【专栏】启示录：大众化、快时尚品牌崛起 中国服装企业应如何借力
据数据显示，近两年以来，全球奢侈品市场增幅全面放缓，在部分地区市场甚至出现极度疲软、倒退等情况。相比之下，耐克、H&M 等大众品牌却在市场如鱼得水，销售业绩更是节节攀升。种种迹象表明，奢侈品牌在全球市场中的竞争力正在与日俱减，如何在后奢侈品牌阶段通过合理的品牌建设，构建企业的核心竞争力，成为中国服装企业亟待解决的难题。
长期以来，奢侈化似乎是服装品牌从低端走向高端的必经之路，然而，在去年品牌顾问公司Interbrand发布的《2015 BestGlobal Brands》中，奢侈品牌中的“代表人物”路易威登失去了自榜单设立开始的头名位置，取而代之的是著名的大众化品牌——耐克，而作为快时尚代表的H&M也在榜单中占据一席之地，并呈现出迎头赶超之势。近两年，以耐克、阿迪为代表的大众化运动品牌业绩彪红，而以西班牙ZARA、瑞典H&M、日本UNIQLO和美国GAP为代表的快时尚品牌也已经成为国际服装市场的生力军，大众化、快时尚服装企业的发展正在蚕食着传统奢侈服装品牌的领地，各大奢侈品牌正在遭受着前所未有的挑战。
2014年10月23日，耐克在纽约曼哈顿搭起T台，有超过200名的著名运动员走上其搭建的舞台。“左脚跑道，右脚T台”的时尚理念，也为其主打的运动生活的营销观念注入新的元素。贴近消费者生活的营销理念也助推耐克近些年在销售业绩上的高歌猛进，耐克业绩上的成功与其说是创造潮流，不如说是适应了潮流。正是由于泛运动化观念的兴起，运动产品与日常生活的紧密联系，才为大众化的运动品牌提供了大好时机。
2 0 15年，以优衣库、H-&M、Zara、GAP为首的十大快时尚品牌在中国开设的线下门店总数已经超过1200家，同比去年同期增长了25.9%。而放眼全球市场，快时尚品牌也在传统奢侈品牌不断下沉之际，以风卷残云之势大力扩张着自己的市场。相较于奢侈品牌所倡导的“多数人知晓，少数人拥有”的营销理念，快时尚品牌在价格上更加亲民，其所倡导的轻松、快捷、舒适的生活理念，更加符合年轻人的生活态度。亲民的价格和贴近生活的营销理念使得快时尚品牌不仅能够在一线大城市存活，也能够在非一线城市落地生根，因而能够在全球奢侈品牌业绩低迷的时候，仍保持强劲的增长势头。
从国际服装市场变化的大势中不难发现，奢侈化已经不再是传统服装企业进行品牌建设的唯一出路，贴近主要消费者的大众品牌和提倡快速供应链的快时尚品牌，将是服装产业新的发展方向。传统奢侈品牌一家独大的局面恐难维持，服装行业百舸争流的时代已然到来。
作为中国的传统优势产业，服装业一直是中国出口贸易中的“拳头部队”，然而在市场变化日新月异的现阶段，中国服装企业遇到严重的发展瓶颈，诸如品牌化不足、产能过剩、同质化竞争激烈、模式单一、市场需求放缓等一系列问题，都在困扰着中国服装企业的发展。过去中国服装企业的普遍发展路径是前期低价赢销量，后期提价做品牌，而在这个过程中严重忽视了企业供应链建设、文化影响力建设等关键环节，中国服装企业的转型还应该从国际大众化、快时尚服装品牌的发展轨迹中汲取养分：
1学习先进的供应链建设和库存管理方法
