最好的营销策略是借力集体文化的原力

文化是影响人类的行为的重要因素。

孙中山先生曾经指出：“简单地说，文化是人类为了适应生存要求和生活需要所产生的一切生活方式的综合和他的表现。”

梁漱溟则认为：“文化是生活的样法。”

克林伯格认为，文化是“由社会环境所决定的生活方式的整体”。

苏联学者谢班斯基指出：“文化是人类活动的全部物质和精神成果、价值以及受到承认的行为方式。”

以上定义，强调了文化对于人类行为具有规范作用的重要属性。

波特在《国家竞争优势》中提出了“国家竞争优势理论”，他认为，一国在要素推动阶段的竞争优势主要取决于一国在生产要素上所拥有的优势，即是否拥有廉价的劳动力和丰富的资源。

英国著名经济管理学家彼得·德鲁克认为，今天真正占主导地位的资源以及绝对具有决定意义的生产要素，既不是资本，也不是土地和劳动，而是文化。

人类总是在某种意识及其文化的指导下在进行各种具体活动时。

文化是一个综合概念。

它包括影响个体思维过程与行为的几乎每一个方面。

尽管文化无法决定一些生理特性和习性，例如饥饿和性别，但它确实可以影响这些方面是否得到满足以及得到满足的时间和方式。

文化不仅影响我们的偏好，还会影响我们进行决策的方式，甚至我们感知周围世界的方式。

其次，文化是一种习得行为，它不包括遗传性反应和倾向。

由于人类多数行为是经由学习获得，而非与生俱来的，所以文化确实广泛影响着人们的行为。”

例如，在中国，很多人都把玉米当作早餐，而在不同的国家，玉米的吃法却各不相同，法国人把甜玉米加到沙拉里凉拌，而不是当作热菜吃；英国人把玉米放在三明治和比萨的上面；在日本，学生把玉米罐头当作课后餐；韩国人则喜欢把甜玉米洒在冰激凌上。”

其中某些吃法对你来说可能是奇怪甚至是不可接受的，但对其文化下的成员来说却再自然不过的事。

这就是文化的性质，我们的许多偏好都受到我们所在文化的影响，而我们一般都意识不到这一点。

文化主要通过为个体设置较为宽松的行为“边界”，通过影响诸如家庭、大众媒体的功能而发挥作用。

应当说，它为个人或家庭生活方式在哪些约束下演变提供了一个框架。

文化对个人行为设置的“边界”，实际上就是我们通常所说的规范。

简而言之，规范就是关于特定情境下人们应当或不应当做出某些行为的规则。

规范源于文化价值观，或者大家普遍持有的信仰。

违背文化规范将受到其他社会成员的制裁，或是惩罚，这种惩罚可能是轻微的不认同，也可能是被整个群体抛弃。

因此，文化价值观产生一定的社会规范，不遵循这些规范时将会有相应的制裁，而规范与制裁则最终影响人们的消费模式。

人们时刻意识到文化价值观和规范的存在，并对触犯某种规范要受到何种惩处有清楚的了解。

通常，我们会集体无意识自动卷入某种文化规范，实际上并未加以任何思考，只是因为不按此行事反而会觉得不自然。

例如，就像端午节一样，到过节那天，人们不约而同从南到北从东到西，从早晨起来采艾草、菖蒲开始，包粽子，赛龙舟，不用政府部门通知，不用下命令，老百姓自己有自己过节的一整套程序，如果你在端午节不吃粽子，就会觉得缺少点什么。

这些粽子寄生在端午节的母体身上，成为母体的道具，参与了这场戏剧，通过这场戏剧销售出去。

因为母体是必然发生的，每年都要过端午节，只要商家准备好粽子，就必定能卖出去，这就是品牌寄生，让产品在文化母体中充当一个道具，这就是《华与华方法》说的品牌寄生。

文化母体有它约定俗成的时间、仪式、道具，特点是不可抗拒、必然发生，发生的形式是集体无意识、自发卷入。

具体而言，母体是不可抗拒的，母体是必然发生的，母体发生的时候是集体无意识，参与母体的人是自发卷入，一切母体行为都是在潜意识当中进行的。

——摘录《超级符号原理》

营销要思考的是，我们销售的商品要寄生在什么样的母体身上，我们的品牌又可以寄生在哪个必然发生的母体身上。

（完）

本文作者：湘江品牌营销战略创始人，欢迎互加微信交流营销战略想法