你看到神盘，我却相信成长 / 开普饭

当一个项目用情感和精神把目标客群的集体意识唤醒，那么共情营销的威力就会变得十分强大。

——地产营销人

其实，一直想写一个项目，但迟迟不敢动笔，因为这个项目实在太重了，历经十年而不衰，被业内称之为“神盘”，岂能一篇文章得以概括？

也许你已经猜出来了，这便是曾经的橡树湾，如今的萬橡府。

所以不像往常一样卖关子，这次先把项目抛出，因为这个项目太有名了，也太具有标杆意义，每一个业内同仁都知道它，但又不能说了解它，毕竟从业超过11年的人放在今天也已是老炮一枚，一个项目的开发周期超过大多数人的职业生涯，这种情况并不常见。

橡树湾也好，萬橡府也好，我们从没有把它看成两个楼盘，只是从当年的7000到如今的7万+，甚至未来的10万+，如同一个人儿时被叫习惯了的小名过渡到事业有成之后被记住的鼎鼎大名一般，历经跌宕，收获成长，感慨万千。

这是一个时光酿造的神盘。

大部分人只知其表，不知其里，只观其貌，不察其心，只赞其果，不究其因，所以说萬橡府依然是一个谜，一个值得经常回味和咀嚼的特殊案例。文如其人，项目如开发者，作为抚育了这个项目的开发商华润置地，也显示出与众不同的开发价值观和操盘方法论，值得我们借鉴和学习。

那么，就从大多数同业都略知的一二说起。

首先听说的是惊人的业绩。如果只统计住宅部分，在北京历史成交单盘销售业绩排行榜中，华润萬橡府以155.75亿元排名第二，仅次于泛海国际的168.03亿。

自打『地产营销人』开始公布排行榜以来，这个项目就一直是各种维度排名的销冠。就在上周发布的2016上半年豪宅总价细分排名和均价细分排名中，华润萬橡府分别位居今年豪宅榜1500—2000万总价段第一名和均价7—8万成交销冠。

其次，从业时间长的朋友基本都记着曾经橡树湾时代那句充满情怀的广告语：你可以走出校园，但你总得回家。这个主题是可以记入北京楼市营销史的经典之作。

此时，如果认为这仅仅是一句有味道的广告语，那你就错了。

『地产营销人』的观察是，从橡树湾开始，华润的营销理念进入新的境界，形成独有的风格影响并传承至今。橡树湾是当年市场中第一个以情感与精神轴心贯穿始终，为项目赋予了生命气息和个性气质，项目以人格化的市场形象在京城楼市独树一帜，成功俘获了成千上万客户的心。

这与十几年后互联网经济推崇的“人格魅力体”特质不谋而合，足见其当时理念的先进和对市场的冲击。回过头再看当下大热的首开华润城和昆仑域等项目营销调性的设计，北京城里一座城和一个城市的进取心，手法相近，直抵人心，一脉相承。

由于我们的目标客群生活在一个枯燥的理性世界里，工作的理性抹杀了他们的感性生活世界，只能寄希望虚拟。他们苦苦无法脱下这个沉重的外壳，使内心的希冀得到释放，因此，我们的宣传就是要唤起他们的生活快乐，因此，我们的传播应避免繁复的产品解读，而是直接呼出他们生活心声。

――摘自橡树湾报告红鹤沟通 06年2月

世界上最珍贵的两个东西，莫过于得不到的，和再也回不去的。

一位客户当年在论坛中发帖说“错过了橡树湾，就像失恋一般难过”。2006年，橡树湾一期开盘前，客户总积累数量达到14000组， 800余套房源高于周边项目1000到2000元，即便如此，还是被一抢而空。

除了独特的营销操盘手法之外，真正带给北京楼市的是从橡树湾到萬橡府一路走来呈现出的一种开发价值观。

现在看来，也许这是一种经过验证的楼市黄金年代最好的开发策略。

所以，『地产营销人』说：根本不存在所谓的“神盘”，今天看起来的神奇，恰恰是当年提前设定好的一个“计划”，这个计划代表了开发者的信心、决心和匠心，与其说是一种高瞻远瞩，不如说是气吞山河般的雄心壮志。

信心

如果说在06年就预见到北京未来十年房价恐怖上升的周期，谁也不会相信，但看好中国的经济持续的发展，看好北京作为一线城市的主场地位，看好优质土地不可再生的必然规律，看好区域市政条件的完善和配套的升级，这似乎坚定了华润踏实耐心、守恒价值的开发节奏。

事实证明，随着时间的推移，华润橡树湾几乎踩准了趋势的每一步，在经济、楼市和城市的发展节奏中，获得了共赢价值和可观的周期红利。

在华润橡树湾开发过程中，随着区域成熟，交通条件不断优化。除京藏高速之外，项目西侧京新快速于2011年底开通，极大缓解了京藏高速的交通压力。2015年，项目东侧安宁庄东路南延也已跨过五环，一刻钟即可抵达五道口区域。

