2021，酒行业营销数字化基本定型了！
清朝陈澹然《寤言二·迁都建藩议》提到不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。用这句话来解释酒企营销数字化，很恰当，酒企要坚持从大局出发考虑营销数字化转型。
疫情，让营销数字化更快到来，特别是酒行业在2021年已基本定型。
营销数字化，酒企的想象力不够！
随着互联网基础设施的完善，营销数字化的技术日趋成熟，从原有的工具简单使用，已经发展到系统的深度搭建，营销数字化已不单单是工具使用这么简单，而需要对企业的营销组织架构进行转型升级，这就是典型的不谋全局者，不足谋一域。营销数字化转型是一个立体性结构，不能单点看问题，否则就会本末倒置，拣了芝麻丢了西瓜。不能只看一时利益得失，要看长期发展。
举个简单的例子，营销数字化是对用户数据的长期经营，但大部门传统酒企在使用数字化工具的时候，大多是营销部/市场部/品牌部，为了完成部门的促销任务，而临时选择用一个工具做活动。试想一下，有效的用户数据“贵如黄金”，每次促销活动之后，都是用户数据的留存，企业应该想办法激活，而非放任不管，这太浪费。
营销数字化转型是以用户数据作为原料的，如果说我们浅尝辄止，没有长时间的坚持，那我们就没办法获得足够的数据去驱动营销数字化转型。比如：数字化转型就像我们要买一台车去远行，但是我们这个车在是需要加油或者是充电的，如果说我们油箱里面的第1箱油烧完了之后就不去加油，从而判定这辆车没什么价值也不能让我们走得太远，那这样的判断显然是非常片面的。
但这不完全是部门的错，恰恰是企业的一把手没有深刻地意识到用户数据的重要性，没有以全局的思维去看待营销数字化转型的姿态！营销数字化是一种能力，是一种营销端的组织能力、管理能力的改造！
酒企面对营销数字化的时候，为什么如此慢？原因很多，但从变现、转化的角度来看，是没有看到营销数字化的甜头！
酒企营销数字化的标配：百万终端亿万粉
好的项目、好的机会，需要企业学会去把握，从现象当中找到本质。方刚老师曾经说过，一个营销数字化形态下的百亿千亿品牌的标准结构应该就是百万终端亿万粉。
在深分时代，电商尚未兴起。一个百亿级品牌的成功之路，关键是他所占领的渠道、区域的大小，从而决定了企业的规模，这就是典型的“以渠道为王”。这个时代的百亿千亿品牌基本特点就是：一个品牌，数十个工厂，几百个大区（省区），几千个经销商，几万名的营销人员，数十万的分销成员，百万级的终端售点！
在电商时代，决定销量规模的指标就是用户数，有的叫粉丝数，数量越大价值越高，横向要数量，纵向做质量也就是客单件和消费频次。而弄个购物节刺激一下十几亿人的购买冲动，这就出现了十亿级、百亿级销售额主打“品效合一”的淘品牌。这些淘品牌的特点就是拥有足量的粉丝、用户，假设粉丝贡献度做到100块钱，一个拥有一亿用户的品牌就会收获百亿体量。
在营销数字化时代，百亿千亿品牌的标准结构应该就是百万终端亿万粉，百万终端靠组织靠渠道，亿万粉就要靠工具靠系统靠营销数字化！百万终端是深度分销的标配，亿万粉是电商时代的标配，百万终端亿万粉是营销数字化时代的标配。
深分时代圈地，电商时代圈人！营销数字化既有地又有人，圈地决定现在，圈人决定未来；圈地靠组织和规模，圈人靠工具和技术！营销不再仅仅是艺术，营销将是与技术紧密结合的一个学科。营销数字化的今天就是技术系统与企业组织的完美结合，用技术优化存量，用系统代替组织，用数据赋能管理，用数字发现机会！
营销数字化，头部酒企都在做！
最近几年，头部酒企及省酒龙头纷纷调整营销模式的顶层设计，开始从战略上全面布局营销数字化领域。
茅台集团“135”五年行动，即用一年半的时间，到2021年末，完成信息化基础设施建设，实现骨干业务系统信息化；用三年的时间，到2023年底，深化全产业链各业务域信息化建设；用5年的时间，到2025年底，建成五个智能运营中心组成的“茅台大脑”。
百年张裕领跑数字化赛道，再造全球葡萄酒升级新范本。2020年被张裕股份高层称为数字化元年。张裕股份打造“张裕品质生活+”小程序，培养消费者，进行私域流量运营。此外，推出“张裕葡萄酒官方旗舰店”，推动经销商实现线上转型。
