奥迪：警惕后视镜里多出的一个身影

2015年国内豪华车市最大的看点，无疑是在一片寒冬之中，奔驰华丽的逆袭。对于这个一直以来被抛得很远的对手的逼近，奥迪并未掉以轻心。

对于几年前的奥迪，用“一骑绝尘”来形容其在中国豪华车市的地位绝不为过，巅峰时期，奥迪的销量远超宝马与奔驰两者加起来的量。但在刚刚过去的2015年，奥迪的后视镜里不仅有宝马，甚至一直被甩出几条街的奔驰，也闯入了后视镜中。

2016年1月23日奥迪品牌媒体年会在北京举行

1月23日，这是北京近几年来温度最低的一天，而三里屯橙色大厅内，奥迪每年一度的品牌年会从来都不会冷场。2015年，奥迪在国内最终以567888辆的终端销售数据，守住了第一，继续领先第二位的宝马13万辆，而与第三名奔驰的差距，却从2014年的超过29万辆，缩小到了20万辆。这对奥迪来说并非好消息，它意味着在中国豪华车市场整体份额上，奥迪的占比缩水了。

远忧逼近

尽管在全球市场始终被宝马打压，但在中国市场，奥迪数年来创造了无法复制的辉煌。在去年7月奥迪入华25周年之际，奥迪完成了200万辆销量庆典，在国内累积销量突破这一数字的品牌，到目前为止也仅有10个左右。

但花无常开不败，已经成为逐渐回归理性的中国市场中，曾经一家独大的强势品牌必须接受的事实。实际上从2014年开始，整个中国豪华车市场已经出现放缓迹象，加上2015年中国经济走势遇冷，GDP增速从2010年的10.8%将到了2015年的6.9%，2015年的豪华车市场变得异常艰难与复杂。

整体市场寒气逼人，又遇上2015年奥迪的“产品小年”。在这一年中，奥迪在国内仅推出了国产奥迪A3、A4L、A6L、Q3和Q5等五款改款车型，以及全新奥迪Q7和全新奥迪TT两款换代车型，前者年终才上市，后者过于小众，无法扛起走量任务。这与去年奔驰密集的产品投入形成鲜明的对比，2015年，奔驰以在华多达15款新车型的投放，拉开了最强大的产品攻势，尤其是全新上市的GLA，为奔驰在SUV领域带来了丰厚的回报。随着新产品的推出，奔驰过去不太强悍的国产车型的销量所占的比例也已超过5成。

一向不惧“自曝”奥迪不足的一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文，在这次沟通会上依然没有回避2015年奥迪增速未跟上市场发展的问题。葛树文告诉记者，2015年整体销量中的22万辆以上是依靠新产品的拉动实现的，而老产品的总体销量倒退了14万辆，这是奥迪所未能料到的；葛树文认为另一个造成奥迪增长乏力的原因是品牌的锐化有待提高。

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文介绍新奥迪A6L

但葛树文也坦言，未来的竞争一定是科学理性的，一直维持过去30%-40%的市场份额是不太可能的，“如果中国市场未来和全球接轨的话，产品能力、品牌水平和客户认知都将还原到一个正常水平上，所以未来在竞争中，奥迪会以一种平常的心态来迎接这种竞争。”

奥迪A6定调

就在这次沟通会的前夜，奥迪带来了中期改款的奥迪A6L。上市27年来，这款车已经在国内累计销售了147万辆，无论对于中国豪华车市场或是对于奥迪品牌而言，A6L的重要性已经无需赘言。

根据乘联会公布的数据，奥迪A6L全年销量为147977辆，以777辆的微弱差距险胜宝马5系的147200辆，顽强守住了豪华车冠军位置，但显然，宝马5系已经冲进了奥迪A6L的盲区里，2016年必将是一场恶战。

