资生堂中国新战略：再见，欧珀莱 你好，怡丽丝尔

《调查清样》——进入中国市场已达35年的知名护肤品牌资生堂的中国市场战略即将发生重大变化。1981年，日本资生堂进入中国市场，1994年设立了中国专用品牌“欧珀莱”等，但近来销售持续低迷。2014年发生店面库存问题，资生堂不得不进行整顿，如回收库存、调整百货店的店铺等。2016年以后，销售额逐渐恢复，1～6月转为盈利，出现了好转迹象，但好转的程度并不够。

此时，资生堂发现随着访日游客的“爆买”以及之后的跨境电商热潮，使得纯正日本品牌在中国的人气高涨。比如在资生堂的产品系列中，受访日外国人消费的影响，此前面向日本国内30～59岁女性的“ELIXIR（怡丽丝尔）”大受访日中国游客欢迎。而从12月起，纸尿裤品牌尤妮佳将通过跨境电商在中国销售最高级系列纸尿裤，也都是采取主打“日本制造”的战略。因此资生堂也希望将主打日本制造的产品“ELIXIR（怡丽丝尔）”作为源于日本的代表品牌进行出口销售，以推动中国国内的购买意愿。

据悉，资生堂将从2017年1月起向中国市场投放其在日本国内销售的主力护肤品“ELIXIR（怡丽丝尔）”，并将ELIXIR的生产基地从越南转移至日本国内，以“Made In Japan”—日本制造为卖点向中国消费者展开宣传。资生堂还将通过重新构筑在当地的销售网比如其计划将在上海等地开设10家专卖店，以此加强、重振陷入苦战的中国业务。

资生堂的海外销售额比率高达53％，其正以旗下国际品牌“SHISEIDO”为中心强化芳香类产品的销售，例如在美国的彩妆产品、在欧洲的香水产品等。中国占资生堂在海外销售额的28％，但也面临着如何在对抗欧美品牌的同时拓宽市场的课题。为此，资生堂决定向中国市场投放ELIXIR，力争进一步扩大消费群。

“怡丽丝尔ELIXIR”是日本资生堂旗下品牌之一，有着日系主线品牌一贯的斯文、温婉妆感，端庄的OL气氛较浓。ELIXIR来自法语，有“灵药”“万能药”“精华”的意思。1983年，ELIXIR怡丽丝尔诞生于日本，着眼于胶原蛋白研究。到20世90年代，女性追求美丽，也更注重安全，因此对化妆品的安全性要求提高，Elixir于1991年推出了无着色、无香料的Essence系列。面对全球日趋严重的环境污染问题，1999年推出Vitalizing弹力修护护肤系列，以基氨达宁、维生素C和维生素E成分抗氧化，胶原精华修复表皮弹性及真皮层活性，使肌肤滋润、明亮，也成为品脾的主力系列。2001年推出底妆“明肌滋颜粉饼”，既能修饰肤色，又能滋润肌肤，大获好评。全球变暖导致气温升高，尤其亚洲女性更向往清爽又滋养的护肤品，2003年品牌推出Suplinic Jell清爽健肤凝露，轻盈爽透不黏腻，替肌肤补充矿物胶原蛋白，继续加强品牌最注重的“修复肌肤弹性”。顺应医学美容潮流，2006年推出新弹力修护系列，将肌肤对滋润美白的“视觉美”提升到“质感美”，加强表皮饱满弹性以及真皮的胶原密度，有紧致提升的“回春”效果。目前，怡丽丝尔ELIXIR遍布日本，在约23000家店铺有售。

在力争普及源自日本的护肤品牌ELIXIR方面，资生堂第一步是将于2017年1月在上海的购物中心开设专卖店，该专卖店将和日本一样，除了有美容顾问提供咨询服务外，还将采用展现东京印象的设计风格。2017年内还将在广州等地开店，提高在大城市上班族女性中的品牌认知度。除了在专卖店销售之外，资生堂还将强化借助电商的线上销售，通过电商覆盖包括地方城市在内整个中国。价格方面，例如化妆水将为280～530元，比日本国内高出30％左右。

资生堂还计划在2016年年内将ELIXIR在越南的生产转移至大阪工厂。该公司计划2020年时隔37年使大阪府茨木市的国内新工厂投产，目前的大阪工厂将被转移和关闭。转移后的大阪工厂将继续生产面向中国的产品，成为向中国供应日本产品的基地。而越南工厂将增产在日本和亚洲各国销售的低价位商品，维持运转率。——《调查清样》