2016年影游联动：90亿大爆发，结果无爆款
文/猫与海
导读：
2016年度总结之影游联动：“万分之一的概率”，今年没碰上。
一、影游联动的2016：90亿大爆发——更多厂商、更多产品、更多形式
爱奇艺高级市场总监许松松指出，2016年可以说是影游互动产品大爆发的一年，几乎每一部热门古装IP剧都做了游戏，并且在档期上做了协调，爱奇艺还对影视与游戏的结合方式也进行了新的探索——
1、内涵的扩展——“影”应该更广义地理解为影像，即爱奇艺平台上的各类视频内容，不仅包含了影视剧，也囊括了综艺、动画等类型。“游”自然是指游戏，包括但不限于手机游戏，对影像产品同样具有极强展现力的TV游戏与VR游戏同样是影游互动的实践对象。
2、更多探索——“早在2015年，我们就开始思考影漫游三者如何更好地协同开发？思考现代IP是否能够改编出优秀的重度游戏？思考影游互动产品还可以有哪些特殊的营销方式？这些思考的成果有些在2016年就推出了，比如《老九门》、《不良人》以及《明星志愿》等。”
根据伽马数据的报告统计，本年度影游联动的手游市场份额达到89.2亿元，占移动游戏市场销售总额的10.9%。有多款影视改编手游最高月流水过亿。
那么，2016的影游互动或业界，你觉得最不可思议的是？——“谈不上不可思议，但确实是我们比较关注的一个现象——2016无爆款，包括我们自己也没能打造出第二个《花千骨》。”爱奇艺许松松如此描述道。
二、全年无爆款：“万分之一的概率”，今年没碰上
爱奇艺许松松：“界定影游互动是否成功的标准很简单，即影与游同时成为现象级产品”。
嬉牛文化CEO兼创客营COO老刀99认为：“影游联动的逻辑链，用逻辑上讲的三段论来评价就是：大前提为优质IP；小前提为内容贴合、影游资源互通、运营步调一致；最终导出的结果就是出色的影游联动。目前看来最成功的的还是《花千骨》了。
而天象互动CEO何云鹏曾经在讲述《花千骨》的成功经验时描述：“手游成功的概率不到百分之一，一个影视剧能成为爆款的概率也不到百分之一，而要打造影游联动的成功概率这么算下来，可能不到万分之一了。”而游戏陀螺思考，如果从这个角度来看，这个爆款成功的概率太低，今年刚好没碰上。
老刀99认为要做好影游联动，以下几点是关键因素：不错的影游联动=强大的IP影响力+ 优质的内容品质（游戏品质 + 影视剧品质）+ 好的上线时机 + 强资源联动 + 演员宣传力+本身业务能力。
以下是游戏陀螺整理的部分2016接近爆款标准的影游联动案例——
《倩女幽魂》：今年最成功的影游联动案例当属网易的《倩女幽魂》与电视剧《微微一笑很倾城》的联动。2016年夏天，《微微一笑很倾城》成为了火热的电视剧，而剧中植入联动了《倩女幽魂》手游。在端游的成功之后，原作改编的《倩女幽魂》手游同样在App Stoer上拿下过畅销榜第一，而至今仍然稳居畅销榜前五。
《盗墓笔记》： 这是一款页游的影游联动，《盗墓笔记》电影于2016年上映，南派三叔正版授权ARPG页游《盗墓笔记》也在同期上线。而这款游戏也跻身页游市场前列，据了解，2016年10月、11月流水都破亿。
《老九门》：改编自南派三叔经典小说、由爱奇艺游戏和小米互娱联合发行，7月18日上线以来，三日新增用户超过100万，畅销最高排名第5名。根据小米互娱公布的消息，《老九门》的玩家付费率超过12%。
《蜀山战纪之剑侠传奇》：蓝港互动打造的3D MMOARPG仙侠手游，由吴奇隆担当监制，携手爱奇艺及安徽卫视多方合作，采用先网后台的播出模式，自2016年1月27日上线后，这款手游曾登顶App Store 免费榜TOP1，连续41天稳居畅销榜TOP10。
另外，《青云志》、《幻城》等影视剧的同名手游成绩尚可，但难言大成，而《诛仙》成绩不错，但更多是原有的端游用户效应所带来，其一位内部人员甚至认为这并不是一款影游联动的产品。
三、影游联动的问题考究
