“新零售”概念下的区域零售企业转型样板：从立足区域到精耕社区再到深入小区
作者：楚不留香
来源：灵兽 ID：lingshouke
本文导读
1)“新零售”概念下，区域零售企业该怎么转型？
2)生鲜超市怎么做，才更具竞争力？
3)深入社区、小区是伪命题吗？
4)全渠道、到家服务，到底要不要做？
“新零售”浪潮席卷下的中国零售业，正经历前所未有的剧烈变化。要么被线上企业收编、改造，要么进退失措，找不到发展方向。
在北京房山，有这样一家企业，成立22年来，将“做实房山，再向周边发展”的战略落实到更为具体的社区、小区，走出了一条与众不同的发展路径——这就是北京华冠商业科技发展有限公司（下称华冠商业）。
华冠商业已经将门店开到了社区，有的更是深入到了小区，离消费者越来越近。
2017年11月25日，华冠商业旗下2家领鲜超市同一天开门迎客，分别位于黄辛庄和豆各庄。早在今年1月9日，华冠领鲜超市水墨林溪店和坨里店亦同时开业。
“领鲜超市”是华冠生活超市的升级版，满足社区一日生活所需为主，是百姓的米袋子、菜篮子，消费者家中的大厨房。
而正是这样的生鲜小业态发展潜力巨大。
以聚焦百姓一日三餐的生鲜折扣店——生鲜传奇为例，短短两年多的时间里异军突起，估值已达10亿元人民币，并敲定了千家门店百亿销售的目标。生鲜小业态前所未有的受到行业的关注。
截至目前，华冠商业全年已经拓展并升级改造了25家门店。而这些新拓展和升级改造的门店，多位于社区、小区。
华冠商业总经理肖英对《灵兽》表示，“真正解决消费者生活问题的业态不是综合体，也不是大卖场，而是离他们最近的楼下店铺和小区门口的超市。”
实际上，经过22年的发展，华冠已经形成了包括购物中心、生活超市、便利超市、领鲜超市以及电子商务、跨境购等多业态融合、线上线下互动互补的全渠道零售企业。
目前，华冠商业的销售额已经占房山区社会消费品零售总额的20%，其员工、会员、粉丝的总量，已经占房山区总人口的近六成。
肖英表示，华冠有很好的自营能力，又与中国的很多品牌是战略联盟关系。只有深入社区、小区才能够真正解决社区居民的生活问题，成为老百姓真正需要的“菜篮子”和“米袋子”。
在北京房山区，每一个消费者都能感受到华冠的影响力。
“领鲜超市+生活广场”占领社区和乡镇
“领鲜超市”是华冠打造的主力业态之一，亦是华冠深耕区域战略、布局社区、小区的重中之重。
领鲜超市是“以满足社区一日生活所需为主”的生鲜超市，其面积300-1000平方米不等，为社区提供民生必需品，并搭载便利性服务功能，打造社区一刻钟服务圈。
其门店服务还包括：代收快递、线上线下送货、水电气话费代缴、养老助残、洗衣和便民金融等。
华冠选址的社区和小区，很多都是生鲜食品的“荒漠区”，周边缺乏连锁性的高品质生鲜超市，居民买不到质优价廉的生鲜商品。
以新开的华冠领鲜超市黄辛庄店为例，面积300平米。地处房山区拱辰街道，是最早一批搬上楼的城市化改造村，周边3个大型社区集中，辐射近10000户居民。
经营品类以生鲜商品为主，其占比可达到50%以上，新鲜的蔬菜、水果、大肉、主食、蛋品、杂粮、乳制品、粮油调料、食品、日用品等20多个大类，3500余种商品。
豆各庄店则位于青龙湖镇棚户区改造项目的中心地带，面积350平米，该店服务回迁村民约1300余户，同时覆盖周边6个村庄约2000户村民。
领鲜超市生鲜的一大特点是，其生鲜商品全部来自于基地直采，有很好的质量和价格保证。
同时，门店售卖很多华冠自己开发的自有品牌商品，在确保品质外，价格也低于同类商品20%以上。目前，华冠自有品牌商品已达100余种。
此外，在房山区的乡镇，华冠也早已积极布点。
以房山区窦店村的华冠生活购物广场为例，营业面积10000平米，其一年的营收已经达到1.5亿元人民币。
据了解，这家华冠生活购物广场开业于2012年，位于房山区窦店村。其主要功能，就是满足周边居民的生活所需，并引入了一些特色品牌。比如肯德基，这是第一家开在村里的门店，目前经营情况非常好。
据了解，房山区有23个乡镇。未来，随着京津冀一体化的深入，房山区主要打造的是特色小镇和特色乡镇，每一个乡镇都有独特的定位。
