单日最高流水1亿日元，从《执剑之刻》看小CP日服自主发行

导语：

出海日本日益受到国内厂商的重视，其中不乏大厂凭资源和产品优势占据了一席之地。但对中小开发和发行商而言，这片市场是否如传说中的遥不可及？《执剑之刻》，一款二次元女性向的“小众”产品，说，未必。

7月21日，《执剑之刻（剣が刻）》日服开启了和《剑为君舞（剣が君）》的深度联动，产品当日挺进畅销榜前30。

据观察，这并非两者首次联动。2020年1月1日，《执剑之刻》与《剑为君舞》曾展开过一期联动，除了常见的上架联动角色及专属活动外，游戏内开放《剑为君舞》原作老师为联动角色创作的全新剧情并与《执剑之刻》的角色产生故事关联，而游戏外也紧贴日本市场特色，举办声优生放送栏目、铺设户外广告进行宣发和造势，让两个游戏同时收获了大量的关注。

根据官方披露的数据，《执剑之刻》和《剑为君舞》一期联动开启的当天，产品收入触达峰值，单日最高流水近1亿日币（近700万人民币）。

日本玩家付费习惯好，单日近700万人民币的流水对头部手游来说可能九牛一毛，但当这款产品加上二次元、女性向这两个标签时，《执剑之刻》成功引起了我们的好奇与关注。

女性向品类前3名，多次进入Twitter热门话题TOP10

二次元文化起源于日本，二次元手游在日本用户基数大，但市场也趋近饱和。虽然国产二次元产品经过近几年的发展，画风和品质都已达到上乘，但出海日本，与本土优秀二次元游戏竞争时，仍旧面临着相当大的竞争压力。

如上文所说，《执剑之刻》是一款二次元女性向RPG手游。在瞄准日本二次元这个竞争压力巨大的市场时，又选择了女性向这个细分赛道。赛道细分，意味着用户盘子也被缩小，突围难度成倍增加。

《执剑之刻》国服于2019年8月推出，上线之初即获得App Store Today精选，目前累计已得到App Store推荐多达27次。2019年10月10日登陆日本市场后，当天便拿下了Google Play免费榜TOP1，iOS免费榜TOP4、畅销榜TOP21。

单从品类来看，《执剑之刻》iOS免费榜TOP4、畅销榜TOP21的成绩，在当时可以说也是相当成功的，不亚于前段时间《龙族幻想》登上日本iOS免费榜榜首为大家带来的惊喜，尤其《执剑之刻》从未进行过爆发式推广，一直细水长流的攒用户口碑。

榜单之外，《执剑之刻》作为初创IP，在品牌层面的效果也同样惹人眼球：上线后便跻身日本女性向游戏品类TOP3，在日本玩家中引起了大面积的讨论，游戏相关内容多次进入Twitter热门话题TOP10。

Twitter是日本最大的社交平台，《执剑之刻》在Twitter所达到的热度，是其短时间内聚集了大量人气的最好证明。

在最新一期的【剑刻x剑君】生放送中，花江夏树和Kenn参与放送，当天再度登上推特热搜

另外值得一提的是，得益于游戏上线后迅速积累起的热度，玩家热情持续走高，自发围绕游戏内容进行同人创作，为《执剑之刻》IP的人气添砖加瓦。

玩家绘制的角色生贺图

玩家根据游戏版本更新内容脑洞的漫画

我们所熟知的成功出海日本的产品，多以大厂为主，大家也更倾向于以大厂为蓝本进行经验挖掘，但并不是所有手游都能得到如大厂产品一样的资源铺设。

《执剑之刻》这样一款由小型创业公司研发的女性向二次元游戏，独立出海发行日本后，也能够取得不错的成绩，打出自己的品牌影响力，我们复盘了部分他们从上线之初至今的发行策略，或许可以从中观察得出中小厂商该如何针对日本市场及用户喜好进行产品调优和发行运营。

天然日本基因，线上线下相呼应的预热手段

在开拓新市场时，对目标市场的理解永远是成功的最大前提。

《执剑之刻》由拾梦文化研发，其核心团队由一群资深游戏人及动漫人组成。拾梦文化在中国和日本共同组建了兼顾游戏开发及IP创作管理的团队，拥有成熟的产品研发及发行经验。同时，游戏邀请到众多知名声优参与配音，美术、剧情等也得到了Rejet《剑为君舞》原班人马支持创作，具备攻下日本市场的先天优势。

在上线前的预热阶段——即把《执剑之刻》推向对它仍不熟悉的日本用户面前的关键时期，《执剑之刻》的主要宣传思路，是以Rejet品牌背书和超豪华画师、声优阵容为宣传点，向用户传递《执剑之刻》高品质大制作等信息，建立用户的天然好感度。

具体来看，《执剑之刻》采取的是线上线下并行的营销宣传策略。

预热前期，主要通过日本知名女性向杂志《B’slog》刊登、声优生放送节目等，配合高品质的PV素材，借助R社和声优的知名度为游戏宣传造势，吸引R社粉、声优粉等核心用户的关注。

