“聚焦一道菜”，餐饮人不能不知的5个暗坑 | 干货
费大厨聚焦辣椒炒肉，巴奴聚焦毛肚，炊烟聚焦小炒黄牛肉，喜家德聚焦虾仁水饺……，在这些餐饮企业的示范作用的激励下，很多餐饮企业也开始“聚焦一道菜”了。
“聚焦一道菜”与“一万小时定律”一样，如果不了解其边界条件，很容易踩坑。
定位之父特劳特和里斯在其著作《聚焦》中，这样写道：“太阳的光芒有几万兆赫，一顶草帽就能享受和煦的阳光，一束激光却能穿透坚硬无比的钻石，这就是聚焦的力量。”
生活常识告诉我们，图钉很容易被徒手按进墙体里，调皮的孩子用一枚放大镜汇聚阳光就能轻易杀死一只蚂蚁，所用的原理便是基础的物理学压强原理和光学原理。
毛泽东主席在《十大军事原则》中，明确指出：“每战集中绝对优势兵力(两倍、三倍、四倍、有时甚至是五倍或六倍于敌之兵力)，四面包围敌人，力求全歼,不使漏网。在特殊情况下，则采用给敌以歼灭性打击的方法，即集中全力打敌正面及其一翼或两翼,求达歼灭其一部,击溃其另一部的目的，以便我军能够迅速转移兵力歼击他部敌军。
力求避免打那种得不偿失的、或得失相当的消耗战。这样,在全体上，我们是劣势(就数量来说)，但在每一个局部上，在每一个具体战役上，我们是绝对的优势，这就保证了战役的胜利。随着时间的推移，我们就将在全体上转变为优势，直到歼灭一切敌人。”这便是典型的聚焦思维。
克劳塞维茨的第一条战争原则就是兵力原则，与《孙子兵法》的用兵思想相同，“十则围之，五则攻之，倍则战之……”。
大鱼吃小鱼，强大的军队打败弱小的军队。
在商业竞争中，也是如此。
当力量有限时，收缩焦点，形成相对优势兵力。收缩市场，聚焦资源，将规模优势转化为认知优势，积小胜为大胜。
2017年元月，同新餐饮更名费大厨，同时开始聚焦“辣椒炒肉”，从此驶入快车道，截止春节前，已经开了39家直营店，已经成为餐饮界争相模仿的对象。
聚焦区域市场，建立根据地，是餐饮聚集的另一种形式。
中式直营快餐三强，老乡鸡，真功夫和乡村基，都有自己的根据地市场。截止到2019年底，老乡鸡在安徽根据地市场的门店数量占了总门店数的72.5%，真功夫在广东根据地市场门店数量占了总门店数的66.4%，乡村基在川渝根据地市场占比高达92.7%。
1、聚焦建立专家认知
常识告诉我们，一个人或一个企业不可能成为各方面的专家，人们很少认为一个通才在多个领域都具有专长，不论他实际上做的多么优秀。相比于全科大夫，我们更信任专门的牙医，专门的骨科大夫。
专家品牌能够聚焦在一个产品、一个利益或者一条信息上，牢牢锁定一项专长，作为自己的差异化，进而成为整个品类的代名词。
通常，大部分顾客认为麦当劳做汉堡更专业，肯德基做炸鸡更专业，必胜客做披萨更专业，这便是聚焦建立专家认知的典范。
2、聚焦提高运营效率
企业日常的运营活动，在有明确指向时，才能将人财物等资源转化为成果，否则，难以形成合力，将原本就稀缺的资源和时间在日常运营活动中摩擦殆尽。
登上金字塔的动物有两种，一种是鹰，另一种是蜗牛。鹰之所以能够能够登顶金字塔，是凭借其自身先天优势。对于我们大部分中小餐饮企业来说，只能像蜗牛一样，砍掉与目标无关的动作，在朝向目标的方向，聚焦与坚持。
3、聚焦降低顾客选择成本
这是一个商品激增，商品严重过剩的时代，顾客在面临繁多的同质化产品时，如何选择成了难题，都差不多，看的眼花缭乱。
而专业的品牌就是品质的承诺和保证，是某个品类或者特性的代表，当顾客有相关需求时，就会瞬间想到它。
在安徽，不想做饭时，很多人会想到带着孩子吃顿老乡鸡。
逛街累了，想吃酸菜鱼时，首先想到了太二，而对其他其他酸菜鱼餐厅视而不见。
但很多顾客想吃黄焖鸡时，却无比纠结，因为楼下的几家都差不多，没有一家真正专业的黄焖鸡品牌餐厅。
通过持续聚焦，品牌成为某个品类的代表时，就能在顾客心智中实现预售，顾客在没有出门前，就已经决定了选择在哪一家餐厅就餐。
想要提高传播效率，就要简化概念、信息，这是定位理论的基本要求。
