连续3年每年新增超30%，网易这款运营12年的端游是如何逆势上涨的
端游普遍增长停滞的背景下，这可能是个异类。文/安德鲁2020年了，端游MMO是不是都处于慢慢下滑的态势了？早在2016年，手游在国内市场的收入就第一次正式超过了端游。自那以后，端游市场的份额便一直没有明显的跃升，基本就停在了原有的收入水平上。诚然，仍在运营的端游普遍都很长线，短时间内出现大幅下跌的可能性都不大。不过多数端游基本也都是维持在原有的用户圈层内，从更长的时间周期来看，玩家体量难免呈现下滑趋势。这样的行业前提下，如果还有端游能够保持明显的增长，那就是不多见的“异类”了。而网易的《天下3》就是这样逆势上涨的一个典型。
游戏刚举办过的十二周年汉文化线下活动上，策划透露了一项数据：从2018年到2020年，端游《天下3》每年都有30%~40%的玩家增长幅度。在国内端游大体稳定在原有盘子的背景下，这显然是个能打破人们固有认知的例子。不过《天下3》也并非一直顺风顺水。2018年之前，游戏刚刚走过一段震荡期。之后通过一系列的运营、营销策略调整，游戏才重回正轨。《天下3》近期上线的最新资料片，也收到了玩家层面的好评，在玩家群体中引发了较多反馈。到今年，《天下3》已经运营了12年。在当下，一款高龄的端游MMO，要怎样在保证基本盘的同时吸引新一代的年轻用户，如何做到“逆势上涨”？用“官方搞事”的骚操作打开一部新资料片《天下3》的运营思路，从近期上线的最新资料片《剑心问道》可以略见一二。新资料片上线的过程，从前期预热、悬念营造，到事件开启、概念揭晓，以及之后推动的UGC生态，乃至与之相关的线下活动，经历了玩家群体内一个完整的口碑传播周期。11月18日到25日这周，一些玩家发现，自己游戏中的角色身上开始出现不明Debuff，中了Debuff的玩家屏幕四边会出现泛红光的特效。但具体有什么影响暂时不得而知。
与此同时，《天下3》的官方论坛里，官方的另一手营销动作也开始了：论坛里出现了名为“魔气冲天之剑”的神秘账号，用一种故弄玄虚的口吻发帖。起初不明真相的玩家都只是围观看热闹，把这个发帖的账号当做一个中二少年。
随后的一周，《剑心问道》资料片正式上线，开启了一场修复锁妖塔的世界事件。而到了12月2日这一周，游戏停服后又突然实装了“锁妖塔炸裂”事件。随着一段CG，官方宣布锁妖塔修复失败，魔气涌入大荒，弈剑听雨阁彻底沦陷。
与此同时，游戏外，官方也开始在各渠道放出弈剑门派覆灭的信息：官方论坛的弈剑听雨阁板块呈现出“被控制”状态，此前的神秘账号“魔气冲天之剑”，成了论坛中弈剑门派版块的版主，版块开始禁止发布新帖，只允许回复。游戏登录器首页、微信公众号、官方微博乃至官网，也都被一位神秘人接管，原本彩色的封面变成黑白，这个神秘人开始大放厥词挑衅玩家。
神秘人开始在弈剑听雨阁板块发帖，用代入游戏世界观的方式宣布这里由自己接管，弈剑听雨阁已经从地图中被抹除。
紧接着，十几分钟之后，魔气冲天之剑又开一贴，告诉大家“好好看看弈剑听雨阁最后的样子”。他在帖子中表示锁妖塔已经被毁，还配上了锁妖塔崩裂的图片。
在论坛版块，超版还十分入戏地回应玩家奕剑版块已经失控，并打出一串乱码，试图做最后的“呼救”。整个官方论坛随后陷入无序状态，所有弈剑玩家都慌了：
随着这一次动态的传播，所有玩家才意识到“真的出事了”。接下来的几天，在微博、社群等渠道的官方引导下，玩家开始制作、传播表情包等UGC素材。一些弈剑门派的玩家表示一脸懵逼，不知为什么家就没了，对局势的不解、修塔修得辛苦的吐槽，其他门派对弈剑的嘲讽等，一时间在玩家群体内广为流传。
而官方显然还不满足于此，又开始继续“搞事”。
攻占官方渠道后，神秘人还给所有活跃和流失的玩家发送了一次“嘲讽短信”。与此同时，在线下，“锁妖塔炸裂”的视频被投放在了重庆观音桥商圈的户外3D裸眼大屏上，线上线下锁妖塔炸裂互相呼应。
经过这两轮的“添油加醋”，本次事件几乎触达了所有玩过《天下3》的玩家。一些AFK多年的玩家都表示要“重回剑阁看看”，很多玩家坐不住了，纷纷在各渠道向官方“哭诉”，一些高质量的UGC素材也开始出现。有弈剑门派玩家剪辑复盘视频，记录了这一段时间的守塔经历，以及炸塔之后的感想；还有“暴躁天津老哥”在玩家群里失控，哭诉官方“做个人吧”，这段像是相声一样的语音视频在玩家群里迅速发酵，经由微博大V转发，甚至一定程度突破了《天下3》玩家圈层，传播到了更泛的领域。
日常和官方保持密切联系的“同人太太团”，此时也开始自发“产粮”，用条漫、海报、视频来记录这次锁妖塔事件。
