十亿现金入局，扬言干倒星巴克，luckin coffee有戏吗？ / 开普饭

一二线城市的白领阶层近期对一个新晋咖啡品牌一定不会陌生，这个蔚蓝色调的品牌有个文艺范的名字：luckin coffee，中文名为瑞幸，在来势汹汹的广告轰炸和疯狂开店中打造了一场指数型增长的大讨论。

在野蛮生长的扩张速度上，据悉从11月品牌创立至今，瑞幸咖啡已经在各一二线城市设立了超过300家门店，日前宣布的开店计划中，更是声称要在今年5月使门店数量达到500家。其创始人钱治亚还多次在公开场合表示：瑞幸咖啡的目标是在国内干倒星巴克。

敢放此狠话，这个新晋咖啡品牌到底是何来路？

十亿资本入局，先声夺人

钱治亚在资本圈可谓是赫赫有名，作为神州租车创始成员、原COO，十余年间她帮助神州迅速崛起，操盘整个集团的业务运营，并是后来神州优车名副其实的“运营一姐”。

去年11月8日，钱治亚发布了一条朋友圈：“今天是我在神州的最后一天，在这里工作10余年，很幸运和各位伙伴共事。所以，我会带着这份幸运创业，下一站，luckin Coffee，不见不散。”

这便是瑞幸咖啡在公众面前的首次亮相，作为钱治亚职业生涯的重启，创业的首选，这个品牌背后有着强大的资本支持。神州优车CEO陆正耀大手笔地借了钱给这位老朋友，成为了瑞幸的天使投资人。根据瑞幸向媒体公开的数据显示，这个创业团队的储备资金已经超过了10亿。

以如此大规模的资本入局咖啡市场，钱治亚对瑞幸显得信心满满。她不止一次在公开采访中表示：瑞幸的目标是打败星巴克。而入局的10亿，将主要用于教育市场，普及咖啡消费及让用户认知品牌。

于是在这几个月，瑞幸咖啡的各种形式广告从一二线城市遍地铺开，写字楼的白领们几乎可以在生活中的方方面面“遇见它”。

电梯旁的多媒体设备、微信朋友圈广告、办公楼中的宣传海报，汤唯和张震这两位代言人花式占据着消费者的视野。当铺天盖地的广告来袭，身处其中的你我难免会对品牌产生一种初步认知。

再辅以最短时间内落地城市各大写字楼的实体店面，这种认知便会被进一步强化，让人产生尝试欲望。毕竟如此密集的多渠道信息轰炸不仅能够打造出良好的品牌传播，还可以通过激发好奇心的手段打造一种从众心理：这个咖啡这么火，不如尝尝。而在瑞幸的高额用户补贴政策下，二次传播由此诞生，购买氛围也被进一步放大。

在这个营销闭环下，便不难理解这家咖啡在声势和店面上的疯狂传播速度了。

当然，这并不意味着它仅靠此就能PK星巴克了。作为主流咖啡文化的布道者，星巴克无论是品牌内核、产品体验，还是消费者分布，咖啡市场的老大哥地位目前都还稳得很。

但至少瑞幸这波热度蹭的巧妙，先声夺人之下，不仅能吸引到无数咖啡爱好者，对普罗大众也成功产生了吸引力。

轻熟style，瞄准职场人

仔细分析瑞幸咖啡的广告传播，可谓是粗中有细，老套路中也填满了小心思。

之所以是老套路，便在于它在品牌端和营销端的传播方案都没使出什么新招。营销打法并没有逃脱出传统的营销三板斧：“广告轰炸+渠道铺货+打折促销”。而为了加深消费者对品牌的熟悉程度，瑞幸选择的方法是通过明星代言来强化属性，消除陌生感。在各种宣传中，张震和汤唯手捧咖啡，在蓝色的背景下说着“这一杯，谁不爱”。