除了早已运营的城铁13号线之外，去年政府公布了轻轨昌平支线南延的消息，拟将于项目东侧设立站点，未来社区周边将拥有一个更加完善的立体化交通路网，快速连通上地信息产业基地、中关村、学院路和奥运村等地区，早期困扰业主的交通问题，已经成为历史。

而在教育配套上，华润萬橡府逐步形成一链式的优质教育配套。经过上千名业主民主选举，来自新加坡的爱儿坊幼儿园拥有国际一流的学前教育，顺利进驻社区。

海淀区实验二小，海淀区14所重点小学之一，华润置地在其原有校区基础上斥资3500万元，兴建一座崭新的7000平米综合教学楼以及400米跑道标准运动场，已交付使用两年。至此，在共同努力下，海淀实验二小也成为北京市硬件设施最好的小学之一。

决心

开发一个地产项目，还是运营一片城市区域，这既体现开发商的实力，也是对责任心和使命感的考验。华润正是以城市运营的决心，在历经11年的橡树湾的打造中，真正提升了城市板块的价值，带动了一片繁荣，实现了人居理想。

2011年7月，毗邻社区的20万平米购物中心――华润五彩城一期正式营业，随着2012年底二期的开业，这一辐射京西北70万人的LIVINGMALL已完全呈现。

作为上地――中关村区域规模最大、业态最丰富的区域商业中心，五彩城LIVINGMALL汇集购物、餐饮、娱乐、儿童休闲、运动、益智六大精彩主题于一身。五彩城的落成，不仅弥补了上清区域缺乏大型商业的短板，同时还将区域价值再度提升，五彩城已成为北京西北区域举足轻重的地标性商业旗舰，开启了从橡树湾到萬橡府前所未有的繁华生活。

而成功的复合业态的开发也反向提升了华润置地的品牌价值，对后期萬橡府的营销起到意想不到的助推作用。

经过访谈，『地产营销人』获知：在近两年华润萬橡府的成交客户中，五彩城的成功运营成为占据前三的客户敏感卖点，比重高达15%，而对华润的品牌的认可也占到12%的比重，成为重要的第四要素。

匠心

在橡树湾筹备伊始，为了吻合“学院意向”这一特点，华润前期团队远赴美国考察，成功地将斯坦福大学的建筑风格融入了产品设计中。

当然，仅仅有建筑，是不能完整地展现出校园风格的，幸运的是，橡树湾原址清河毛纺厂拥有大量几十年树龄的原生成冠树木。项目团队将上千株原生树保留了下来。

红色的砖、开阔的大草坪，高高的钟楼、深邃的连廊、郁郁的林荫道、木质的坐椅、平坦的小广场、起伏的坡地……在客户来访的第一眼，就深深地打动了他们，并唤起了他们心中对于大学时代的回忆。

记得有朋友曾对『地产营销人』说过，他第一眼看见橡树湾售楼处园林时，就决定非此项目不买了。

2009年起，华润置地开始在全国努力推行增值服务精装。通过海量的客户调研和问卷调查，华润将橡树湾作为试点，启动“增值服务”的室内精装部分。橡树湾二期部分楼栋作为第一批增值服务精装交房的产品，当年一次性收房率达98%以上。

增值服务计划归纳出家居生活的家政、礼仪、休闲娱乐、工作学习、和寝食五大行为体系，基于这五大体系，衍生出了几百项照顾生活细节的精细设计。比如：考虑到大部分人在上厕所时有阅读的喜欢，于是特意在马桶上方设置一个点光源，方便阅读。比如在洗衣机上方设置收纳柜，收纳洗衣用品……就是这些贴心的细节，打动了来到橡树湾的人们。

精进

精艺不言，声自传播。进入2016年，华润萬橡府依然在转换身姿，不断带给楼市新的观感。

今年4月，“非遗”跨界视觉艺术体验场正式落户在华润萬橡府，出自12位大师之手的中国当代首个大型跨界视觉艺术装置，融合了皮影、水墨、金箔、银箔四大艺术元素，与中国传统水墨绘画艺术结合，作为致敬海淀曾经与现代文明的恢弘视觉艺术之作，让历史与生活隔空对话，情怀与土地次第生发。

而7月23日，华润萬橡府又与roseonly合作，以“唯爱·珍藏”为主题打造的全新236平方米精装样板间正式开放。

华润萬橡府不仅是因为深爱着海淀这片人文热土，也更希望与家人一起感受来自社区的文化氛围，享受温暖永恒的家庭时光。虽然所推房源在样板间正式推出之前便销售一空，但基于对品质追求的执着，以及不负于客户的承诺，还是呈现出超越期待的感官效果。