泸州老窖早在2018年就推进"一物一码"的建设，实现瓶、箱、盒、盖以及物流，五码关联，开设前端公众号、小程序应用。在每瓶酒上安置一个专属二维码，通过码的追踪，获得每个产品的细节动向，包括生产流程、渠道表现、终端表现、库存状况、促销反应等各项数据，实现产品数字化，全链条追踪产品。
百威在营销数字化上，充分利用社交网络的传播力、增加品牌粘度，同时推出了一系列在大数据消费者洞察上的精准营销活动。结合微信小程序。百威啤酒在微信上构建的一个忠诚客户计划-百威空间站（BUD SPACE）小程序，吸引了百万百威啤酒的忠诚消费者，并将消费者细分，根据细分与倾向推送最感兴趣的内容，具有高复购率。
营销数字化，酒企一把手要上心！
历史上，伟大的革命背后都一名伟大的领导者，这种革命成功的逻辑都是自上而下的。我们上面提到了，酒企的营销数字化必须是营销组织结构的数字化，而一旦涉及到组织结构，就必然是一把手工程。
营销数字化的成功，是一把手的成功！营销数字化是持续生存的方向，企业高层必须对这个概念有深刻的认识，方可统领公司资源、驾驭好数字化战略的变革。
同时，一把手及高管团队要认识到，数字化工程不是一个工具的简单应用，而是企业成长逻辑的再造、是造福用户的终极推动、是企业实现社会价值和持续成长的模式保障。
只有贯通这样的底层逻辑，才能结合自我企业情况，规划出脚踏实地又立意高远的蓝图，营销数字化工程方可成为解决工业化时代困局的利企立利国之举。未来相当长一段时期，数据都会是企业的核心资产，数字化都会是企业的核心战略，营销数字化都会是企业数字化变革成功的关键。
酒企营销数字化关键：线下渠道，销售费用在线化
面对海量的线下市场，对于传统酒企来说，最关键是要解决在渠道中销售费用离线化的问题。销售费用的在线化，颠覆重构传统的业务流，所以这个项目必须是自上而下的，是一把手才能动手的。
营销数字化是对传统线下渠道销售费用在线化的结构性、系统化解决药方，酒企高管尤其一把手要对其底层逻辑有深刻认知，方可坚定信心、统领资源、少犯错误。这也是营销数字化工程首先不是推进“新城建设”做增量，而是启动“旧城改造”强存量的原因。
一切与金钱有关的问题，都是关键问题。营销数字化，照样如此。这也是营销数字化中的把销售费用进行在线化的重要之处！
传统企业来说，由于渠道链接臃肿、过长，都会遇到这些问题：中间有人弄虚作假，套取促销费用；核销周期长，对经销商造成资金流转压力；终端数据量巨大，人工检核工作量大、效率低，管理成本高；费用控制能力弱，申请与预算和核销脱节，数据无法闭环，流程难掌控；
出现这些问题本质的原因还是没有实现“费用在线化”，企业迫切需要进行营销费用管理革新。让市场活动的费用投入、执行、检核、核销、兑付工作在线化，确保活动真实，投入的费效比有保障。
对于酒企而言，通过营销数字化技术，可以让市场营销行为及消费者行为全部成为可记录的数据，并且通过整个数据互通，实现整个营销体系的颠覆性优化和升级。
主要体现在：实现产品流通透明化，清晰的货物流向路线图，实时的货物流向跟踪，从根本上杜绝窜货行为；实现费用实时化，费用发生在当下，投入后置，精确到终端和消费者，激活小B端，实现BC端互动；动作精准化，访销管理，实现有重点的管理，帮助厂家实现“1+1”控盘模式。
如今企业销售费用在线化已经作为配套企业营销战略实施的基础保障，它既是促进市场营销策略执行的保障机制同时也是市场活动开展的监督考核机制。
通过营销技术能够对销售预算进行精准计算，可以作为企业年度营销活动行程指南，帮助企业或区域市场决策者明确各阶段、各渠道策略实施的总体方向；此外，通过销售费用的在线化，可以帮助区域市场提升应对市场竞争的决策效率。
酒企营销数字化如何落地部署？
营销数字化如何落到实处？简单来就如何用一套系统实现销售费用的在线化！其中最关键的就是解决销售费用中的二级科目，公关费用、渠道建设费用、传播费用、渠道返利、渠道促销、产品设奖。
在过去没有营销技术的赋能下，由于渠道的流通的复杂情况，销售费用在线化很难实现的。企业只有基于营销数字化能力，以基于F2B2b2C的模式，实现B/b在线化，形成多边交易市场，达成数据智能，才能实现销售费用的在线化。
