6个月改造6家店,人流增5倍,绿城超市逆袭之路很“简单” ,你也可以做到

作者:陈红杏   

来源:灵兽 ID:lingshouke 

一个自行车,一架相机,在落日晚霞的余光中,河南濮阳绿城超市董事长田建忠的行程从过去的摄影变成了巡店。谁也想象不到2年前,田建忠的业余爱好是开着自己的座驾约上三五好友去自驾游。但是,近两年为应对市场的迅速变化和自身提升,让田建忠也变得格外忙碌,自驾游变成了骑自行车巡店。

2015年,田建忠在完成其他工作交接之后变成了“空中飞人”,日本、西班牙、荷兰、美国等留下了他的足迹,此外他和团队甚至国内的一批优秀企业的常客,只为学习提升,以期让自己的企业、门店更好。

从2015年12月,第一批改造门店亮相之后,到2016年6月3日,第六家改造门店重新迎客,6个月6家店,在逐步迭代中,“我们找到了改造门店的方式方法,如何花最少的成本实现门店的升级改造,从而实现最大的效益。现在改造一家门店基本可以控制在一个月以内,当月门店销售额甚至不降反增。”田建忠说,改造后效果显著,以黄河店为例,700平方米的店铺,日销售额达20万元,人流量比改造前增加了5倍以上。

目前,绿城超市拥有80余家门店和200多家“万村千乡”农家店,网点遍布河南濮阳市。2016年将不再开新店,而将重点放在门店设计改造上,提升门店增长空间,挖掘门店潜力,与竞争对手形成差异化竞争。

对于升级改造,卖场环境、商品、运营和人力资源等都是他关注的重点。“这不是哪一项简单的提高,而是整体门店运营和企业经营的提升与改造,从人到物都是。”

总结方法再落地

在业内好友的口中,爱好读书的田建忠常常被戏称为“学习委员”,不仅因为他爱学习的态度,更是因为其擅长总结提炼。

对此,田建忠却表示,“我就是个二道贩子,其实对于某个品类或者商品我并不特别懂,但是我要学会经营的方式方法,然后教给我的员工。”

田建忠总结出了“六脉神剑”、“九阴真经”、“葵花宝典”等多种法则。用他的话说,“练武功要一击即中,门店经营也一样,落到实处才是最重要的。对于员工,只有记得住才能会用。”

田建忠告诉《灵兽》(ID:lingshouke ),所谓九阴真经就是“全满相连,任德能,勤拆”,用这九个字总结出了企业综合管理的变化。

再细分下来,“全满相连”主要指门店运营。

“全”:商品品类要全,在产品功能划分上要让顾客感觉不逊于大卖场,基本满足消费的需求。

“满”:用最少的商品陈列的更加丰满,加速商品周转从而保持产品鲜度,然后根据销量定库存。

“相连”:同样的市场比质量,同样的质量比价格。

“任德能”是从人力资源角度的改革。“改革可定会改掉一部分人的利益,而过去很多成功的经验肯定会成为未来的绊脚石。”田建忠对灵兽君强调,“因此,德是核心,能力再强,品德不行坚决出局。”

“能”:一人多能,培养全面手,提升培训体系,促使门店员工零售技能的提升,真正实现一岗多能。

“勤拆”则指的是物流配送。

“勤”:物流必须勤配送,最大限速地提高门店商品流转速度。据了解,目前绿城超市实行一天两配,降低门店库存,保证商品鲜度。

“拆”:拆零配送。对此,田建忠解释说,“绿城超市大中小门店都有,对于一些特别小的门店,拆零配送也是将库存提高流转速度的重要方法。”

除了九阴真经,还有门店经营3+2法则,让商品自己表演的三要素等。

这些看起来都不过是简简单单的几个字,确实田建忠在长时间的学习交流过程中,结合自己企业的实际情况总结出的。“这些方法,即使是基层员工,都可以理解,也有利于他们落地执行。”田建忠表示。