“聚焦一道菜“和“一万小时定律”，就是这样一个符合传播规律的概念。费大厨聚焦辣椒炒肉，巴奴聚焦毛肚，炊烟聚焦小炒黄牛肉，喜家德聚焦虾仁水饺……，在这些餐饮企业的示范作用的激励下，很多餐饮企业也开始“聚焦一道菜”了。
但是，语文教师教了一辈子语文课，没几个真正成为作家，大部分人写字写一辈子，也没能成为书法家，而只有正确的刻意练习才能成为专家。
傻逼一样的坚持，未必能看到牛逼的结果。
“聚焦一道菜”与“一万小时定律”一样，如果不了解其边界条件，很容易踩坑。上面我们分析了“聚焦”的原理和好处，那么聚焦在“哪一道菜”呢？
五个暗坑，不得不防。
暗坑一：过早分化
餐饮市场是一个万亿级的市场，而营业额超过10亿的全国连锁企业屈指可数，即便是“海底捞”这样全国连锁的火锅第一品牌，市场份额只有2%左右。海底捞、呷哺呷哺、德庄、东来顺等前五名，加起来市场份额也不超过6%，也就是说，目前餐饮业普遍高度分散。
很多餐饮人，觉得现在的竞争已经是白热化，水深火热了，而在冯参谋看来，尽管竞争激烈，但竞争手段都还比较初级，基本停留在模仿和各种形式的价格战上。
定位咨询的首要任务，就是帮助企业明确战略定位，把握能够有机会把握的最大机会。
对于有梦想的企业家来说，中式快餐显然比鸡肉米饭快餐的机会更大，水饺要比虾仁水饺的机会更大，肠粉要比虾仁肠粉的机会更大。
过早的分化，不仅会丧失更大的机会，而且无法抵御其他竞争者的攻击。如果有鱼肉水饺、鱼肉肠粉、牛肉肠粉等挑战者出现呢？
暗坑二：过度分化
与过早分化类似，过度分化忽略了外部更大的机会，陷于内部思维当中。牛肉丸卖的最好，就聚焦到牛肉丸火锅上去了，认为茴香水饺好吃，就聚焦一道菜——某某茴香水饺。
有了腰片火锅，还有大刀腰片火锅，有了毛肚火锅，还有脆毛肚火锅等。牛肉火锅这个品类显然要比牛肉丸火锅和潮汕牛肉火锅大得多，类似的还有鱼丸火锅，也是过度分化的问题。
暗坑三：过于冷门
牛肉拉面经过了长期的历史传承和验证，是比较受更广谱的消费者喜欢的产品，在牛肉拉面没有出现代表品牌时，却要放弃这个大机会，聚焦在冷门的菌菇拉面，要为此承担高昂的费用来教育和培养消费者。
河南菜还没有出现真正的领导者时，聚焦到“肉丝带底”这道心智认知虚弱的菜品上，无疑是把石头从山脚往山顶推，困难重重。
周师兄火锅以前诉求大刀腰片火锅，后来发现顾客心智中的重庆火锅还没有代表品牌，现在重新定位，诉求“周师兄，入选大众点评必吃榜的重庆火锅”。抢占顾客心智中有的机会更大的重庆火锅品类。
暗坑四：过于冒进
聚焦与扩张的时机，也是一个重大的问题，什么时候聚焦，什么时候把握更大机会，这不仅是决策艺术，更是专业技术。
费大厨在长沙的主要竞争对手是炊烟，同样聚焦一道菜——小炒黄牛肉，代表湘菜走进联合国，两者打得火热，到了美苏争霸式的军备竞赛的地步。在胜负未定之时，费大厨分兵深圳，又与农耕记、辣可可等竞争。
长沙是湖南菜的认知高地，在长沙领先，就能在全国市场领先。相反，如果长沙丢失，即便在其他城市已经取得了领先，也难于抵御来自湖南本地真正的湘菜领导者进攻。
暗坑五：过于保守
过于保守与过于冒进一样，都是对聚焦和扩张的时机和外部机会认识不足造成的。
长沙同新餐饮更名费大厨，聚焦一道菜“辣椒炒肉“，短短几年获得了成功，顾客经常排队就餐。对于费大厨来说，更大的机会是扩张到湖南菜，占据湖南菜这个品类。
品类领导者可以通过复制挑战者，封杀挑战者。
在河南，阿五是比较早运用定位的餐饮企业，从阿五美食改名为“阿五黄河大鲤鱼”，聚焦“黄河大鲤鱼”。春节后，我返回郑州老家，并决定留在河南发展定位咨询，走访市场后发现它定位这几年并没有发展起来，停留在8家直营店的规模。除了“黄河大鲤鱼”这个品类名有问题外（黄河大鲤鱼，听起来不像是一道菜，更像是鱼铺，所以不得不进一步解释为“河南头牌菜”，显得累赘，拖累传播效率），更重要的是它主动放弃了可以对接更广泛需求场景的“河南菜”。
更麻烦的是，此时的阿五面临着两头挤压，一头是同等规模的阿庄河南菜，有7家店的规模，谷雨春聚焦“红烧黄河大鲤鱼”，有11家店的规模；另一头，解先生酒楼更名解家河南菜，短短几年超越了阿五，已有20家直营店。解家、阿庄和谷雨春，它们之所以能够后来者居上，某种意义上来说，是阿五成就的。
