张大奕，周扬青纷纷靠边站，她的网店凭什么月入1.2亿？
导语：2019年可以说是“网红经济”爆发的一年，李佳琦作为特殊人才落户上海，购置1.3亿豪宅；李子柒与杨洋、董明珠等共同登上《中国新闻周刊》，成为年度影响人物。李子柒作为油管上第一个“讲好中国故事”的视频博主、央视钦点的文化输出类“古风美食制作者”。其风格也接连被海内外博主效仿，这些人在获得关注度的同时，也试图复制李子柒的点金之路。
说到“点金之路”，时间回溯到2018年8月，李子柒背后运作的MCN公司-杭州微念品牌管理有限公司，借助李子柒的超级IP建立同名天猫旗舰店，当年8月的销售额就高达1300万，2019年全年销售额暴涨到2.7亿。截至到2020年6月，仅仅上半年，李子柒品牌在淘宝及天猫平台销售额就达到了5.9亿---比2019年全年销售额的2倍还多。
数据来源：魔镜市场情报
今年7月29日，微念又在柳州投资建设了食品厂。在众多MCN公司受疫情的影响而纷纷倒闭的大背景下，微念加速了流量变现过程，拓展了变现渠道。疫情下的“网红经济”、“内容电商”，机会注定与威胁共存相生。
我们选取了几家具有网红、明星效应的店铺与李子柒旗舰店进行对比。他们分别是岳云鹏的江湖铺子旗舰店（主营产品包括调味品和零食）；周扬青女装店（GRACE CHOW）、张大奕女装店（吾欢喜的衣橱）和张子萱女装店(Cheri Z)。
★ 从销售数据来看
作为老牌网红的张大奕，其淘宝店在去年双11购物节创收1.9亿的销售额。今年1月-2月由于受疫情的影响，营业额走低。3月销售额有所回暖，不料4月份由于“张大奕事件”的爆发，销售额受风评影响再度下跌。张大奕的辉煌难续，2020年开始销售额低于李子柒旗舰店。
张子萱星店和岳云鹏星店的6月销售额分别为380万元和36万元，与其他网红店铺存在着数量级的差距；周扬青店铺在3月的销售额仅为45万元，在4月份爆出与罗志祥的“分手事件”后，因为其独立、体面的性格而圈了一波路人粉，店铺的销售额出现大幅升高，当月销售额环比暴增17倍，5月、6月销售额分别为1500万元和1300万元。然而与李子柒旗舰店相比销售额仍然是数量级上的差距。
数据来源：魔镜市场情报
★ 从粉丝数据来看
选取微博平台粉丝数进行参考，微博作为一个重要的社交平台，网红及明星使用微博来更新日常和发表意见，用以维持粉丝活跃度，这些意见领袖们的推文也通常会起到强大的导流作用。李子柒和岳云鹏在微博上的粉丝数都高于2000万，张大奕和周扬青的粉丝数分别为1200万和1000万，张子萱的微博粉丝为540万。
数据来源：微博、淘宝平台
张大奕的微博粉丝数和店铺粉丝数基本持平，原因是其入驻微博时间较早。作为早期KOL，她培养了大量的忠实粉丝并成功将其引流到淘宝店。而张子萱、周扬青和李子柒的店铺粉丝数与微博平台粉丝数相差较大，李子柒店铺粉丝数仅占微博粉丝数的19.4%，微博上仍有较多的粉丝未在淘宝平台关注李子柒，并产生购买行为。刨除一定比例的僵尸粉，剩下大部分人可能是李子柒的路人粉，对店铺产品兴趣不足或仍在观望中，这也侧面显示普通人群对于李子柒的好感度较高，也说明店铺或存在一定的增长空间。