当下，在中国服装零售企业都在忙着去库存的时候，国际快时尚品牌却能够在大肆扩张领地，占领国内市场。以优衣库为例，其供应链建设采用的是SPA模式（即将生产和销售直接联系起来，消除供应链中介角色企业直接面对供应商和消费者的商业模式），通过适时的存购管理，合理管理门店库存。这样的供应链模式能够直接有效了解客户信息、简化供应链环节和资金的快速回笼。除了良好的供应链模式，优衣库在库存管理方面也有自己的独到之处：在订购原材料之前会召集所有相关部门开会共同决定，避免单一部门在指定采购计划时的单一片面；对于存库商品进行每天、每周的管理跟踪，根据不同商品的库存状况制定追加采购或打折销售清理库存的不同措施。正是凭借科学细致的供应链和库存管理方式，优衣库成为了国内发展速度最快同时也是经营最成功的快时尚品牌。相比较之下，中国服装企业在供应链和库存管理的手段上显得有点捉襟见肘，并且在管理的精细化程度上也需要进一步提高，供应链和库存管理是需要企业细致深入进行布局的，企业应为此做好长远发展计划。
2发展品牌文化，构建品牌社区
当前国际知名的服装企业已经不局限于为消费者提供产品，而通过品牌文化的影响力，引导消费者认同并追随品牌文化，培养忠实客户群体，构建企业的核心价值体系。以耐克为例，其在中国的跑步文化建设有着鲜明的发展轨迹：2002年刘翔与中国田径队一同签约耐克，随着中国飞人后来的惊艳表现，耐克正式开启了国内跑步巨星代言时代；2007年北京马拉松的“赛真格儿的”以及2008年的“北京别停”，激励民众全身心投入，感受跑步运动带来的乐趣；2010 年推出的“放肆跑”和2011年的“自由你的”，鼓励大众放下束缚，参与到跑步中；2014年耐克邀请了伦敦奥运会男子110米栏冠军阿里斯 梅里特来中国参加NikeFree活动，同年还邀请莫 法拉和盖伦 鲁普两位巨星来到中国，开启了大中华区的Nike Zoom Tour疾速之旅。此外，耐克也在中国积极培养跑步文化，打造跑步社群。例如上海的DarkRunners，北京的Hey Dash 等跑团都得到耐克长期支持与帮助，也都被打上时尚、健康、潮流的烙印，在各自的城市赛道上鼓励更多的人加入他们的队伍，彰显不同的跑团文化。这一系列跑步文化建设活动，无不打上“JUST DO IT”的鲜明耐克标签，既提升了品牌影响力，又增加了消费者认同度。中国服装企业在品牌文化建设方面，还应该借鉴国际企业的先进经验，划分不同的阶段，制定不同的计划，有步骤地进行品牌文化建设，让品牌更具人文气息和感染力。
3提高市场反应速度，及时针对市场需求的变化调整生产策略
市场信息滞后性是许多中国服装企业的通病，往往是市场需求信息反馈到企业时，新的消费热点已经形成，而企业生产的商品一般又很难满足新的消费需求，难以销售造成库存积压。企业要想解决这种不合理的生产机制，就需要从新品设计、设计到生产转换、销售终端更新三个方面发力。以快时尚品牌ZARA为例，较之传统服装企业产品设计周期长达数月，ZARA将新品设计速度做到极致，据数据统计，ZARA每年推出约11000个单品，从概念到实物销售只需短短五六周时间，ZARA设计师们也会针对市场的不同变化进行设计修改，且修改时间不会超过两周；ZARA在销售终端的更新速度也是惊人的，其分布全球的销售终端以两周一更新的速度，向全球消费者提供全品类、多层次的商品，满足消费者多样化的消费需求。这种基于快速供应链思想的市场经营机制正是中国服装企业所缺少的，企业应该加快新产品的生产周期，提高新产品的开发设计能力，并建立有效地市场监督机制，提高对市场变化的敏感度，最终形成以市场需求为基础的合理产品架构。
国际服装行业的发展趋势为中国服装企业的转型发展提供了一个新的方向，参照国际知名服装品牌的发展轨迹，借鉴先进发展经验，能够很好地起到事半功倍的指导作用。在向现代化服装产业转型的过程中，本土企业所暴露出的问题还有很多，需要改进的方面也有很多，扎根本土，学习先进，才是企业进步的不变法则。