京东零售“不负每一份热爱”价值主张背后的自我驱动
撰文 | 何玺 排版 | 叶媛
5月20日，京东零售集团宣布进行品牌升级，由原来的“多快好省”升级为“不负每一份热爱”。京东表示，基于全新的品牌精神，京东零售集团将着力于满足消费者的多元化购物需求，持续对其创造更大价值。
01 京东零售“不负每一份热爱”
2020，庚子年，国家遭遇疫情大劫。突如其来的疫情肆虐全国，让各行各业都承受了巨大压力。在全国上下共同参与的抗疫行动之下，人们采取一切措施来制止疫情传播。疫情之下，有人失业，有人企业倒闭，人们更加重视健康，也更加珍惜身边的人和事......人间大疫之下的人们，迸发出对生活更加强烈的热爱。
在这场全民战疫中，有医护人员为了抢救病人日夜不休，有社会人士为疫情下的人们提供力所能及的各种帮助......有企业积极行动，努力守护人们对生活的热爱。以京东为例，在1月21日疫情刚开始蔓延的阶段，京东就已经启动了抗疫专项行动。从1月21日起，京东就成为全国首批为湖北药企提供药品紧急运送服务的平台企业；1月25日，京东为全国各地驰援武汉救援物资的义务运输通道宣布开通，开始为抗疫一线源源不断地提供物资保障。
在这次抗疫中，京东所投入的不仅是资金和电商平台的保障能力，而是集整个京东生态之力，以矩阵优势为抗疫一线提供支撑。京东从抗疫开始就积极协调引导平台上25万第三方商家，全面动员，助力品牌伙伴、生产制造业伙伴立刻加班生产、疏导物流渠道，全力保障春节供应以及全国抗疫的一线需求；而京东物流则以遍布全国的仓储体系和智能化配送网络，确保了口罩等急需物资第一时间送达最需要的地点；在抗疫最紧张的时刻，全国各地居民对生鲜食品的需求也达到了高点，京东旗下的京东生鲜、七鲜超市、七鲜生活春节不打烊，让消费者安全放心地买到新鲜食材。
除了物资保障外，京东旗下各平台还提供了可靠的科技服务和医疗支撑。其中，京东云与AI自主研发的智能情感客服系统，则依靠NeuHub京东人工智能开放平台提供的语义理解、句法分析等能力,迅速与防疫部门联合行动，为广大市民提供实时疫情查询、专业医生服务、就医指南、发热门诊医院查询等功能,及时解答公众关注问题,科学防治疫情；京东数科提供的专业调研及数据分析工具，以及疫情问询机器人等科技产品，更是在疫情高压下，成为一线抗疫人员进行疫情信息搜集、向用户提供急需的线上问诊、疫情知识普及、疫情监控、送药等服务的有力助手。
在这场疫情大考中，京东尽己所能，“不负”每个人对生活的“热爱”。
02 新价值主张是京东对用户需求深刻洞察的回应
“多快好省”是京东零售早期提出的价值主张。它的提出，是基于早期人们对“商品全、送货快、质量好、价格低”的购物期望。
“多、快、好、省”向人们传达了一种京东商品有很多选择、物流送货速度非常快、质量很可靠、价格优惠的信息，这几点也恰好是早期消费者购物的核心诉求。
但是，随着电商的发展，技术的发展，用户的需求也发生了变化。京东零售CEO徐雷曾说，当前零售模式的发展，仅仅是提升配送时效，已经远不足以满足同样在“发展”的用户需求了。商品选择多了，消费者会希望有更多；配送从三四天提升到两天、次日，用户会希望例如上午下单、下午就收到，甚至小时达、30分钟达、收货环节尊贵的体验等等。从基础的“多快好省”，到对App的使用体验，客服和售后的响应效率，商品信息推荐的精准程度，都是一个个不断的升级。消费体验的需求已经不仅仅局限在购买商品本身上，而是扩展到了与电商购物行为相关的各个环节。消费正由数量型向质量型转变。
此次疫情的突然爆发，让京东更加明显地感受到了消费者需求的变化。城市居民在疫情交通管控下，在防疫物资告急时，收到京东小哥口罩、药品配送通知电话，远比单纯的性价比更令用户满意。
玺哥认为，京东零售此次提出的“不负每一份热爱”的新价值主张，是对用户需求深刻洞察后作出的回应。“不负每一份热爱”是京东的一句誓言，它标志着京东对用户需求的洞察达到了一个新的深度。在这个价值主张提出后，京东将要为用户们创造更高阶的消费环境，让不再单纯关注为商品付费的消费者们，能够得到情怀、为知识、健康和未来的更大满足。从本质上说，京东的新价值主张，就是要把一切发展建基于用户对生活的热爱之上。从这个角度来看，“不负”、“热爱”这样极具感情化的语言，比过去的“多快好省”更能体现京东对用户的重视。
03 “不负每一份热爱”价值主张背后的自我驱动
玺哥认为，京东零售“不负每一份热爱”新价值主张不仅是一种正能量的激励，它更是京东零售对自身的更高要求，是京东零售的新方向和强劲动力。
以前京东要做的是“多快好省”，现在则要做到全方位，多层次去满足用户的需求，这是一种更高的要求；从情感上来说，这是京东在打造一个温暖、可靠、更人性化的品牌形象；而从商业角度来说，则是京东坚持正品、低价、好服务理念的进一步升级。它要求京东零售全体员工坚守初心，要以更强的责任感、更贴心、全天守候的服务，不但在疫情压力下千里逆行保障民生，更要在全社会复工复产、回归正常经济增长后，持续对内强化京东的品质体系，对外与所有入驻品牌达成品质共识，为消费者提供更好产品和服务。
“不负每一份热爱”新价值主张的背后，是京东零售对用户一个的感知承诺，是一种责任。在承诺和责任的背后，则是京东零售要变得更好更强的自我驱动。
京东零售“不负每一份热爱”新价值不仅是一种感知承诺，更是一种能力。这种能力承载于京东强大的技术、供应链、基础服务之上。据了解，在当前京东零售集团的3万多名员工中，技术研发人员已超过三分之一，大量投入费用和资源，目前已研发出京东智联云、应急公共服务平台、京东小程序、京东健康免费在线问诊等，为社会提供高效可持续的“京东方案”；在供应链方面，人们都能直观感受到京东购物的“快”，而“快”的背后是京东拥有亚洲电商规模最大的智能仓群，以及70座可以应对不同品类物流场景的无人仓；供应链和技术研发，为京东用户带来的是强大的基础设施，而真正让京东与用户日常生活紧密联系在一起，为无数人带来温暖和热爱的，则是京东的基础服务团队。京东拥有整个电商行业规模最大的专业客服团队，如今规模已经超过1万人。
从“多快好省”升级到“不负每一份热爱”京东零售，要用更高的要求、更好的服务、更好的购物体验，持续满足消费者多元化的购物需求，守护人们对美好生活的“热爱”。