岳云鹏的店铺粉丝数只占其微博粉丝数的0.4%，一部分原因与店铺的营销推广有关，很多粉丝甚至都不知道岳云鹏的淘宝店，另一部分原因是粉丝不买账，粉丝喜爱的形象是作为相声演员岳云鹏的形象，而非商人岳云鹏。艺人淘宝店经营存在难度，耗费大量精力不说，也可能因为服务或经营问题而败坏明星口碑，降低粉丝好感度，得不偿失。
李子柒店铺自开店以来一直保持同比正增长，1-2月是网购普遍被疫情打击较为严重的时间段，但是李子柒店铺在2月销售额实现了环比正增长，这也与2月螺蛳粉的预售有关，疫情下速食食品行业出现少有的红利期，螺蛳粉成为抢手物资而被大量囤货。得益于全民“嗦粉热潮”，6月份李子柒品牌的单月销售额就高达1.2亿元，不仅高于很多网红店，甚至很多公司的盈利能力都不及李子柒。螺蛳粉作为李子柒店铺的明星产品，贡献了全店70%的销售额。
但是后疫情时代速食食品还能火多久值得思考，选品创新升级也是李子柒店铺需要面临的挑战。那么让我们来解读一下李子柒旗舰店。
包装风格/价格/选品/爆款/更多
★ 店铺装修和食品包装
李子柒的视频深受粉丝的喜爱，原因不仅在于视频的内容上。单从视觉上来说，视频在滤镜的处理上倾向于保留暗处的色彩，曝光度和饱和度都相对较低，颇有山水画质感。在店铺装修和页面详情上，也多选择姜黄、靛蓝、深绿等较有质地的颜色来维持与视频营造的“山水田园”风格的和谐统一。
图片来源：小红书，天猫
在食品包装上，颜值也非常高，主要包装风格也是目前盛行的“国风”特色，这与另外一个热度很高，专注做东方彩妆的的品牌--花西子具有相似之处。聪明之处都在于他们紧跟年轻人的审美需求，在国风盛行的背景下洞察消费者对高颜值产品的消费趋势。近些年，与“国风”相关的元素似乎总能引起人们的话题讨论，如国漫，如汉服人群的壮大，其背后不仅是文化入侵后的应激反应，也是整个大社会对于文化自信心的重塑。
图片来源：小红书
★ 李子柒店铺的合作情况和价格策略
数据来源：魔镜市场情报
根据魔镜市场情报，李子柒品牌在淘宝+天猫平台的宝贝数和合作店铺数于今年7月份达到历史峰值，分别为258和91个，且仍然有上升趋势。与众多网红产品圈钱性质不同，李子柒店铺产品均价却在持续下调。这与店铺的营销策略有关，想要在众多店铺中脱颖而出，抢占用户心理，仅仅依靠李子柒的个人影响力是没办法长久发展的，因此李子柒店铺的策略是提供给消费者高品质的服务（顺丰包邮、不喜可退）与高性价比的产品，同时在李子柒网红效应的加持下，在一轮轮的营销战中占领市场。
★ 李子柒店铺的选品及上新情况
对于天猫旗舰店的宝贝上新频率来说，并无固定的时间规律可言，店铺开发新类目产品的频率也较低，上新的产品也多集中在现有热卖产品的不同包装规格上。可见李子柒团队选品及研发产品的小心谨慎。主要原因是李子柒店铺与李子柒个人形象具有关联属性，店铺产品需要与李子柒视频内容具有统一的符号，来向外传达风格，因此店铺选品时涉及的类目也较为受限。此外，上新慢、种类受限等原因，可能也受供应商新品开发能力的影响。
与其他店铺相同，每年双11购物节都会迎来一波上新热潮，上新类目目前主要集中在以下6个类目上。
数据来源：魔镜市场情报
如2018年8月开店，当月仅上新5款产品，同年双11购物节热卖产品数量为11款。与8月相比，上新的新类目有水产肉类/新鲜蔬果/熟食类目下的时令产品醉蟹，和咖啡/麦片/冲饮类目下的红糖姜茶。已有类目粮油米面/南北干货/调味品中，上新的几款产品为不同包装规格的牛肉酱，如下图所示。
