论圣诞礼物背后的一万种意义亲情永远是第一催泪弹亲人之间互送圣诞礼物是自古以来的传统，各品牌的圣诞广告也常常借礼物表达出不同的意义，这其中，亲情与家庭关系通常为圣诞广告的第一催泪弹。1. 可口可乐以“送信”传递父女情，“在一起”才是最好的礼物《The Letter》代理商：Wieden + Kennedy London对很多人来说，每年冬天，可口可乐卡车的到来才真正带来圣诞的节日气氛。而今年，因为疫情原因，可口可乐取消了卡车巡游的传统，仅照例发布了可口可乐卡车广告短片《Holidays Are Coming 2020》，并且推出了另一支温情故事片《The Letter》。可口可乐《Holidays Are Coming 2020》《The Letter》则讲述了离家工作的爸爸经女儿委托要给住在北极圈的圣诞老人送信，在错过了邮寄的信船后，一个人历经艰难险阻终于将信送到了圣诞老人家，这时一辆可口可乐卡车停下将他安全送回了家，等到爸爸到家之时才发现原来女儿在信上向圣诞老人要的“礼物”仅仅只是希望爸爸能够回家过节。在圣诞的日子里，全家在一起比任何礼物都重要。可口可乐《The Letter》2. 迪士尼借“米老鼠”演绎祖孙情，礼物是回忆也是关系修复的纽带代理商：The Walt Disney Company对于老牌IP迪士尼而言，温情圣诞广告片可谓其拿手好戏。其今年的圣诞广告《From Our Family To Yours》就讲述了一代又一代人之间的联结与陪伴。镜头开始于1940年，在菲律宾的一个村庄里，一个小女孩在圣诞节收到了爸爸送的一只米老鼠玩偶，眼里满是惊喜。而后画面转到了2005年，欧洲，小女孩已经变成了老奶奶，在圣诞夜里她教自己的孙女制作“星星灯”装点房子，略有些陈旧的米老鼠玩偶依旧陪伴着老人。慢慢地，孙女长大了，不再想和奶奶一起做“星星灯”了，奶奶一个人在家里拿起米老鼠叹了口气扔在了地上，米老鼠的耳朵也掉了一只。孙女察觉后，连夜修复好米老鼠，并做了一屋子的“星星灯”给奶奶惊喜，祖孙关系也就此修复。迪士尼《From our family to yours》这其中，迪士尼的米老鼠经典IP也代代相传，不仅是奶奶儿时的回忆，更是其与孙女之间关系的纽带。3. 麦当劳“Reindeer Treats”表露母子情，礼物是态度转变的关键代理商：Leo Burnett在国内，春节期间一家人各自玩手机已是一种常态，这种情况在国外也很常见，年轻人与长辈玩不到一起去，虽然呆在同一空间，却无法真正感受到团聚的快乐。麦当劳今年的圣诞短片《Inner Child》就讲述了这样一个故事。面对儿子的不理不睬，妈妈试图用各种方式希望儿子能融入节日的团聚中来，从提出与儿子一起装饰房间到圣诞集市里假扮麋鹿哄儿子开心，到最后在麦当劳Drive Thru买“Reindeer Treats”圣诞套餐，儿子的态度在一点点转变，终于将内心的真实感觉表达出来，不再用“冷漠、不感兴趣”来伪装自己。“Reindeer Treats”是麦当劳给麋鹿准备的圣诞礼物——一袋胡萝卜，每年，麦当劳在圣诞节都会推出#ReindeerReady campaign。短片中，圣诞夜里的“Reindeer Treats”恰恰是儿子态度转变的关键。麦当劳《Inner Child》
跳出家庭框架，疫情下的社会温情更动人
如果在过去，圣诞节更多代表着亲人之间的联结，那么今年的圣诞则多了一分疫情下社会共度难关的意味。因此，跳出家庭的框架，讲述人与人之间的关爱也就比以往更能引起共鸣，也不失为一个好的故事角度。1. 关爱孤独老人，奥地利银行讲述养老院中的温情代理商：Jung von Matt DONAU社交隔离是今年一大关键词，在减少传染的同时，很多人也在此过程中变得更加孤独、自闭。即便是在圣诞节这样一个阖家团聚的日子里，也同样有人正经历着这些痛苦。奥地利银行的广告片《Edgar's Christmas》就是跳出了“家庭”的概念，去讲述人与人之间的关爱与温暖。故事发生在养老院中，年迈的作曲家Edgar因听力退化而变得自闭，圣诞节的到来更是让他开始想念自己的妈妈。一位细心的护工察觉到后，帮助Edgar带上助听器，与大家一同演奏出了这首曲子，让Edgar倍感关爱与温暖。奥地利银行《Edgar's Christmas》2. 让表演继续，亚马逊借芭蕾舞者演绎邻里暖心之举代理商：Lucky Generals疫情或多或少都影响了一些故事创意，但多数仍局限于创作者的背后讨论，在短片中仅作为故事背景有些许暗示。而亚马逊的圣诞广告《The Show Must Go On》则是直接将疫情摆上了台面，讲述了一个芭蕾舞女孩被选中当主角之后，风雨无阻地练习，最后却被告知因疫情原因演出被迫取消的故事。在失落与难过中，她的姐妹和热心的邻居决定让演出继续，邀请女孩在楼下为邻里们演出，邻居还在亚马逊上买来了手电筒为舞台打光，最终实现了女孩在聚光灯下做主角的愿望。亚马逊《The Show Must Go On》在现实中，受疫情影响的人们不计其数。短片“The Show Must Go On”也让人们不难想到疫情期间亚马逊为人们提供的帮助与陪伴。3. 让爱心传递，John Lewis以暖心小事展现社会大爱
John Lewis《Give a Little Love》正如《寻梦环游记》的情节简单却能让无数人落泪，历年圣诞节最能引起共鸣的品牌广告大多也是暖心故事。从去年的小火龙Edgar到今年可口可乐的一封信，不变的是圣诞节总会是一个团聚的日子，打出套路又真诚的感情牌也会是品牌节日营销中“屡试不爽”的一大策略。
