H&M天猫店3个月引千万人进店 快时尚品牌转型新零售有多重要？
H&M坐不住了，快时尚品牌纷纷新零售转型让它意识到，再不进天猫，就来不及了。
文/郑亚文
编辑/屠雁飞
3月，H&M集团的主牌H&M 和H&M HOME终于登录天猫了，开业这天，H&M在上海南京西路的旗舰店办了一场隆重的天猫旗舰店开业仪式，当日上线超过一万件单品，覆盖男装、女装、童装和家居。
6月28日，H&M集团发布了2018年上半年财报。在财报中，H&M重点提到了集团销售额2%的涨幅，还特意分享了上天猫以来的成就。
“刚上天猫2个月，就吸引了上千万消费者进店，同时，H&M 天猫旗舰店的良好业绩还拉动了H&M在整个中国市场的销售。”
作为全球四大快时尚品牌之一，H&M进天猫比ZARA、优衣库、GAP晚了很多年，这几年销售放缓让H&M一直扮演追兵的角色，Topshop、Forever21、MANGO这类新进中国的快时尚品牌紧追不舍，H&M转型迫在眉睫。
不止是H&M，在中国市场的快时尚品牌近年来都面临升级和转型，一方面，传统的线下门店下沉三四线城市存在困难，另一方面，严重的同质化让这些快时尚品牌不得不拥抱新零售，寻求突破。
再不进天猫，
H&M就来不及了
对于线下门店来说，“千万”是个不小的数字。2017年，北京故宫的人流量是1700 万，H&M天猫旗舰店达到这个流量只用了2个月。
这样的数字并不足为奇，进中国已有10余年的H&M一直以线下门店为主，消费者想上天猫搜索H&M，但始终搜不到。选在8年业绩最低点宣布这个消息，H&M也是希望线上店铺能扭转当下低迷的现状。
从这份最新的财报来看，H&M吃了颗定心丸。天猫店开业第一天，就有300多万人进店访问，到现在，H&M店铺粉丝量已接近300万。
相比2009年进入天猫的优衣库和2010年进驻的GAP，H&M和天猫的姻缘晚了十年。而这次愿意放下身段，也和H&M近年来业绩不佳有关。
对天猫来说，H&M的入驻意义也非凡，在这之前，天猫已经集结了全球近9成快时尚品牌，优衣库、ZARA、GAP早已在天猫打下了自己的天地，优衣库更是连续两年霸占了双十一服饰榜NO.1。与H&M合作，天猫就正式揽下了快时尚四大巨头。
如果说，前几年中国的人口红利造就了快时尚品牌在中国的地位，那么近几年不少快时尚的消沉落寞也和中国人的消费升级有关，理性、不盲从让很多快时尚品牌意识到，只有加速品牌创新和扩大市场规模才是出路。
然而他们又发现，下沉到三四线城市开店并不容易，三四线城市的打法和一二线城市有很大区别，一是竞争对手不一样，三四线城市大多被国产品牌霸占了。二是产品调性难以在三四线城市普及。
线上和新零售改变了这种格局，GAP、ZARA等品牌这几年线上业绩占比不断在攀升，这也让H&M意识到，再不进天猫，差距可能会越来越大。
当“快”变成桎梏
每两周就能将店内SKU翻新一遍，为了达到“快”的标准，品牌需要紧跟时尚潮流趋势，在产品更新上讲求速度，于是每周都有不被消费者“翻牌子”的款式大量囤积下来，必须清理库存才能有位置和资金生产源源不断的新款。
于是“疯狂打折”成为快时尚品牌的常态，H&M去年就发起过大规模清仓活动，ZARA打起折更像是不要钱。动辄2-5折的促销也让消费者找准了时机，小红书上甚至出了不少攻略文，“原来ZARA打折是有规律的！”“什么时候逛H&M最划算？”这类文章不在少数。
不少快时尚品牌会专门开打折店周转库存，ZARA曾推出自己的折扣商品平台lefties，还在很多城市专门开了ZARA折扣店，用来甩尾货。看到“打折”二字，女生就走不动路了，有数据显示，2012年—2017年，全球折扣商品市场的增长率超过30%，亚太地区的涨幅高达141%，市场潜力巨大。
用打折来清仓，虽然是快时尚品牌惯有的办法，但却不是最有效的。“疯狂打折”伤自己也伤客，不仅达不到最初销量预期，还在消费者心中落下了一个“打折牌子”的印象。
不仅如此，在快速增长之后，不少品牌也陷入了瓶颈。
GAP在中国线下开设第一家实体店不久，它的天猫旗舰店就正式上线了，到现在已经吸引了556万粉丝的关注，但这几个月以来，GAP过得并不舒坦，T恤删减中国地图一事遭到中国网民的抵抗，被爆其亚洲工厂女工遭虐待、殴打，GAP在中国积累多年的好感急剧下降。
营销策略多次更新，也摆脱不了关店的命运。今年，GAP宣布将在年内关闭200家门店，还会加速对旗下品牌业务的重组工作。
在一路狂奔之后，ZARA今年上半年业绩呈现颓势，其母公司也宣布了关店的意向。
线上买单线下配送
GAP、优衣库新零售玩得很溜
前几年，中国快时尚领域几乎被四大巨头品牌承包了，但这几年Topshop、Forever21、MANGO等外资品牌在中国的声势渐长，国产快时尚品牌UR也给了ZARA、H&M不小的压力。
于是很多快时尚品牌变得更快，大势所趋之下，H&M不仅要进天猫，还要玩当下热门的新零售。
今年，天猫服饰和各品牌的战略合作升级到了新高度，成立品牌联盟，为品牌提供数据上的赋能支持，帮他们做新品测款和主推款销量预测等。通过商家成交分析、用户分析、商品分析和综合实力分析等维度为商家做系统性品牌诊断。
而新零售也已成为品牌进阶新零售的标配，用技术和数据应用，帮品牌完成线上线下一体的智能升级。
“天猫与H&M将在品牌战略、大数据赋能产品设计和商品企划、品牌营销、全渠道等多方面进行深度结合相互赋能。”天猫服饰副总经理梦姑说。
不仅是H&M，去年开始，GAP就在改变，参加天猫超品日，打造新零售体验。GAP连通天猫的数据能力，横跨太平洋，将天猫新零售带到了旧金山和纽约。让美国门店的消费者玩起了抓盖小喵AR game，消费者参与游戏的分数变成GAP天猫店的代金券，当天中美共有100万消费者参与了游戏。这次超品日，GAP的销售业绩同比增长27倍。
去年，GAP还联合天猫商城在中国实现了线上下单，线下发货。消费者在旗舰店下单后，系统自动选择距离最近的门店或仓库配送到家。消费者也可以查到自己身边门店的商品，到店亲自试穿。
同时，GAP的线下门店也在向数字化发展，门店LED屏幕配备是基础，还增加了导视功能、为消费者选择搭配功能等。
优衣库在去年双十一尝到“线上线下联动”的甜头后，也全面开通了门店自提服务，天猫和优衣库共享全渠道库存，不仅建立完整的门店分单、支付交易体系，还逆向提供售后退换货服务。
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