肖英表示，目前，这些乡镇的消费能力和消费需求，已经具备了每一个乡镇开设一家10000-50000平方米的“华冠生活购物中心”的条件，可以解决该乡镇的生活功能需求。
这是一个很有潜力的市场。
实际上，在华冠内部对于开店和选址有着详细的标准。在什么位置开什么业态的门店，有明确的参考指标，也需要经过仔细的测算。
比如10000人的社区，所开门店面积不能超过1000平方米。“目前看，800-1000平方米的门店，坪效是最高的。” 肖英称。
华冠在不断拓展社区店铺的同时，也在努力打造全方位全渠道的服务网络。
华冠到家APP明年3月上线 1-3km送货上门
肖英透露，华冠自己开发的华冠生活平台——“华冠到家”APP将在2018年3月正式上线，利用O2O模式，主要满足门店周边1-3公里的送货上门服务。
顾客通过华冠到家APP可以实现线上下单，支付，门店捡货，顾客可以选择到店提货也可以选择物流配送到家。
负责IT及电商的华冠商业副总经理李丽娜表示，目前华冠到家服务已经在涿州的门店试点。
在初期，华冠到家会在华冠门店配备专人负责，也有专门的送货车和保温箱。华冠门店既是对外营业的实体店，也是华冠到家发货的“仓”。
李丽娜称，华冠门店和华冠到家的前后台已经打通，库存等也都是同步的。“以后也会考虑与第三方快递公司合作，目前1-3公里是一小时达，未来会实现半小时达。”
肖英强调，华冠一直是以开放式的发展心态积极拥抱互联网。“华冠是最早一批与京东到家合作的实体店，即便华冠有了自己的到家APP，也依然会与京东到家、美团等第三方到家服务平台合作，也欢迎其他企业的多种合作。”
目前，华冠的多家门店都开通了“自助收银”功能，在微信下载小程序后，即可对商品扫一扫，并自助结账，可以减少顾客排队等待的时间，极大程度上方便了顾客自由购物。同时也极大的迎合了消费升级后不同年龄段的顾客所需。
实际上，华冠的数据化建设一直走在同行业前列。
华冠早已实现了办公自动化和无纸化办公，门店补货、库存等情况，都能够通过手机扫描二维码实现。此外，查看门店的销售报表等，也都可以通过移动端实现。
华冠商业营运总监谢友全表示，连接门店和物流中心之间的笼车，到门店后可以用iPad扫描车上的二维码，笼车里面的所有商品都会显示出来，也已实现了电子验收货。
在技术和设备的投入上，华冠也不遗余力。肖英表示，“如果只有有限的钱，让我选择开店还是在技术上投入，我一定会选择技术投入。”
以华冠管庄店为例，全部使用了电子价签。不但实现了商品价格的适时同步，同时也减少了更换纸质价签的麻烦，更减少了顾客过去因为纸质价签更换时与后台价格不同步的投诉。
更为关键的是，电子价签可以做其他管理上的约定，比如库存报警等，无限延展的内容较多。
以开放的心态从三个维度发展
肖英表示，企业达到一定规模就必须具备两个核心能力：一是成本控制；二是高效率。
未来，华冠将从三个维度考虑未来的发展。
一是，继续拓展房山区域的实体门店。
在拓展的同时，解决高租金和高人力成本的问题，并将满足消费者的刚需（基本生活需求）作为考量的重要要素，真正深入到社区和百姓的生活中去。
肖英称表示，“只要消费者需求的，就是我们追求的。” 同时，要把控制成本做到模式化、效率做到体系化，并通过技术提高效率。
二是，在互联网上做增量。实体门店要通过大数据开发、消费者喜好研究等将过去主要在互联网消费的那部分消费者拉回到实体门店的线上平台。
三是，从战略发展上，可以与同行业企业或跨界企业开展多维度的合作。
“华冠从未把生鲜专业店当做竞争对手，如果我们做生鲜做得不够专业，那么谁能做得好，我就把做得好的请过来。”肖英表示。
同时，肖英非常看好被称为品类杀手的专业店，比如生鲜店、母婴店等。
“从目前来看，很多做专业店的企业还没有形成规模。以生鲜为例，南北差异较大，不能仅靠小老板和员工起早贪黑的勤勉，因为专业店要有匠人精神，更要标准化。” 肖英称。（灵兽传媒原创作品）
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