说到奥迪A6L之于奥迪，宝马5系之于宝马，记者曾经在去年3月所写的《奥迪的新战书》一文中写到过它们的意义：“奥迪A6L与宝马5系均是两大豪华车品牌深刻解读、以及提炼中国消费者心理和习惯下的产物，也是奥迪与宝马满足中国市场消费需求的智慧体现。”这两款车，已经不仅仅是各自的销量标杆，同时也承载着为整个品牌定调的使命。

从2005年奥迪决定对A6加长引进国内开始，奥迪一直展现出竞争对手所望尘莫及的对中国消费者的解读能力。但随着公务车市场改革，A6不得不以“官车”旗帜车型进入充分市场化竞争后，宝马5系带来的压力变得越来越大。“接近50%的客户在使用A6，它的认知没有问题，但它所代表的品牌方向有些问题。必须把A6调过来，A6调不过来，其他产品做得再好，但体量小不足以撼动品牌的定位。”葛树文正视了A6转型重要性。

而实际上这种转型，正在以A6为代表，渗透到其他各个车型中。过去市场上最常见的奥迪A6L往往乏味黑色，但现在A6L的彩色车比例已经由2010年的8%上升到22%；私人用户比例从2010年的69%增长至现在的87%；而年轻用户比例也从2010年的21%，上升到了现在的32%。这些都意味着奥迪在品牌锐化工作上正取得阶段性成果。

奥迪品牌用户形象转变

除此之外，葛树文还表示未来蓝色将成为奥迪品牌的主打色，并将推出蓝色战略。全新Q7、奥迪A6L和未来将上市的全新奥迪A4L都将以蓝色为主打颜色。

从“稳量”到“发轫”

“2016年将是一汽-大众的‘发轫’之年，一汽-大众奥迪将持续推进‘领先者战略’，继续提升体系能力，开启全新未来。”几乎鲜少在以往奥迪媒体年会上露面的一汽-大众总经理张丕杰首次在这次沟通会上为一汽-大众和奥迪的2016年进行了定调。他认为一个品牌一直维持30%的份额，是一个很难的命题。但奥迪希望继续保持住这个份额，所以将2016年定为“发轫”之年。

一汽-大众总经理张丕杰为一汽-大众和奥迪的2016年进行定调

2015年国内豪华车市最大的看点，无疑是在一片寒冬之中，奔驰华丽的逆袭。对于这个一直以来被抛得很远的对手的逼近，奥迪并未掉以轻心。葛树文告诉记者，“其实我们一直在关注我们的竞争对手，也在向我们的对手学习，尤其是奔驰。去年开始，投入了大量的新产品，给客户带来新体验，包括在价格的管理，奔驰的终端价格一直挺稳定，我们都在研究和学习。”

无论是在中国还是全球市场，产品一直是影响市场的最主要因素。进入2016年，奥迪将会首先在产品上进行发力。3款全新车型、4款换代车型以及5款中期改款车型，将为奥迪开启最激进的产品战略。

尤其是重量级车型奥迪A4L将在今年年中迎来大换代，这款车型在去年的法兰克福车展上完成全球首秀，获得了不少赞誉。而在生命周期的最后一年，奥迪A4依然出色地为奥迪贡献了11.51万辆的销量，它将对去年以来在国内风生水起的奔驰C级起到震慑作用。

除了进入“产品大年”，奥迪还将顺应“互联网+”潮流，实现全渠道数字化。目前，奥迪正在筹划一个超级APP，将用户选车、购车、用车、养车、换车的全过程涵盖在内，为客户提供便利。用数字化和科技做背书，这几乎已经成为未来各大车企不甘落后的发展策略。

尽管2016年，一汽-大众奥迪为自己谨慎地制订了52万辆的目标，这只比2015年的销量多出不足万辆。但新款A6L联手几个月后全新的A4L的上市，加上其他多款产品的发力，奥迪在2016年的增长其实存在更大的想象空间，把后视镜里的身影再一次甩出几条街，并非不可能。【END】

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