1、游戏端：IP荒已过，玩家变挑剔——“吃过甜不再吃半甜不酸的”
老刀99指出：“我个人觉得最大的变化就是2015年之前，作为母体，在产品层面IP只是游戏或者影视用于吸量的一个附属品，市场价值远大于在内容层面的价值，在IP荒的时代，一款手游或影视剧就算剧情和原作牛头不对马嘴，还是会有一堆玩家买账。如今呢，手游市场已经经过了一番洗礼，几款优质IP大作的出现也拉高了整个行业的审美，因而的玩家选择也越来越挑剔——”毕竟吃过甜的之后没人再愿意回头吃那半甜不酸的。
而游戏陀螺观察到，上文所提到的2016影游联动手游的案例其实产品层面来看，都属于精品的大作，但成绩则很难再达到当年《花千骨》的高度，这也是因为一个标杆出来之后，大家的期待与标准被推得更高了，爱奇艺许松松也感慨：“其实我更想说，我们的最大成绩是树立了影游互动的标杆并不断刷新它。”
2、影视端：创新不足、升级速度没有跟上
爱奇艺许松松指出，“2016无爆款，这也是一个特别值得我们警惕的事情，我们确实在进行IP开发，我们开发的IP都是经过市场检验、拥有庞大用户基础的，但是我们的成果似乎并不能完全令用户满意。”
“在过去的一年中，并没有涌现几部真正能称为爆款的影视剧，甚至还出现游戏数据好、但对应的影视剧收视平平的情况。很多人开始思考，现在的IP开发大方向是不是出了问题。其实爱奇艺内部也会进行相关讨论，我们觉得，问题可能在于创新不足，用户的品味偏好在不断升级，但我们产品的升级速度明显没有跟上。”
他指出：“影游互动刚刚兴起的时候，用户会觉得这种玩法很新鲜，也愿意包容你细节上的不足，但他们更期待你用更好的创意和体验来回报这份宽容。可能我们整个行业都走到了一个用户耐心即将耗尽，产品整体质量却依然差强人意的尴尬境地。”
3、影游联动认知的最大偏差
许松松认为：“花钱买授权，换皮改游戏，打着影游互动旗号推向市场。其实很多IP就因为这样元气大伤的。你在运营一个IP的时候有没有花心思，粉丝是感受得到的。”
老刀99也指出：“要我说目前业界对影游联动最大的认知偏差就是还不够重视IP本身的价值，而是把重心全部都放在了怎么通过运营手段洗IP粉，所谓‘桃李不言下自成蹊’，你如果真能做出好的IP衍生产品，口碑一旦传开，用户自然而然也就聚拢过来了。”
四、影游联动的实质：“大IP之下，影视和游戏在产品和资源配置层面的高度互通”
老刀99认为：“同样是影游联动，为什么只有《花千骨》取得了大热，而其余大多数都是寂寂无名，甚至还有一些被粉丝骂的体无完肤呢？原因很简单，影游联动只是运营手段，是否能做到在内容上和IP内核相贴合才是王道。”
“于我而言，所谓游联动就是以一个优质IP为基础，在这个大IP之下，影视和游戏在产品和资源配置层面的高度互通。其中IP是核心，所谓影游联动也只是一种针对IP进行的运营手段，这一过程中手游和影视剧是否能做到和IP内核一致，并进一步丰富IP的内容是成功的大前提；另外，影游双方在宣发上，两者是否能做到步调一致、资源高度互通也是考验影游联动能力的一个重要标准。”
许松松则指出：“影游互动的一个关键就在互动，因为互动意味着影与游是相互作用的，还隐含着对时效的要求，同步性越高，激发的火花越激烈。我们身处在一个信息过载的时代，随时会有新的东西转移我们的注意力，如果影与游不是同步推出的，光凭情怀是很难填补时间差的。就像用过的火柴几乎不可能在擦燃了，用户对IP的激情很难在短时间内被两次唤起。”
“核心还是在IP，IP的精神内核是它最能凝聚用户的东西。影游互动产品，手游要能体现IP的精神内核，其次，游戏本身要具备可玩性。其实要平衡好两者并不简单，但从我们的经验来看，这是影游互动成功的第一道门槛。”
五、影游联动的流量入口与运营考究
许松松指出：“不同于普通游戏，影游互动产品除了游戏粉丝，还会有影视粉丝，影视粉丝中可以分化出观众和明星粉丝。这三大群体的重合度并不高，但是相互渗透的潜力相当大。”那么在影游联动的流量入口与运营上有哪些考究呢？