企业如何实现F2B2b2C？只有以连接C开始，影响小b，解决动销，连接小b，推动大B（渠道商），才能构建起了F2B2b2C营销数字化体系。酒业营销数字化体系是以数字化战略为指引，通过数字化的产品、数字化渠道（B端=经销商+终端）、数字化用户（C端）、数字化传播、数字化推广、数字化制造、数字化运行等等一系列数字化的运作，帮助企业实现向营销数字化的转型。
企业在实现F2B2b2C需要一套营销数字化系统做支撑。米多作为领先的营销数字化整体解决方案提供商，通过一物一码、社交云店、CDP三大核心产品，赋能企业重构“人货场”数据体系，助力品牌升级为F2B2b2C的模式
深度分销时代，品牌营销痛点是与消费者难以连接，渠道管理难。DT时代，强调以用户为中心，本质就是以用户数据为中心。而商品作为品牌商与消费者最“亲密”的载体，产品上的一物一码无疑是突破品牌与消费者之间的界限，使品牌的目标消费者可连接、可洞察、可运营的最佳工具
DT（数据技术）时代消费者购买路径已经发生变化，所以企业在经营渠道中需要重构消费者场景。过去是被动搜索门店，货架决定可见度，陈列是关键，优惠很重要，如今是主动推荐内容，圈层影响决定；所见即所得，体验很重要，而实现的有效工具是社交云店。
IT时代的信息化技术，能够帮助企业收集到多渠道的用户数据，但传统烟囱式IT架构下数据形成孤岛，不易形成闭环，各维度的数据难以打通，构建对用户的统一认知，同时缺乏高效的工具支撑精细化的客情维护及转化运营。企业需要一个能够打通所有数据接口、对用户进行深度经营的CDP用户数据平台。
酒企营销数字化场景解读
通过米多的三大产品“一物一码、社交云店、CDP”可以对以下常见的酒营销场景进行数字化升级。
专卖店数字化：以专卖店为抓手，提供线上线下整合营销、千屏千面传播、智能客流分析、沉浸式体验中心、线上会员社区等多纬度-体化升级工具。全面掌控市场终端流向，实现ROI效果监控、销售场景拓展、消费者培育等多重目的。
封坛云藏数字化：通过区块链的能力，借助管理系统，可以让储酒数字化可视化，比如入库、调拨、盘勾、出库环环覆盖，香型、年份、轮次、等级样样清晰，精确管理每斤，实时查看储酒详细信息和储酒状态。
直播卖酒：可以流量精准到店。品牌商提供小程序直播组件、网红或代言人还有品牌线上广告流量等资源来帮助门店提升动销。有了品牌商的支持，门店店主的积极性定会大幅度提升，再通过联动店员、导购等进行社群传播，邀请老客户参与，以老带新，才能真正打造出线上线下一体化的营销效果。
团购BC数字化：酒企通过BC联动后，酒圈的KOL可以在酒企平台上互动（譬如发起：名人推荐有奖、线下品鉴会、回厂游等大型活动），借助原有团购商、团购客户的圈层力量，在自有社交圈层中快速分享和裂变，让团购互联化、提升团购商的活跃度以及数量，为线下各种活动增加流量。
搭建高端团购私享俱乐部：高端客户拥有尊贵的体验，可进入俱乐部平台，并享受各种优惠福利。譬如接送机、全国景点通、生日惊喜等。所有内容均结合品牌文化、背景等进行深度传达，全面加深与高端客户的连接。
宴席数字化。在宴席营销场景中，最关键的环节是熟人。如何利用在线化能力圈住熟人圈层?首先，酒企可先通过各种营销触达的手段(公众号、H5、小程序、朋友圈等)，快速吸引核心人群(种子用户)多圈层传播，提前锁定宴席需求，收集用户信息。根据产品数量、包装、品种，整合经销商、业务员、物流等资源，快速完成宴席用酒的生产到配送，形成C2M的柔性制造。同时，订单交易成功后，所有的分享者都可得到应有的奖励。
品鉴管理数字化：过去的品鉴宴席管理流程过于繁琐且臃肿，过程监控难度大。在营销数字化能力下品牌借助营销技术，可以让品鉴宴席在线化管理，譬如从品鉴宴席的申请、嘉宾签到、品鉴酒放到宴席现场拍照核销、品鉴酒开盖核销、费用核销等环节，为KOL、KOC、经销商、业务员提供专门的核销工具。酒企核销人员只要在后台，即可查品鉴酒宴席的整体费用以及宴席效果
写在最后
酒企营销数字化是个变革逻辑大于技能逻辑的工程，如果没有关键人在组织上形成保障，营销数字化工程将会如昙花镜月，成为半拉子工程。