苏州诚品猫的天空之城：除了明信片，小业态还可以这么做！
作者：王秀震 灵兽特约撰稿人
来源：灵兽 ID：lingshouke
猫的天空之城这样的小业态越来越成为一种趋势，有自己明确的目标客群，有自己较强的盈利模式，有足够的毛利空间，也有足够好的顾客区隔。
2017苏州诚品书店学习报告之
猫的天空之城
苏州诚品书店给人的感觉就是大，非常大，图书的面积大，非图书的区域也足够大，甚至可以算是一个以书为主的小型综合体了。
整个苏州诚品综合体共分四层，图书占了二楼及三楼的约一半面积，大约在1.5万平方米左右，其余面积以图书相关产业、相关辅助品类以及餐饮等内容为主，整个书店及附属体大约5.6万平方米，与一家大的百货公司或小体量的综合体相。
【主要品类】餐饮、苏州采集、服饰、鞋包、杂货等；
【主要品牌】猫的天空之城书店、台湾烘焙店满满默妃（mofei）、熬八年台湾火锅店、美美港式茶餐厅、苏州采集也算是一个亮点，有苏绣、印刷、折扇等一系列苏州文化特产。
猫空的店在诚品综合体负一层的中央大厅的一个角上，位置整体不算最好，并不在下电梯的附近，需要转一点才能到。但中央大厅有休息的地方，对猫空的客流有一定的带动。另外，从楼上在某个角度也能够看到猫空的店。
概念书店下的文体小业态
猫空自己定位为概念书店，主要经营品类为明信片、图书、文具及周边、饮品及甜点。门店内最吸引顾客的是迎面大大的一面明信片墙（大概6米*2米）——这也是猫空赖以成名的主题，以寄给未来的信为主要卖点，很多人把猫空称之为明信片主题店，大概也有这方面的原因。
猫空的明信片不低于1000种，且全部为自己或设计师设计，基本为猫空独家销售。明信片的价格从普通的两三元一张到限量版的几十元一张的都有，有效保证了门店的毛利来源。店内经营图书并不多，主要是艺术类、旅行类、绘本类及文学类的相关图书。
猫空的商品大部分为原创商品（或称之为自己设计的OEM），也有些小众的杂志。猫空提供休闲饮品及甜品，饮品在10~20个品种，甜品不超过十款。这些也是保证门店毛利的商品。
从猫空的整体品类上看，基本符合黄金三角品类构成，且黄金三角品类相对有一定的重合度，如明信片及饮品既可以提供毛利，又可以提供销售额，而原创商品又更好地将小众顾客区隔开，在保证利润的同时，强化了商品对顾客的粘性。
这样，只要在有足够高人流量的地方选址，就能保证有足够的进店客流，而猫空利用自己区隔化的商品（大部分为原创，既保证了自己的毛利空间，又使自己与竞争对手区隔开），保持了足够好的顾客粘性，相对较好地解决了门店的盈利能力。
下面，我尝试从猫空的主入口开始进店，按照一般的浏览顺序跟大家说一下探店的主要感觉和收获。
猫空门店外有专门在现场做手工袜底酥的，免费给路过的客人品尝。这种方式一来可以增加与顾客的互动，也可以通过试吃拉动产品的销售。主入口左边有个大型的海德堡风车印刷机（图片如下），对于初次接触猫空的人还是有一定的震撼力的——不过，这个是用来吸引眼球跟粉丝拍照的，算是个分享利器。
关联陈列带来有效互动
诚品猫空的店里给人印象深刻的是入口处的主题陈列，利用两个展台把关联品类集中陈列，有效的互相带动，起到更好地销售作用。
其中主入口处第一个展台靠近收银台的一面以火漆印章礼盒为主题陈列了一系列的相关商品，如木质火漆印章，火漆蜡、烛台、蜡勺、小镜子、咖啡杯、木质明信片等系列产品。这些产品看似散乱，但是的确有很明显的主题。
火漆印章是第一个主题，而陶瓷产品是其第二个主题，如陶瓷的小镜子、躲猫杯（咖啡杯中有个站立的小猫），同时将咖啡杯与木质明信片陈列在一起，起到了较好地呼应作用。尤其值得一提的是火漆礼盒：包含火漆印章一枚、火漆蜡四枚、流釉蜡台两枚及滴蜡勺一枚，89元的套装价格对于满足一些小众人群的消费还是蛮有吸引力的。
这个展台的空间利用率非常高，并且重点商品有较大的量感陈列（非传统的量感陈列的感觉，这里的量感是指相对于陈列的其他商品来讲），可以很好地用商品引导顾客消费。这是门口这两个展台的共性，在这里先说明一下，供大家门店陈列时参考。
在这些商品的背面，以涂鸦本及个性化本册为主，主要是配合另一侧的手账系列产品。之前说过，个性化商品均为自己定制，本册以吸引文青及小资情调的涂鸦本手账本为主。商品的陈列量都不算大，最多的也不超过10本。
