风靡一时的锐澳,为何卖不动了?

1月15日,锐澳RIO母公司百润股份发布2020年度业绩预告称,预计全年净利润为5.11亿—5.56亿元,同比增长70%—85%。
受此消息刺激,百润股价隔天直接涨停,截至1月25日收盘,其股价已达119.39元,市值突破600亿元。
拉长时间周期来看,从2019年初至今百润股价累计暴涨超1500%,堪称鸡尾酒行业牛股。百润两年15倍的战绩,让曾经的鸡尾酒巨头锐澳重回风口。
从疯狂打广告的霸屏鸡尾酒,到无人问津,锐澳这几年暴涨暴跌的经历,简直比过山车还刺激。
锐澳专做预调鸡尾酒,这东西最早诞生于90年代的澳大利亚,后来在欧美很流行,更准确的说其实是一种饮料,因为它由果汁、汽水、酒精等混合而成,酒精含量一般只有2.5%—9%。
但因为配合了苹果、柠檬等果汁,口感丰富、色彩绚丽,受到年轻人喜爱,尤其在夜场非常流行。
鸡尾酒2000年前后进入中国,直到2011后市场才迎来明显增长,到2013年正式突破10亿门槛。
进入2014年,随着中国鸡尾酒市场走向成熟,锐澳、冰锐等鸡尾酒品牌轮番登场,并掀起一场营销大战,让鸡尾酒彻底走向大众。其中营销最狠、成就最大的还属锐澳。
当时锐澳先后请来周迅、杨洋、郭采洁代言,后来又斥巨资赞助《奔跑吧兄弟》,以及植入《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《爱情公寓》等多部电视剧。

铺天盖地的广告让年轻人记住了锐澳,记住了色彩缤纷的鸡尾酒。对应到业绩上,锐澳年营收从2013年的1.86亿元暴涨至2014年的9.8亿元,销售收入同比增长216%,净利润翻了3倍不止。
到了2015年,锐澳年营收直逼20亿元,彻底坐稳鸡尾酒龙头地位,还号称要冲击百亿规模。
锐澳夺冠之战中,获利最大的就是百润股份。百润这公司本来是做香精、香料的,规模有限,所以2011年上市后就一直横盘无人问津。
直到2014年9月,百润公告称计划以55.63亿元收购锐澳母公司“巴克斯酒业”100%股权,瞬间激发市场追捧。2015年收购顺利完成,再加上A股正陷入疯狂牛市,一场收购下来百润股价翻了10倍还多。

回首2015年,那是百润出道以来最辉煌的巅峰时刻。当时锐澳气势如虹,有机构直接吹鸡尾酒市场规模将从20亿冲击200亿。
令人唏嘘的是,百润的辉煌被定格在2015,后来发生的两次暴击让锐澳和百润被彻底打回原形。
2015年下半年股市大崩盘,一时间哀鸿遍野。雪上加霜的是,鸡尾酒行业也迎来一次崩盘,双重暴击直接让百润股价阴跌4年,回到起点。
2015年锐澳一夜爆红后,市场不是预期鸡尾酒这行要冲击200亿规模嘛,所谓人怕出名猪怕壮,这一吹直接把鸡尾酒行业吹上天,卖饮料的、卖白酒的争先恐后下场参战。
当时除了锐澳、冰锐两大品牌,汇源、五粮液、百威等企业都推出旗下预调鸡尾酒品牌,一片空白的鸡尾酒市场瞬间进入红海,并造成产能过剩。
这种全面混战导致鸡尾酒行业一夜入秋,连锐澳也没逃过销量暴跌悲剧,具体到数据上看,百润年营收从2015年的23.5亿元直接暴跌至2016年的9.25亿,腰斩都不止。
相应的,其股价也阴跌不止,到2018年底直接跌回起点,市值从2015年最高700多亿跌的只剩50多亿....
回顾锐澳从巅峰到衰落的过程,行业混战是一方面,但锐澳本身问题也很大,比如研发投入少,纯靠广告营销打天下。
数据显示,百润股份2017—2019年营收分别为11.72亿、12.3亿、14.68亿,成本里销售费用为绝对大头,连续3年维持在4.3亿左右,而研发费用最高时也不过6374万。

这事很关键,你靠广告建造的行业地位、品牌知名度其实是非常脆弱的,毕竟研发投入少,没啥核心壁垒,换个别的财大气粗的企业来,他也能做。2015年一混战,锐澳不就被拉下神坛了。

再比如定位不清晰,从2015年爆火至今,锐澳在鸡尾酒这行也算老龙头了,但定位一直尴尬,既没称霸夜场,也不是年轻人社交专用。随着鸡尾酒品牌暴涨,它也就没啥独特之处了,只能在超市里和盗版它的品牌一起被冷落。
6年过去,锐澳已从霸屏的明星鸡尾酒沦为路人,其他头脑发热参战的品牌也基本凉凉,整个行业归于沉寂。
结语:
鸡尾酒行业混战结束后,锐澳这些年又成了老大,数据显示2019年其在鸡尾酒行业市场份额已高达84%。
从百润2020年全年业绩预告也能看出,锐澳销量虽远不如当年巅峰时,但总算是在回升了。
尴尬的是,2019年百润鸡尾酒业务营收一共才13亿,推算下来整个鸡尾酒市场规模也就16亿左右。比起白酒5617亿、啤酒1000多亿的市场规模,简直少的可怜.....

所以,即便锐澳销量复苏,想取得较达增长空间依然很难。
至于百润股价两年15倍的增幅,更多是市场一种预期而已。从当前估值来看,白酒天团“茅五泸”的估值都在60倍左右,啤酒龙头青岛啤酒的估值也仅33倍,而百润估值已高达125倍。
说白了当前100多元的股价,600多亿的市值,更多是想象力驱动,而非业绩驱动。

问题在于,连百润高管都不去想象,最近股价一涨纷纷减持,引发市场担忧。还有一点是,这两年即便锐澳销量回升,百润也没啥扩产计划,说明暂时没出现新一轮鸡尾酒热潮。
 
短短8年,从一路封神到无人问津,锐澳过山车般的经历证明,想在白酒文化根深蒂固的中国把鸡尾酒做好,只靠营销炒作远远不够。
没有足够的研发投入,强大的品牌认同感,炒作再猛也不过一刹烟火。
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