1、甄选IP
蓝港互动指出：如何甄选和经营IP将成为企业在泛娱乐市场中的决胜关键。一个好的IP应该多元互助成长，影游领域里认可这个IP的人一起来合作，在制作、发行、营销等环节互相打配合拳，以让这个IP同步渗透到各自领域，这样可以产生真正的影游品牌和影游社群。
网易游戏学院第五届公开日上，对于影游联动的成功，网易雷火游戏部高级营销经理杨灿也介绍了《倩女幽魂》手游与《微微一笑很倾城》的联动考虑——“倩女最开始为什么会选择植入微微呢？我们做了三个方面的评估。”
“第一是契合度：微微小说有很多女性受众，倩女有很多女性玩家。在微微播出之前，女性玩家比例已经超过了40%，而在微微剧播出之后，端游女性玩家超过了50%，手游超过了60%。
第二，我们评估了电视剧的热度。我们内部大胆预测这会是一部大热的作品。
第三，在洽谈时，《倩女幽魂》从端游算起，也是运营了四年多的老产品，也在考虑新的转播模式，为品牌注入年轻血液。而倩女手游上市的日期和电视剧预期的播出日期也是比较接近的。”
2、IP的高度提炼、影游+营销的无缝衔接
老刀99指出：“影游联动的核心是在对IP价值的高度提炼，脱离了IP，影游联动就是一个伪命题了，所以无论对游戏还是影视剧，第一步也是最重要的一步就是要提升IP的影响力。单纯针对游戏，首先产品层面，游戏的世界观、剧情、主角、成长线、美术形象要做到最大程度上和原著贴合，让人那些粉丝看了之后就有种老朋友见面的既视感，这是最基础也是最显而易见的。”
网易杨灿在介绍《倩女幽魂》手游时提到：“我们手游的预测上线时间和电视剧的上线时间是差不多吻合的，我们的手游从开发到测试，一直是按照我们原定的规划来进行的，基本上没有变化，就是因为产品非常给力，营销才能做到跟电视剧的无缝衔接，从而达到营销效果的最大化。”
3、找到流量入口并高效传播，“已经成功了一半”
老刀99认为：“在发行上，找到流量入口，并以高效地方式告诉他们这个IP出手游了就已经成功了一半——具体有哪些流量入口我总结一下：常规用户流量入口（渠道+游戏媒体）+IP粉用户入口（作者+原著门户网站）—— 原著门户网站，就是比如你IP的原始形态是网文小说，那你就去起点上找量；如果你IP的原始形态是动漫，那就去A、B站优酷找量……”
《盗墓笔记》页游的影游联动，除了推出COS海报、明星TVC等常规内容之外，同时还请来了代言人黄渤，将游戏、电影与黄渤本人相结合，在AB站、秒拍视频等多个一线视频平台发布鬼畜、搞笑视频。此外，在公司大楼上悬挂明星巨幅海报，借势此前林志玲“征婚”海报组合营销也颇受关注。
网易杨灿指出，《倩女幽魂》手游可谓大力推广了《微微一笑很倾城》：“我们很多男性玩家原本不看偶像剧，在微微播出之后，通过游戏里的推送看剧，虽然大多数玩家都是很喜欢吐槽，看看设定哪里不对，但是这个氛围确实是起来了。此外，我们有很多兄弟产品，包括网易的LOFTER、云音乐、考拉海购、网易邮箱、UU加速器还有CC、易信、云阅读，很多个平台都对这个电视剧做了宣传，也是吸引了非常多粉丝。”
游戏陀螺也观察到，《盗墓笔记》页游的影游联动中加入了代言人黄渤的“搅局”元素，而《倩女幽魂》中女性玩家对男性玩家的影响，以及网易大体系的推广，这些打法既创新，同时没有资金与资源基础，其他厂商是无法达成的。
五、进军影游联动的厂商与角色越来越多
影游联动最大的利好是随着网络和电视剧拓宽的用户量级，给游戏带来可观的用户前期导量。然而，影游互动中，最难的可谓是匹配度的问题，由于影游互动上，过去以影视方为主导，加上影游联动的模式仍属于早期，游戏往往成为一个附带的产品被换皮推出，大多数的影游互动产品收效有限。
影游联动实际上更多挖掘了潜在且一些不容易被传统游戏推广触达的用户。但今年不少影视大作改编的手游并未能达到尝试预期，一年下来，对影游互动的质疑声也此消彼长。但同时，我们也看到，有越来越多的厂商与角色进军影游联动——
