotel之外，到年底之前上海区域相继还会有两家ZHotel在沙美大楼和云海大厦揭开他们的面纱。ZHotel也将成为亚朵专注社交与场景，并同时提供个性化住宿体验重要品牌。
亚朵集团酒店BU总裁非鱼
此外，豪华生活方式品牌A.T.House也将在上海徐家汇开业，至此，以亚朵S、ZHotel、A.THouse三个定位互补并且各有特色的酒店品牌为核心支撑，亚朵在高端及以上酒店市场的品牌矩阵初步搭建完成。下一步，这些品牌在运营过程中将形成自己特有的风格，并且引领中国中高端酒店市场新的发展趋势。
其次，对于加盟伙伴来说，亚朵品牌更加坚实，回报更加稳定。在业界看来，亚朵此次“向上突破”或许过于突兀，但事实上，这并非某种激进或妄动，而是源于亚朵对用户需求迭代的精准把握，以及自身资产运营效率进阶的清醒认知。
“这代表我们又走向了一个新的高位。”耶律胤谈到，在酒店行业，如果品牌方的运营效率很高，价格就越高；而价格越高，盈利就越好。因为亚朵这个品牌可以卖到这个价位，给加盟伙伴带来的利润也会更高。
再者，疫情给亚朵集团带来了更广阔的战略纵深。如果沿袭此前的品牌体系，亚朵的战略纵深可能就是400元-600元，这样的区间显然相对局限；而在新的品牌矩阵推出后，现在亚朵的战略纵深变成了400元-1000元，在这样的战略纵深里就能放进亚朵、亚朵S和轻居三个品牌线。其中，亚朵S就是五星，亚朵的价格可以稳中有升，而专注年轻商旅的酒店品牌、秉持“探索、自在、有趣”的设计理念的轻居则顺势轮动，填补了亚朵中端酒店的身位。
耶律胤强调，这个身位， “我们就想轻居填补掉，我们自己填补。一个400元-600元，一个600元-800元，一个800元-1000元。这个划分不是谁规划出来的，是市场自然的选择，这就比人为规划多了一丝’道法自然’的味道。”
如上所言，受基因和意识所困，传统的“洗、息、睡”功能的酒店，正逐渐被“新”浪人群所背弃，取而代之的，则是其对“酒店生活化”的强烈期待。
遵循亚朵推行已久的观点，不止于睡觉的场所，酒店应该变成城市的社区中心，这是行业的必然趋势。其具体的做法是，结合每家酒店所在地区的特征，亚朵会形成不同的属地化内容，通过这些内容连接更广泛的用户，从而成为方圆3公里的社区中心。
之所以如此，除了所谓情怀和初衷使然，亚朵自有其商业逻辑在其中。耶律胤谈到，以住宿作为核心基本盘，酒店其实就是生活，未来每一个人的功能需求都不是单一的，而应该是多元的、集成的。而通过植入这些属地化内容，能够给原来老的酒店带来新增的人气和名气，而有人气有名气，自然而然就会带来财气。
“像今天我们所在的爱琴海亚朵S酒店，它的公区就是社区化的，这也是我们和单向空间合作的联名店，是亚朵最能承载精神生活的酒店空间。我们1楼是展览，3楼既是大厅也是图书馆；整个酒店大概有14种房型，有各种的主题特征融入，每周末会有脱口秀、戏剧之夜、疯狂朗读、萨和音乐会、影像展……等各种主题的、人文分享的活动：这些活动会贯穿在这家酒店的日常。你可以听音乐、读本书、买个礼物，顺便住个酒店。”
沿这一趋势延展，酒店空间内容的与真实生活场景的隔阂也将更为模糊；在耶律胤看来，未来住宿行业发展的趋势，将会是酒店房间和你的家无限融合。
“设想一下，如果你喜欢健身，你家里是不是会有一个健身房或者跑步机；如果你喜欢喝茶，你家会不会有茶室；如果你喜欢看电影，你家的电视、音箱、沙发是不是特别的舒服；如果说你有孩子，一定会给孩子有一个空间——而在未来，这些将会成为下一代住宿产品的潮流和趋势。所以，房间生活化，就是房间要有生活感。”
而在空间内容之外，涉及到服务的效率与智能化，同样是影响用户产品体验的关键。耶律胤谈到，未来智能化的趋势是智能服务，而不是智能家居。以此为出发点，其对客户服务标准和运营体系进行了全面重塑。
“今天我们的亚朵也做了很多智能服务的尝试和试点。我们两年前开始的C2S，也就是APLUS计划，就是希望能够把每个人个性化的需求都能实现完整的采集，当你下一次再走进另外一家亚朵酒店的时候，不用你开口说，你喜欢的东西，已经入住之前就给你准备好了，目前我们APLUS计划已经覆盖到了15万的客户。”
不同于风靡业界的无前台自助，耶律胤强调，今年亚朵要把无前台纳入到门店的硬件标准里，未来在全国范围内推广，亚朵的无前台一定不是无人酒店。“我们希望让人能够走出前台，能够让每一个消费者都能够体验到更温暖的服务，当然我们也希望能够让我们的运营更有效，减少我们的成本。让体验更温暖，让运营更有效率。”
截止到目前，产品矩阵裂变后的亚朵仍处于高速度扩张中，据介绍，归因于智能服务和持续组织文化和价值观上的打造，这两点加强了亚朵服务体验的保证。未来，集团规模不管是到两千家还是更多，亚朵始终会是高品质服务水准的代名词。
尽管不存在障碍，但因为忠于初心，其扩张速率仍受制于亚朵某些自我设限。据了解，如今亚朵面对的挑战有两个，一是高标准服务下的酒店管理；二是亚朵的特色酒店对物业要求极高。耶律胤也谈到，今天亚朵发展很快，本来集团靠拿到的资源可以发展得更快，但最终还是选择做减法。因为亚朵必须高质量的开发每一家酒店，而不是纯粹为了数量。
“丰子恺对人的生活有三个层次的定位，就是物质生活、精神生活、灵魂生活。我想对我们亚朵来说，我们不仅仅希望陪伴人的物质生活，我们最希望的是成为所有在路上、拼搏的人精神生活的同行者，能够让你的前行不再孤独，所以，打开世界的门，亚朵也希望能够带领大家看见趋势，看见未来，一起开创中国住宿业的美丽新世界！我们能够一起拥抱它，这也是亚朵的使命和责任。”