下篇丨一锤定音:自掘坟墓的斯巴鲁将退出中国,时间待定

1945年8月初,美国决定在日本广岛投掷原子弹。此刻,日本的“大东亚共荣圈”香梦尤酣。然而,随着冲天而起的蘑菇云,日本很快就意识到,他们离开中国的日子已经不远了。如今,“日系精英”斯巴鲁在中国正面临着“广岛时刻”,投射原子弹的不是别人,正是其在中国赖以维系的经销商。

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车商逼宫,撕下斯巴鲁的遮羞布

近日,一封题为“致中国斯巴鲁经销商全体同仁书”的公开信网络热传,无疑一枚核弹,加快了斯巴鲁撤离中国市场的速度。

这封公开信中写道:在中国汽车市场环境不断向好的今天,斯巴鲁品牌的销售量和客户满意度却呈双双下滑趋势,2017年销量更遭受了有史以来的严重衰退,只达到了3万台销量,绝大多数经销商出现亏损,许多经销商无奈只能关闭一些严重亏损的门店……2018年第一季度结束了,亏损扔在继续……

由于持续亏损,很多经销商只得选择割肉止损。为挽颓势,斯巴鲁中国亡羊补牢,拿出2亿多元人民币补贴给经销商。但对于已经危若累卵的终端体系来说,无异于杯水车薪。

2

发展龟速,难以引发资本关注

自2004年进入中国市场至今,斯巴鲁已在中国落地14年。然而,在渠道建设方面却一直裹足不前。

据不完全统计,目前中国仍在营业的斯巴鲁经销商仅有140家左右。而在亿人省份河南,斯巴鲁经销商仅有三家,且均步履艰难。

从另外一个层面讲,如果按照2017年的年销量3万台来说,平均每家经销商每年销量不过110多台,月均不足十台。

进入中国14年,在华销售的仅有四款产品,加上质量质风波不断涌现,经销商盈利能力羸弱,斯巴鲁即便费尽全身力气,也难以说服更多投资人加入。

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病急投医,抱大腿反而被连累

由于难以发展更多经销商,斯巴鲁不得不选择抱大腿的方式求生存。目前,在中国的代理商主要为庞大集团、上海安吉和东莞意美。

其中,庞大集团销售规模最大,网点数量占总数的60%以上。正是因为此,害怕店大欺客的斯巴鲁曾在2013年考虑收回庞大的代理权。然而,让人始料未及的是,代理权不仅没有回收,庞大集团反而直接入股斯巴鲁中国,从经销商摇身一变成了股东。

庞大集团的入股进一步给斯巴鲁造成了灭顶之灾。要知道,把鸡蛋放在一个篮子从来都不是明智之举。况且,作为经销商集团的庞大,唯一的目的就是追求利润。由此,斯巴鲁的品牌和渠道建设彻底进入放任自流状态。

更甚的是,按照代理协议,斯巴鲁在华的整车和零部件批发、零售业务均由经销商集团全权代理。这导致斯巴鲁的配件价格以及维修成本居高不下。之前,有媒体报道,与同级车相比,斯巴鲁的零整比却高的离谱,仅更换一个前大灯的费用就要比同级车型多出近10倍,前挡风玻璃的差价也高出6倍有余。

网点少,产品匮乏,使用成本居高不下,三箭齐发,将斯巴鲁推向深渊。

4

营销缺位,斯巴鲁碌碌而无为

斯巴鲁在中国有营销吗?

当然有,在一些传媒的媒体形式上,我们时而还是可以看到斯巴鲁的广告画面的。再譬如,2014年,华中区域某代理商向道闸媒体投放了五个手指以内的小型道闸广告,不知道最终给厂家核销的是多少?

而在全国层面,除了韩寒代言并在他导演的《乘风破浪》中植入的那台斯巴鲁XV外,我们实在想不起斯巴鲁有其他较大影响力的营销活动了。如果再往上追溯,也就只能想起来Long Long ago的《非诚勿扰》了。

而反观其日系竞品,无论英菲尼迪,还是雷克萨斯,都在市场营销方面玩得风生水起。PS:为避免广告嫌疑,不再一一列举案例。

俗话说,酒香也怕巷子深。可怕的是,斯巴鲁并非一坛好酒,而且从未重视营销。在新媒体高达发达的时代,保守陈旧的斯巴鲁更是相形见绌,被竞品的声音所无缝覆盖。

【结语】罗马不是一天建成的,冰冻三尺也非一日之寒。以老旧产品糊弄消费者,以劣质营销糊弄投资人,以保守思想应对新局势,斯巴鲁之所以一步步从一线品牌沦为三线品牌,并一步步濒临退市边缘,毫不客气的说,完全是其咎由自取。

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出品:司爱武

监制:申新宇

责编:田  昊

法务:张文有

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