从凯迪拉克群星演唱会说起，明星粉如何变成品牌粉？| Future关注
10月20日，上汽通用凯迪拉克在北京举办了品牌之夜，新车型CT4首次发布亮相，并成为ATS的替代者。此外，全新车型CT5也一同亮相，起售价将低于30万元。
然而，除了这两款重磅车型之外，真正燃爆朋友圈的是当晚的明星阵容，韩红、萧敬腾、林俊杰等依次上场，硬是将凯迪拉克品牌之夜变成一场群星演唱会。而且，林俊杰还受邀成为CT5的代言人。这里要特别说一下，凯迪拉克的真的是明星代言的大户，从刘翔到大表姐刘雯，从莫文蔚到布拉德·皮特，从胡歌到古天乐，再到这次的林俊杰，凯迪拉克真的是将明星效应玩的坚定而执着。
这是凯迪拉克的一贯风格，只要是新品上市或者品牌活动，总会请来多位重磅明星为其站台。远的不说，去年11月30日的全新一代凯迪拉克CT6上市现场，林忆莲、林俊杰、田馥甄以及黄贯中联袂奉上倾情演出；今年7月18日的XT6上市现场，知名建筑师马岩松、主持人朱丹、运动员张继科和凯迪拉克XT6代言人古天乐一齐现身，再加上此次品牌之夜，凯迪拉克可谓是将粉丝营销策略诠释得全面又彻底。
从效果上看，凯迪拉克的明星效应确实有了丰硕的果实。
凯迪拉克官方数据显示，2019年1-9月份凯迪拉克销量为16.4万辆，同比增长0.8%，较去年同期微增。
事实上，自2015年以来，凯迪拉克的销量迅速增加。2015年销量8万辆，2016年超过10万辆，2017年超17万辆。2018年，凯迪拉克在华销量22.7万辆，同比逆势增长31.8%，增速领跑国内豪车市场，成为第四个年销量超过20万辆的豪华品牌。当前，凯迪拉克在继BBA之后的豪华车品牌第二阵营中，已坐上了头把交椅。
但是，凯迪拉克以明星推动品牌的途径是可以复制的吗？其实未必。
诚然，不论在哪个时代，明星都会成为当时舆论、话题的焦点，“品牌+明星”这种借势明星的吸睛效应，粉丝在关注明星时能够关联品牌，这种“转粉”的方式是大部分品牌牵手明星的原因，提升知名度进而让明星粉丝知道这个品牌，之后进行“带货”转化。
“转粉带货、品牌区隔、视觉效应”这三点原因让更多品牌愿意和明星合作。可问题是，汽车品牌纷纷选择邀请明星站台或者邀请代言，真的能让明星粉变成品牌粉吗，或者说真的能收到和凯迪拉克同样的效果吗？这就要从汽车厂商对于明星的选择上说起。
一般来讲，品牌活动的明星站台更多的是考虑流量，因为双方没有合作关系，只是纯粹的商业演出而已，其实并不能为市场销售带来实质帮助，或者说对于品牌提升的影响都可以说是微乎其微。那么坚持各类的代言、站台活动还有多大意义呢？这个还是要和企业的品牌形象和营销风格结合起来看比较有意义。比如有的品牌长期就是娱乐营销、体育营销的路线，那么运用明星站台属于品牌调性的延续无可厚非，但显然不值得大把的票子花着。
当前的中国汽车市场已经进入到了最关键的较力阶段，如果某些企业寄望某个明星或者某种话题就带来市场的突破，那还是醒醒吧，最残酷的洗牌就要到来，务实的做好产品，做好服务，诚心的为消费者带来实在与实惠才是长久之计。
再说明星代言，这是比明星站台更为稳固和延续性的商业行为。一般来讲，汽车厂商会请明星代言无非是出于两个原因。首先第一个是迅速提高知名度。汽车厂商请明星代言，通常是该明星最火的时候。要么是刚拍完一个很火的电影或者电视剧，要么是在国际上获得了某个大奖。要么是在奥运会或比赛当中获得金牌。这种情况下，请明星代言自己的汽车会顺带把自己车型的知名度推到一个高峰。
第二个是更加明确的让消费者知道，该产品的定位。每一款汽车都有自己独特的定位，但是消费者通常是比较难理解的。而通过请明星代言，可以很好的传达自己的产品定位，比如说请流量小鲜肉来代言时尚的个性的车，请硬汉来代言SUV都能够很好的传达产品定位。
总之，明星代言的本质是利用明星的聚众效应，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将明星的价值转移到后者上面。
然而，很多企业在选择明星资源、使用明星合作时，判断仅靠“老板拍脑袋”决定，这种以个人喜好选代言人的方式就导致了跨代际的沟通、喜好、以及品牌与明星不匹配等诸多问题，效果自然大打折扣。据某机构调查显示，在产品实际的传播中，真正主动传播与参与互动的人仅占明星粉丝的20%，80%粉丝待向核心转化。
这就给明星代言提出新的课题：“选明星、找用户”之后就到了如何吸引用户并参与行动转化，那么此时就需要内容创意做连接，既然借势明星，与明星结合的个性化创意就尤为重要，这样更容易吸引“明星粉”的目光。
而且，这里边还有一个问题是，明星代言人作为近年来运用较多的广告宣传手段，正成为许多企业梦想快速促进销售和塑造品牌形象的捷径。但明星代言人从来都是把双刃剑，在给企业快速带来巨大利益的同时，明星代言人也蕴涵着高度的风险。
我们知道，一旦企业实施了代言人策略，也就在开始了品牌形象的塑造，明星形象就和品牌形象紧密的结合起来了。明星代言人对受众吸引力不足而引起的吸引力风险，使得企业选择明星代言人如同一场赌注。如果对代言人的选择不准确，就可能浪费企业巨额的资金，同时失去宝贵的宣传发展机遇。
所以说，一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，这里的匹配度是指明星的形象、个性要与品牌的形象、个性匹配。匹配度好，则能让无形的品牌个性迅速抢占消费者的心智资源。
明星，耀眼光芒。粉丝，为星疯狂。品牌，借势正忙。
这是非常困难的，因为没有人能够预测未来。目前，中国车市仍处于寒冬之中，因此汽车厂商，对明星代言这件事更要谨慎了。
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