预热中期，启动在Twitter、Facebook、ASM（苹果搜索广告）、Tik Tok（抖音）等比较常见的渠道投放，最大范围发掘游戏的潜在用户。

在《B’slog》上公开初企划

邀请到知名声优花江夏树和榎木淳弥为游戏站台

临近上线，通过召开发布会、铺设撕拉广告等形式，与玩家进行深度互动。《执剑之刻》的撕拉广告在上线前一个月（预热宣传最集中的阶段）推出，以“剑刻-一见钟情”为话题点，鼓励粉丝到现场打卡，并为自己喜爱的角色进行应援投票，不仅成功将前期积累的粉丝聚集到撕拉广告现场，吸引路人驻足，又通过粉丝将游戏扩展到了她们的社交圈，实现了对核心用户和泛用户的触达。

线下撕拉广告 盲袋拿完后会露出角色立绘

用户在撕拉广告现场可以获得游戏周边，也可以结识同好互相交流，粉丝交换周边的热情高涨，使得游戏在线上得到了较长时间的热烈讨论。

撕拉广告期间玩家在推特上的讨论热潮

这种线上线下互相呼应的发行方案，效果也显而易见：预注册人数破30万。而产品的影响力又进一步引发了《执剑之刻》声优、画师的自发宣传，形成了互相反哺的正向循环，进一步推高了产品的期待度和影响力。当然，这也是游戏多次进入Twitter热门话题TOP10，上线当天登上Google Play免费榜TOP1，iOS免费榜TOP4、畅销榜TOP21的重要原因。

声优和画师的主动宣传

长线运营：IP内容持续释出+联动

众所周知，日本手游市场十分成熟，一旦产品在日本获得成功，就意味着游戏在未来几年都能保持良好的商业变现能力——这也对团队的综合能力提出了较高的要求。

而预热阶段的营销宣传，更多保障的是产品上线初期的成功。《执剑之刻》以打造长线IP为目标，希望保持产品持续稳定运营，因此产品上线后除了玩法侧的调优和更新外，也持续追加大量IP向的内容及跨界活动，满足用户需求并扩大品牌影响力。

• 产品侧

产品层面，《执剑之刻》日服晚于国服两个月上线，版本相对已比较稳定，主要采取的是大型剧情主题活动+IP向内容逐步释出的产品方案。截至目前，《执剑之刻》日服已上线了7个大型主题活动，2场大型联动活动，以及多个小型轻量活动（如“白色情人节”等日本特殊节点限定活动和“生日会”等针对角色的趣味小活动），同时解锁了数十万字的新剧情，并开放了25个新角色。

大型主题活动“常夜行”

配合大型主题活动，团队每次都会制作主题PV，并阶段性邀请相关声优做生放送节目进行预热宣传，维持玩家的关注和IP热度。

重要活动节点的生放送 知名声优立花慎之介也是《执剑之刻》的忠实玩家

针对游戏IP侧内容追加，推出包括《执剑之刻》人物小传（角色设定）、手机壁纸、四格漫画等IP向内容，普及新内容的同时维持玩家的黏性。

稳定释出的人物小传向玩家诠释角色魅力

主题活动期间发布对应主题并体现角色个性的小漫画，抛梗与玩家互动

除了以上大块的内容，产品也非常注重用户反馈，并根据日本用户的游戏习惯进行持续调优，维持产品口碑。

• 品牌侧

随着产品持续运营，用户对游戏本身的认知逐渐加深，《执剑之刻》在宣发上转为以深化品牌印象为重点，积极寻求更多的扩圈可能。因此，《执剑之刻》开始陆续推进跨界联动、YouTuber合作等营销方式。

例如在Youtuber合作方面，《执剑之刻》并非仅依靠“网红流量”为产品增加曝光度，而是更侧重在视频内容和产品理念的契合度，以达到双赢。如近期合作的一则漫画视频，虽然是一则商稿，播放量却达到了该Youtuber日常作品的近2倍，引导其粉丝进入游戏的同时，也使该Youtuber获得了大量《执剑之刻》玩家的好评。

与YouTuber合作的漫画视频

跨界联动方面，除了先后两次与《剑为君舞》的游戏内联动外，《执剑之刻》还展开了大量跨品牌合作。

与日本著名咖啡厅品牌Sweet Paradise合作，4间门店同时开启联动，推出了专属的SD角色、定制菜单和限定周边。

主题咖啡厅限定角色与限定周边

结合角色特色的联动餐点

引发声优自发探店并在推特上传播

游戏中配套主题活动与线下呼应

与世嘉（SEGA）全国12家门店展开联动，门店全部进行《执剑之刻》主题包装，推出专属饮料和限定周边。

联动期间的门店宣传

日本全国12家门店同时展开联动合作

联动期间的限定饮料和周边

据《执剑之刻》官方透露，这些线下联动合作非但不需要市场费，还能收到授权金，对《执剑之刻》是品牌影响力和利润双收，而对联动合作方也是促销与服务用户共赢。

据了解，《执剑之刻》在未来的运营中，也会保持产品内容更新和故事深化并重，积极扩大IP内容集，并在游戏内外展开更多的联动合作满足用户需求。

结语

2020年以来，包括二次元、MMO等，国产手游出海日本捷报频传，也给予了中国厂商更多的信心去进击日本市场。《执剑之刻》这种细分到二次元女性向领域的产品，其发行运营策略已得到市场验证，对其他厂商来说也具有一定的借鉴意义。未来，我们也期待着有更多的国产手游在日本市场突围成功。

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