同样的一个区域，分为了上下两层，上层更多是展示，下层是有一定量的销售区域。这个区域与背面的手账及相关产品陈列区紧邻，以方面顾客更好地选择。涂鸦本也在这个区域陈列。
上文中在入口外面的区域试吃的袜底酥，紧挨着涂鸦本及个性本册陈列，位置是面向入口的最好的区域。也就是说从门外试吃了袜底酥，然后到店内经过海德堡印刷机以后，靠近收银台的促销台的朝外的主陈列区域陈列的袜底酥与入口处较好的结合起来。促销台上袜底酥的逆时针方向是关于火漆印章的系列产品。
入口处的第二个展台，也就是海德堡印刷机直接挡住的那个展台，是造纸术的一个端头，通过视频介绍造纸术，并且把造纸术的礼盒集中陈列，利用视频与商品的有机结合，加强对小众用户的吸引力。使顾客能够对商品有基本的认识，借此更好地提升商品的销售可能。下面的图片就是关于造纸术的端头图片。
在造纸术的右边，也就是涂鸦本的对面，猫空把笔类、手账、本册、纸胶带、修正带、墨水、剪刀、书衣等一系列产品集中在展台的一面，以手账为核心把相关产品都关联在周围销售，顾客决定购买其中一款产品的同时，会考虑其他关联产品，利用产品的关联属性，让产品自己说话，这样可以有效提升门店的客单价。如果你决定购买一本手账，那么你在这里绝对不会仅仅带走这一款产品。这个展台的关联陈列，以图为证：
这个展台的另外两个面也比较有特色，最后一张图片的笔类实际上已经是这张展台靠里的一个面了，笔类只占了很小的部分，这个面剩余的大部分陈列手工皂，有圆形及长方形两种形状，在手工皂的角上，同样用手绘地图把手工皂跟另一个面的伴手雅物（猫空的词）分隔开来。伴手雅物包含有花草茶、有蜂蜜，还有苏州的特产桂花酿等。主题明确，商品陈列非常紧凑。有效提升了整个陈列的感觉，非常有调调。对于小资或者文青有非常强的杀伤力。
给收银台加点粉笔字
探店期间，这两个展台的客流也是仅次于收银台处的客流。不管销售情况如何，对于人气的带动非常有帮助。另外，猫空收银台的下方也很有特色，全部用书来进行陈列。而收银台的后方，用黑板加粉笔字标示店内饮品及西点的价格，饮品及西点的种类不算很多。但对于在店内小憩的人来说足够了，而且这些产品的毛利空间也相当不错。
下面是关于收银台及后面价格牌的图片。话说近几年这种黑板配粉笔字越来越成为门店装饰的一个重点的风格，在这次诚品的探店中，有更多的感受。
从入口处到收银台以及收银台前面的两个展台，对于面积的使用都是穷尽至极。但是过去这个区域，却又用了较大的面积摆放了一定的休闲区域，大约有20张左右的桌子，当然每张桌子都比较精致，以至于每张桌子大概也就只能坐两三人的感觉，这些桌子可以用来小憩，也可以用来书写明信片，桌子上还有顾客随手写的涂鸦本，随手翻看了一本，什么样的内容都有，情感的，游览的等等不一而论。
另外，最里面的墙上是猫空最重要也是最经典的明信片墙。这次我也写了一张，大概下半年会寄到，在这里要说明的是，去年在上海新天地寄出的一张（当时选择的立即寄出），大概几天就到目的地了。为了表示对明信片墙的尊重，这里上一张大图供大家参考。要说明的是，猫空的丰富的明信片也是成功的一部分，如果仅仅学明信片墙，没有足够的丰富的明信片配合，估计这面墙将来终究会做成一个摆设。
猫空的店内给人的总体感觉是空间利用率极高，陈列区与休闲区结合的非常密切。
门店大约也就是100多平方米，在门口的吸引眼球的大印刷机、入口处的两个展台，收银台，休闲区的桌椅的设计，都有很浓郁的文青的风格，桌子上的涂鸦本，以及明信片墙都是能够触动心灵的东西。尤其是入口处的两个展台，商品选择及陈列非常紧凑并且能够鲜明的突出主题，对门店的销售有较好的带动。从整体上来看，猫空值得行业借鉴的东西很多。如果有时间，将来还要去猫空做二探、三探，以更好地将猫空的这种有调调的风格的精髓领悟到。为自己将来的门店改造增加更多的内容。
小结
从零售业发展规律来看，猫的天空之城这样的小业态越来越成为一种趋势，有自己明确的目标客群，有自己较强的盈利模式，有足够的毛利空间，也有足够好的顾客区隔。这些条件结合下来，猫空能够快速发展也就成为了一种可能。