图片来源：天猫
★ 李子柒店铺的明星产品
提到李子柒旗舰店，不得不提的就是生化武器-螺蛳粉。2019年8月，李子柒旗舰店正式上线螺蛳粉，上线后销售额环比增加144%。销售额激增的主要原因不仅是李子柒的网红效应，也来源于螺蛳粉的自带属性--臭，国人的食臭文化以及猎奇心理，再加上《舌尖上的中国》带头“营销”，螺蛳粉当之无愧的成为2019年的年度网红。2020年由于疫情来袭，速食食品行业绽放出少有的红利期，螺蛳粉成为抢手物资而被大量囤货，导致在各个电商平台销量大增，由此李子柒旗舰店的2月份销售额达到6300万。疫情隔离在家期间，人们翘首以盼的不仅是疫情阴霾能够快速过去，还有预售的螺蛳粉何时能够发货。
2020年5月李子柒趁热打铁，与人民日报合作发出联名版螺蛳粉，由人民日报“带头嗦粉”，螺蛳粉在淘宝天猫平台上的总销售额为7000多万元，使得李子柒品牌在淘宝天猫平台上总销售额为1.2亿元，环比增加50%。
数据来源：魔镜市场情报
图片来源：百度
根据魔镜市场情报，在今年7月的李子柒旗舰店的TOP10销售榜单中，螺蛳粉（3袋装）的销售额再次达到今年5月时跨界营销的辉煌，销售额超过7000万元，再度揽获店铺销售额NO.1的冠军宝座，贡献全店70%的销售额。其他产品与螺蛳粉相比，存在着数量级的差距，螺蛳粉作为店铺的主要销售增长点，一荣俱荣，一损俱损。
数据来源：魔镜市场情报
★ 其他热销产品
7月份店铺销售榜单中的第2名是坚果藕粉，第3名是紫薯蒸米糕，自上架以来他们销量受打折促销以及疫情的影响较为严重，两款产品的受众也多为女性，因此销量相对螺蛳粉较低且处于波动中。其他产品难创螺蛳粉的现象级销售水平。
数据来源：魔镜市场情报
★ 启发
李子柒旗舰店的增长可以归结为以下几个因素：
1）产品叠加了情感属性，她通过呈现质朴的田园生活，用拍摄美食视频的方式来展示慢节奏的生活状态，是海内外粉丝所向往的精神家园，与其他短视频博主不同，李子柒视频的时间跨度都较长，有些视频甚至从春天拍到冬天，向粉丝展示了诚意的同时，也让粉丝们注意到她对于拍摄视频的巧妙构思和不浮不躁的心态。因此积累的粉丝的文化程度和信任度都较高。
2）背靠大健康的属性，李子柒店铺中有很多产品都属于营养早餐或代餐类产品，这些产品同样受消费者的喜爱，这与人民健康意识的觉醒和消费升级密切相关。
3）疫情的原因导致速食行业爆发式增长，2019年8月上线的螺蛳粉从中受益。
4）店铺经营的用心：装修精致、选品谨慎、服务至上的宗旨。
★ 反思
然而后疫情时代，方便速食行业能够继续呈现爆发式增长吗？大量资本涌入速食行业导致同质化现象加深，消费者面临越来越多的选择后，李子柒的螺蛳粉还能继续保持傲人的销量吗？同质化现象也倒逼企业做出变革，在需求被细化的将来，李子柒能否会在速食行业的细分道路上走的更稳，推出更多深受消费者喜爱的食品？
显然，李子柒背后运作的公司-微念，比我们考虑的要更多，回到文章的开始，“7月29日，微念又在柳州投资建设了食品厂”。这一信息透露李子柒旗舰店在已经建设了属于自己的品牌、规模和资本壁垒后，再进一步建立属于自己的技术壁垒，将从4个维度开展速食行业的新品竞争，加大了马力的微念和李子柒，让我们拭目以待。