游族：游族其实是游戏业当中最早布局影业的游戏公司之一。游族COO陈礼标指出，IP整合产业链，形成IP产业能力是游族的其中一个核心。他介绍，游族影业成立两年半了，“在未来的3-5年里，游族都会做影游联动。”另外，游族重点IP项目《三体》中的首部电影将于2017年上映，舞台剧已经演出了很多场，网剧、主题店之类的项目也正在进行中。
蓝港：蓝港互动提出了“影漫游”三位一体的发展战略，并于2016年3月布局了影视业务，集团商业模式迎来又一次升级。蓝港互动2017年预计将推出《捉妖记》《苍穹之剑》两款影游联动大作——手游《捉妖记》获超人气电影《捉妖记》官方唯一正版授权；另外，蓝港影业2017年将基于蓝港自有IP的游戏《苍穹之剑》开发相关的影视、动漫产品。
创客营：创客营刚刚注册了一家公司嬉牛互娱着力IP孵化运营和下游产业联动，老刀99介绍，“这就是我们公司在2016年在该领域的发力，目前我们的首个IP《将夜》已经正式授权给了猫片传媒，在影视和游戏上的布局已经开始推进。”
新动：“创新的联动模式势必会产生‘1+1>2’的效果，2016年我们的《鬼吹灯3D》也是采取了这样的跨界联动模式。”新动的负责人指出，新动早在前两年就已开始部署进军影业方向，“对于我们来说，我们对未来的规划就是简历一个IP生态链，并且同个各方面的资源融合，打造一个完整的IP生态圈。”
作家权迎升：“《中国惊奇先生》将被火谷游戏改编成手游，同时授权给上海柠萌影业改编成超级网剧，《中国惊奇先生》现在也有线上的漫画和动画，线下有水墨画展，形成了一个多方的联动，后面也会开拍网络大电影和院线电影。最大的心得是要想做一款精品是需要大投入，而想要让影游联动达到预期的效应，还需要动漫的持续更新维护，持久深耕培育IP才能维护热度。”
六、游戏公司有无必要成立影业？——“专业上游IP运营商有必要”
蓝港互动认为：“在泛娱乐时代，影视、动漫和游戏的结合大势所趋，现在的产业竞争已到了复合化竞争的新时期了。产业之间的交汇融合的确越来越重要了，谁如果不去主动进行产业融合，谁将会变得非常危险。”
“在泛娱乐的趋势下，一线的游戏公司纷纷渗透到了影视行业，一线的影视公司也都纷纷渗透进了游戏行业，未来可能还会有越来越多的电影公司出现在游戏公司的竞争榜单上，也会有越来越多的游戏公司出现在电影公司的竞争榜单上。未来以IP为核心的泛娱乐产业链将会更加成熟，游戏、影视在产业链和商业模式的协同作用会越来越强。”
而老刀99则认为：“并没有什么标准答案，对游戏公司来说，如果有能力承担失败的风险，且资源和人才已经完成储备，我个人觉得完全可以成立影业公司进行试水，毕竟无论游戏还是影视都是用户为王的产业，双方有一定互通性，互为表里。如果能把影视这块盘活，对游戏事业我想也会有所帮助。不过从盛大开始，目前已经有很多行业巨头涉足其中，成功者寥寥无几，可见这条路并不好走。”
“我个人觉得一个上游型专业的IP运营商的出现时非常有必要——作为版权所有方，IP运营商的业务核心是运营IP，IP就是其第一产品，维护和挖掘IP的价值就成了第一要务。而游戏、影视则是该产品的下游衍产品，作为运营商大多数时候并不直接负责两方面的创作运营，但却可以高度把控两者的进度和产品方向。”
新动负责人指出：“对于影游联动来说，不同行业都存在着不同的目的性和看法评估，只站在一个角度去评定他的成功与失败我觉得是不可取的。只有以精品品质保证为前提，再借助影游模式带来的营销宣传，才会有不负众望的品牌建立和流量累积。在这里我想对同行说一句，影游联动需要一段时间的累积才会爆发，切莫持着传统的角度去看待它所带来的影响力。”
我要找游戏陀螺
行业爆料：猫与海（微信号 catandsea）
商务合作/采访/投稿：文静（微信号 mutou_kiki）