老乡鸡的厉害之处在于，在安徽，它不分什么菜系，米饭、面条、混沌、粉、炸鸡、包子、油条统统都有。早餐、午餐、晚餐、夜宵，以及外卖，统统都做，对接更广泛的需求和场景，生意还都很好。
老乡鸡更厉害的地方在于它极强适应性，能够适应不同地区多元的饮食文化，通过月月上新，同时淘汰菜品，保留下来的都是当地顾客喜欢吃的菜品。当地喜欢吃粉，粉的比例会增多，当地喜欢吃面食，面食的比例会增多，当地偏好重油重盐，它就重油重盐，当地偏好清淡，它就可以少油少盐。
锦囊一：警惕过早分化，把握更大机会
当整个品类没有领导者时，优先考虑代言整个品类，警惕过早分化。
八大菜系和米、粉、面等快餐，火锅、烧烤、以及各地名小吃等，都有机会诞生肯德基、麦当劳那样的大品牌。
锦囊二：警惕过度分化，抢占优势品类
当整个品类已被领领导者占据时，再考虑分化，抢占有广谱认知的品类。
品类生来并不平等，有的品类天花板太低，有的品类在不断萎缩，有的品类难以跨越区域限制……
品类是流量的入口，品类弱小，流量就小，品类强势，流量就大。
锦囊三：警惕过于冷门，心智中找热门
餐饮是更在乎传承的行业，不要轻易无中生有创品类，优先在心智中找热门品类。
品类就是心智里的矿井资源，有富矿，也有贫矿，而有的矿在心智里找不到。已经探明的富矿，而又无品牌占据时，就要兵贵神速拿下。
锦囊四：警惕过于冒进，丢失基地市场
警惕在根基未稳时，过早向外扩张，埋下根据地丢失的风险。
无论是战争，还是商业竞争，都需要一个赖以生存的根据地，一个能够抵御外来竞争的根据地。根据地市场的价值，不仅在于练兵，完善系统、打磨产品、积蓄资源，更在于在心智中蓄势，成为根据地市场心智份额和市场份额双第一。
锦囊五：警惕过于保守，错失扩张时机
在力量薄弱时，可以通过聚焦一道菜，代表招牌菜，积蓄势能，时机成熟时要重新定位，把握更大的外部机会，对接更丰富的需求场景，收割市场。
聚焦本身不是定位，聚焦是实现定位的主要方法之一。
比聚焦更重要的是，在何处聚焦，聚焦到哪一道菜？
如何用聚焦找到定位？就需要用到“冯参谋·定位四维分析法“，从“趋势”、“资源”、“竞争”、“认知”，四个方面系统分析，找到定位的可能性，又符合可行性的定位机会。
1、首先是认知层面的聚焦
定位，就是一词占心智，在心智中形成焦点。当心智中的焦点开始变得模糊时，就是企业的灾难。
云南白药，心智资源就是止血、消炎，无论是创可贴还是牙膏，都在这个焦点之中，但洗发水和沐浴露就已经超出了这个焦点，谁会需要一款止血消炎的洗发水或沐浴露呢？
小米手机互联网直销的方式，以2000元档价位，占据市场。但很快，小米推出了红米、电视、电饭煲、手环等小米全家桶……小米手机也从国产手机销量榜首滑落下来。
疫情的突袭，造成人们恐慌，不敢外出消费，餐饮企业为了自救，纷纷开发适合外卖的产品，创始人直播带货，发力新零售等。这就要警惕，长期以往，这些新的方式是否在模糊认知焦点。
2、其次是运营层面的聚焦
运营层面的聚焦，其实是“先做减法，后再加法”。
二八定律指出，80%的成果，来自20%的关键投入。一旦定位确定，一切运营活动都要指向定位，不符合定位的，与认知焦点违背的运营活动，都要做减法，消除掉。符合定位的，对传播定位，落实定位有用的，要做加法，持续加强，使心智中的焦点越来越清晰。
集中人财物等资源，投放在关键的决胜地点，形成相对兵力优势，击穿心智。
定位，并非一成不变；聚焦，亦非越窄越好。
找到定位，就要利用“冯参谋·定位四维分析法”，从趋势变化、竞争态势、顾客认知情况和自身能够调用的资源，这四个方面，系统分析。当这四项中有一项或几项有了明显改变时，就是要重新定位的时候。
“聚焦一道菜”是有边界条件的，什么情况下聚焦一道菜，什么情况下扩张，不仅是决策艺术，更是专业技术。避开“聚焦一道菜”的五个暗坑，通过运营层面的聚焦，在心智中建立认知焦点，积蓄势能。适时关注外部机会和威胁，像火箭一样，分节推进，冲入更广阔的市场。