“一切为了商品”

在言谈中,田建忠最常提到就是“商品”。调整结构,完善商品体系,整合商品价格带,开发新奇特商品,优化商品陈列都是他挂在嘴边的词。而整改之后的门店在商品竞争力上也发生了翻天覆地的变化。

改造后的新店SKU约为3500个,生鲜类200个左右,占全品项18%,进口食品占食品区总比约10%。

值得注意的是,田建忠不是一味地根据销量减库存,而是根据目标顾客定位,一层一层地画出消费产品配置商品品类,然后再根据商品功能、产地、价格确定商品,最终实现3500左右各单品却能满足消费者的日常所需,做到不缺项,不缺品。

以35岁左右男性为例,他在日用消费品上会有牙膏、护肤品,“如果你只有洗面奶,没有爽肤水或乳液,他可能就不会购买了。”田建忠说。因此,男性护肤品中洗面奶、爽肤水、乳液都必须有。之后考虑价格和品牌,配置品牌产品,欧莱雅、高夫、阿迪达斯等,针对不同人群。

最有意思的是牙膏,高露洁、佳洁士等是大路货,此外还有高端一点的舒克、舒适达、云南白药,另外,进口的狮王、Ora2也摆在了明显位置。“通过研究顾客,我们发现购买两面针牙膏的忠诚度极低,因此是可被替代的。”田建忠说。

随后,根据消炎、美白、清新口气、儿童等功能,每个品牌选择2~3个单品。这样,单个品类商品的商品带变宽了,但具体单品数减少,同时同一价格带的商品数减少,最终降低消费者的选择购买难度,同时通过价格带和陈列的影响,适度引导消费者。

其实,这样的例子在绿城超市还有很多。许多新奇特,甚至电商销售爆款,热门进口商品都可以在门店里找到。

“这些跟我个人的习惯也有点关系。”热爱网购的田建忠,经常上网购买一些商品,如骑自行车的装备等,自然而然会接受电商的推送,这就启发了他对消费者按照习惯和消费场景进行画像,同时也使得他更广泛地接触新鲜热卖商品。

值得注意的是,绿城超市还有不少的区域专项商品,真正与当地其他企业形成差异化竞争,例如沪生堂系列。“这个系列在濮阳只有绿城有,因为我们拿下了区域代理权。”

正是商品结构的变化,让绿城超市在濮阳这样一个位于中部地区的四线城市,开始逐步引领潮流,吸引消费者进店。

如果你认为这些商品很贵,那你就大错特错了。“绿城讲究的是快乐购物,感受实惠。不能做活动的时候卖得低,要常常卖得低。”田建忠对《灵兽》(ID:lingshouke )直言。

为此,田建忠规定,绿城超市的商品,活动价格不得高于成本价10个百分点。

随后,他亲自带队对商品价格做了整体梳理,重塑了价格体系。以洗发水爆款阿道夫为例,调价之后绿城售价为39元/瓶,远远低于原来的59元/瓶,而促销价则从原来的38元/瓶,变为现在36元/瓶,让消费者感受实惠的同时,也大大带动了产品销售。

“你的短板是顾客对你购物体验的最高评价。”这是田建忠常常提醒自己的地方。因此,对于当前门店的改变与提升,田建忠并不满足。他清醒地意识到自己在生鲜,特别是名优特、净菜、半成品菜等商品经营上还存在不足。

为此,2016年,绿城超市引入了联合直采的荔枝,还有西州蜜哈密瓜,口感极佳,经济实惠,深受消费者喜爱。

“我们还处在爬坡阶段。2016年除了门店改造以外,还要加强生鲜运营和物流配送能力。”田建忠称。

据介绍,占地50亩,16000平方米的配送中心已经动工。在田建忠的规划中,这个配送中心将采用高位货架,配备电子标签,力争成为区域标杆。

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