巨头陨落：从50美元跌到3美元，价格战是生命中不可承受之重

昔日可穿戴设备“双雄”之一Jawbone已经在两年前破产清算；另一行业标杆Fitbit Inc (NYSE:FIT)现在也愁云惨淡。在刚刚过去的美股二季度财报季，这个曾经的可穿戴设备巨头Fitbit“荣登”财报公布当日股价大跌的公司名单榜首。

在Fitbit刚上市那会，它的股价最高曾突破50美元；而在Q2财报公布后的一个月中，这只股票首次跌破了3美元。过去一年，Fitbit累计下跌了49%。

Fitbit股价走势，来源：英为财情Investing.com

可穿戴设备市场正进入强劲的增长期，但Fitbit在苹果、三星、华为等巨头的围攻下已经步步败退。

价格战之殇

财报显示，Fitbit二季度收入同比增长5%至3.14亿美元，净亏损6850万美元，去年同期为亏损1.18亿美元。这两个数据都比预期要好，但致命点在于Fibit提供的财测：它预计三季度收入同比将下滑10%至15%，预计该季度调整后每股亏损是9美分至11美分，而分析师的预期是盈利2美分。

Fitbit称，预计三季度设备销量将会上升，但平均售价会下滑。Fitbit首席执行官詹姆斯·帕克承认，公司的低价策略出现了失误。

今年早些时候，Fitbit推出了一款全新的智能手表Versa Lite，售价近160美元，比起原版的Versa低40美元。降价的同时，Fitbit在Versa Lite中减少了其认为是“非刚性需求”的功能。

但结果却是Versa Lite的销售不温不火。二季度贡献Fitbit收入38%的智能手表部门收入下降了27%。而随着二季度整体销量上涨31%、平均售价下滑19%，公司的毛利也受到了负面影响，从39.8%降至34.5%。

这也意味着，在智能手环市场份额不敌小米的背景下，Fitbit希望依靠智能手机来走出这个困境的策略首战告败。Strategy Analytics的数据显示，今年二季度全球前三大智能手表厂商中，苹果的市场份额从44.4%增至46.4%，三星从10.5%增至15.9%，Fitbit则从15.2%大幅下滑至9.8%。

整体来看，虽然Fitbit的销量同比上升，但其在可穿戴设备的市场份额在萎缩。根据IDC公布的数据，一季度全球可穿戴设备出货量近5000万，同比增长55%。苹果占据着这个市场26%的份额，华为和三星分别占10%和9%，Fitbit则从去年年底的9%下滑至6%。

Fitbit的致命弱点

价格战失败的原因之一，或许是消费者更愿意以更高的价格来换取更具创新性的功能。另一方面，也反映出Fitbit面对苹果、华为、三星这些行业大玩家时一个更难以弥补的弱势——缺少具有生态构建能力的智能手机。单纯依靠可穿戴设备品牌的Fitbit在这个越来越拥挤的赛道赢面并不大。

Fitbit无疑也意识到这一点。它在8月底宣布，将在9月15日提出智能手表Versa 2，可以控制亚马逊Alexa智能助手。为了与Apple Watch竞争，Versa 2升级了多项功能，包括比Apple Watch更强大的续航能力和睡眠追踪功能。Versa 2表现如何，将在很大程度上决定Fitbit的三季度业绩报告。

从更长期来看，可穿戴设备和医疗相结合是一个大趋势。Fitbit也在与医疗公司展开合作，研发新的健康医疗跟踪功能，尤其是针对糖尿病患者。

但这些在短期内预计很难看到成果，毕竟可穿戴设备收集血糖等生命体征的技术还不成熟，同时医疗设备的认证不仅需要漫长的临床试验时间，还需要接受严格的监管。

花旗研究分析师Jim Suva指出，“虽然该公司正在寻找医疗行业的需求，但这些产品需要大量的帮助，我们担心Fitbit可能没有在这个领域获得实质性牵引力所需的资金、人员和时间。”

目前，在覆盖该股的10名分析师中，有3个给出了“买入”评级，5个“持有”评级，2个“卖出”评级，平均目标股价为4.99美元。