守卫锁妖塔事件上线前后的这一系列“戏精表演”，其实也是《天下3》项目组常用的一种运营打法——尽可能用最贴近玩家的话语体系交流、传递产品信息。整个过程中，浏览之前的各种帖子、微博下面的玩家留言、回复，你应该会发现：大家整体上都表现出一种“配合演戏”“附和吐槽/调侃”的态势。玩家和官方之间有一种心照不宣的默契。
一款12岁的MMO该怎么满足玩家诉求《天下3》并不是从一开始就摸透玩家行为模式和诉求的，在2017年~2018年，游戏因为在这方面的重视程度有所欠缺而走了一些弯路。比如资料片质量不够，主线剧情缺乏新意、和既有世界观割裂等，引起了一些玩家的不满；也有玩家觉得各种新出的外观款式雷同，吐槽这些是“染色款”。由于对这方面的更新和运营不满，玩家层面开始出现了一些可见的流失，再加上IP年龄逐年增大，缺乏新增也让项目组警醒。于是他们开始集中精力，解决各类玩家呼声最高的问题。主线剧情不够？那就加入更频繁的主线更新，输出更多有趣的、能让玩家产生共鸣的剧情，《剑心问道》这个资料片的锁妖塔事件就是这种更新思路一个很典型的投射。
时装外观缺乏吸引力？那就在应用更多变的色彩同时，采用更多先进技术支持的表现效果，比如在时装刺绣材质上实现PBR材质，用时装在游戏引擎内实现对现实中刺绣工艺的还原。
不止如此，项目组还在更宏观的层面推动了美术风格的协调。上线水墨风格的家园模板、给重要NPC更新更精致的建模，游戏整体画风调性上也宣布重回“山海国风”，保证整体美术和人物外观在风格上统一。同时也在这样的思想下，设计了各类山海画风的时装来迎合整体的风格主题。
此外，在软硬件适配表现上，项目组也集中了研发精力来解决玩家反映最多的服务器和bug、卡顿等问题，并且宣布很快就将上线对64位系统的支持。这些对问题的直接响应也得到了玩家的支持。近3年，这一系列的内容调优、运营思路的转变先后实装，也重新调动起了玩家对《天下3》的热情。每年都会有不少玩家选择重新回到大荒世界。本月初官方在杭州举办的十二周年汉文化线下活动中，各门派大量玩家在线下齐聚，一起参加了现场点亮锁妖塔的仪式。锁妖塔事件凝聚各门派玩家的目标达成了，项目组对游戏运营的调整见到了成效。
老牌端游的跨圈尝试原有的核心玩家群体巩固住了，但《天下3》还一直面临着另一项挑战。和不少同类MMO类似，作为一款已经运营了十余年的老牌端游，《天下3》对于外围的潜在用户、对新生代的年轻玩家都很难产生吸引力，这也是项目组一直想要扭转的印象。为此，他们在IP合作、跨界联动上做了不少尝试。试图建立一个更多元的游戏品牌形象。这些尝试主要围绕着两个关键词：汉文化和年轻化。比如游戏和苏州博物馆联动，在今年年中上线了《姑苏流风》资料片，开发组选择和馆方深度合作，共同开发了新的家园系统，让玩家在游戏里也能逛博物馆观文物。
月初的周年庆上开发组透露，接下来的春节版本和安徽省黄梅戏剧院的联动，会在游戏里加入新的联动外观和戏台场景；明年年中也将和颐和园IP共同推出深度合作的年中资料片版本。
这些和传统文化符号的联动，除了在保证主题契合的同时扩充游戏内容，也让游戏在对应的大众领域建立了认知，让游戏更容易吸引到对传统汉文化有审美需求的玩家。除了游戏内与传统文化的联动，游戏外的衍生周边也是《天下3》近年的重点。今年游戏推出了与苏博联名的的吴王夫差剑柄样式的花伞、和故宫博物院合作的鹤禧觉色彩妆口红、和知名漫画家合作的国潮T恤等。
继此前与汉服厂牌“汉尚华莲”推出联名款后，项目组又在今年自己尝试做了一套山海经主题的汉服“云梦山河”系列。还跨界到“娃圈”，与业界大佬合作推出了游戏内重要NPC张凯枫的合作款高定限量BJD系列。
当然联动并不总是和这些传统经典挂钩。除了有鲜明传统文化气息的领域，日常生活范围内，游戏和各类快消、餐饮品牌也有大范围的合作曝光，包括饿了么、文和友、电台巷、百草味等与大众流行文化绑定较深的品牌，覆盖到了衣食住行的各个方面。借助这些，《天下3》让游戏品牌触达了更多汉文化受众。同时，一些年轻化的联动事件、周边售卖也吸引到了更多新生代的优质玩家。平心而论，仍在长线运营的各类端游MMO都有自身的长处。《天下3》的运营策略也有其独到之处。用最贴近玩家的叙事口吻和运营方式来创造事件，借助玩家群体内的自发传播稳住玩家的活跃和回流。频繁且契合汉文化主题的联动、跨界，也让年轻一代的用户认识到了这个IP。《天下3》的一系列打法，让我们看到了经典端游长线运营的一条行之有效的路线。依靠这些，游戏连续几年吸引到了大量玩家，也刷新了“老端游拉新困难”的固有认知。在端游市场整体增长大幅放缓的背景下，出现这样的“反例”，总是会让人萌生出更高的期待。