这种通过选择知名度较高的明星来拉近品牌与消费者距离的做法也绝不是什么新鲜宣传招数，但是在咖啡市场还是比较少见的。而瑞幸选择的这两位代言人也并非是大众层面上的流量明星，而是文艺“男神女神”。

影帝影后级别的电影大咖固然缺乏热门流量的粉丝效应，但是在品质感上却拉高了档次。另一方面，“黑粉”较少也保证了代言人在白领阶层具备着较高的好感度，安全系数更高，从长远角度考虑也更为明智。

根据钱治亚所说，瑞幸的定位为高品质商业化咖啡。这在瑞幸的包装上也可以体现出来。知乎上的网友回答中，对瑞幸的包装设计赞赏之声不少。蓝色的小鹿搭配男神女神标签，也的确靠颜值俘获了一批对高品质生活有追求的消费者。

这也更说明，从一开始挑选代言人时，瑞幸便基于品牌路线和消费调性有了一个全面衡量。从这一步，就展现了它瞄准职场中产阶级的野心。

再看消费者体验驱动的营销端，瑞幸玩的是钱治亚在神州时便擅长的套路：用户关系裂变扩张。luckin coffee规定：注册会员就送一杯免费咖啡。如果成功推荐朋友注册，还可以再送一杯。这种半传销性质的手段直接让瑞幸在朋友圈频繁刷屏，传播效果可谓相当显著。

这样的路子同样很眼熟，此前，滴滴打车、美团外卖、摩拜单车等互联网企业在市场疯狂扩张时用的便是这样的补贴“裂变”方式。在大额补贴下，通过投入较大的获客成本拉升知名度，抢占市场。

但放在咖啡市场，这样的玩法就显得新鲜了。“高举高打、体验至上、线上线下……”瑞幸把这些中国在互联网、电商等领域探索的经验“复制”到咖啡这个细分领域，虽然不知能否带动一场咖啡新零售变革，但至少瑞幸的用户数量实现了激增。

目前，这个品牌的公众号阅读量常维持在几万级别。从这里分析，他的网络活跃用户的确不少。

但这也同样反映了一个问题。互联网思维下打造产品，便意味着企业将品牌和产品信息置身于一个全景开放的环境之中，这样的环境在传播效果上大有裨益，然而消费者在“信任”和“购买”方面却愈加式微。漂亮的数据下，真实用户的有效到达和情感连接却不是那么好建立的。

luckin coffee好喝吗？

而luckin coffee在用户情感建立过程中的最关键因素——口感这个方面，显然并没有交出一份让人满意的答卷。

瑞幸咖啡主打用户体验，所以在咖啡豆上宣称采用的是阿拉比卡咖啡豆，比星巴克还要更高一筹，同时采用市面上最新、最先进的瑞士进口咖啡机，以打造高品质咖啡为目标。

然而根据知乎上“Luckin coffee大家使用/品尝后感觉怎么样”这一问题下面的答案来看，大多数人给瑞幸咖啡口感的评价是中规中矩或不符预期。这样的答案显然并不符合其slogan“专业咖啡新鲜式”。

答主馨馨指出：瑞幸咖啡的许多咖啡口味无法定制，制作流程也没有做到绝对标准化，在冷热、牛奶种类、糖分的选择上都无法完全实现顾客的需求。答主“Lee可以”更是直接用不好喝三个字来形容，他认为这或许会成为Luckin致命的软肋。

“Lee可以”的部分回答

与他们抱持相近观点的网友不在少数。虽然这些答案并不能完全否定这种咖啡的口感，但也暴露出了瑞幸的口感不如宣传的那么好听这个问题。这也再次说明了不少跨界餐饮玩家的通病：熟悉互联网的营销思路，却缺乏餐饮行业的运作思维。

近两年，一直在制造声音的黄太吉煎饼因为口感太差而始终无法积累优秀的口碑，最终频频面临关店。同样在口味上不占优势的雕爷牛腩也因此吃了大亏。这些案例都足以说明：用互联网思维进行营销固然能够为品牌带来知名度，却无法为它带来好口碑和复购率。而餐饮创业的本质是好吃不是好听，如果无法在口感上获得群众的认同，是难以实现真正意义上的发展壮大的。

建立App社群，目标不只是coffee

不少品牌在面对消费者时，都会利用微博、微信等移动端来经营粉丝，建立社群，营造口碑，从而真正使用户建立品牌认知度和忠诚度。然而这样的做法同样存在着极大的挑战。

由于信息粉尘化的影响，能够通过社交网络建立起忠实消费者群体的案例屈指可数。除了真正超越用户预期的产品体验和情感体验能带来口碑以外，绝大多数经营粉丝，建立社群，营造口碑的努力都是自娱自乐。

而瑞幸却在迎难而上，更夸张的是，瑞幸咖啡的所有门店都不能现金购买，而是必须在官方App上下单。只有下载瑞幸的App并注册成为会员，才能够实现购买操作。

这绝对算得上是极为大胆的尝试了，毕竟在公众号小程序极为方便的年代，App似乎已经成为了一种“过去式”。为了购买咖啡而在手机端长久保留一个App，对消费者的忠诚度和使用频次不免要求过高。

当然，瑞幸咖啡通过目前的高额用户补贴，已经实现了初始App用户的揽获。而在裂变扩张的方式下，App用户还会继续保持增长势头。至于所耗费的资金，按照每位用户一到两杯咖啡来算，App的新增用户人均成本不过一二十元，从互联网角度来看，这样的操作成本其实并不算高。

而根据瑞幸咖啡的CMO杨飞所说：这样的App对于瑞幸来说也有着更深远的意义。当未来瑞幸占有了足够的线上流量（App）和线下终端（几千家店），并且掌握了大量场景需求和用户数据后，可以为消费者提供更多需求。

补贴过后，还能再热吗？

当然，设想总是美好的。在疯狂的圈地扩张速度下，线下终端的占据似乎在短时间内不成问题，但如何解决急速扩张所带来的一系列后续问题，将会是瑞幸咖啡首先需要面临的问题。

为了实现快速扩张，瑞幸给出了三种明确的合作模式：支付租金、营业额分成和企业咖啡配套，同时还欢迎各类咖啡厅的转让。在这样的合作情况下，怎样保证团队管理、咖啡品质和服务等方面都能够始终符合“高品质”标准，将会是一个十分艰巨的任务。

毕竟作为一家刚刚崛起的新贵，瑞幸的扩张速度实在有些太快了，而其倡导的“慢必赔”等服务理念在初始阶段还会因为巨额的资金投入而使损失不太明显。一旦进入了长期运营期，如何规避更多的损失，保证服务质量都需要深入思考。

同时，线上流量的维持也并不容易。在裂变营销中，极为关键的步骤便是如何保证初始用户始终具备高粘性、高活跃度。当度过了尝鲜期，有多少用户会长久保留一个App在手机上只为了喝咖啡，也让人感到担忧。这种会员模式在一定程度上其实提高了用户留存的难度。

最关键的是，相比星巴克这样一个旗舰店遍地，以打造第三空间而闻名的连锁咖啡品牌，瑞幸最缺乏的便是文化内核。目前，瑞幸咖啡的主要店面为写字楼内的小型店和外卖店。而当其尝试铺设大型旗舰店时，星巴克的互动式体验营销也会使瑞幸在核心商圈的布局面临挑战。

当然，对此瑞幸也进行了准备。目前它已经联合不少活动进行推广，第八届北京电影节就是其中之一。杨飞还介绍，未来瑞幸还会携手抖音等短视频平台探索更多的社会化营销。

虽然结果如何尚不可知，不过不妨对这家国产咖啡品牌多一些耐心和期待。或许几年之后，瑞幸会成为咖啡界的第二个“喜茶”。

十亿现金入局，扬言干倒星巴克，luckin coffee有戏吗？

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