Yatsen逸仙电商：中国国货美妆第一，快时尚美妆的缔造者

Yatsen逸仙电商，2016年广州创立，成为了中国美妆市场的领导者之一，2017年发布完美日记，2019年发布 little ondine（小奥汀）、2020年 abby’s choice（艾比的选择）。四大优势

①　强大的世界级供应链管理

②　DTC用户直达的销售渠道

③　超1.5万KOLs的导流加持

④　大数据与技术支持与运营战略的快速决策

一、美妆行业的特点（接：中国美妆市场全球第一：中国美妆从传统电商到社交电商演进 ）

1．美妆行业受到快时尚、美妆趋势、用户偏好和行为影响。2020年双十一购物节刚过，美妆市场迎来了又一高光时刻，美妆行业技艺受到用户对数字媒体及社交的使用量极增影响，以及信息和观点共享速度的影响。

2．快时尚，尤其是美妆的生命周期较短：而消费者的偏好及行为进步缩短其生命周期，对企业的产品开发周期、供应链周期、营销周期、成本控制提出了更高的要求

二、公司介绍

1. 公司概况

2016年创立，成为了中国美妆市场的国货的领导者之一，2017年发布Perfect Diary（完美日记）、2019年发布Little Ondine（小奥汀）、2020年 Abby’s Choice（艾比的选择），2020年10月，我们与法国制药和真皮化妆品集团Pierre Fabre达成一项协议，收购标志性的高端护肤品牌Galenic。

• 1) Perfect Diary（完美日记）：2019年彩妆排名第一，主打彩妆（眼霜、睫毛膏、唇膏等子系列2019年天猫第一）、皮肤护理、美妆工具、包类，拥有1363个子产品（SKUs）；DTC用户2019年为2320万人

• 2) Little Ondine（小奥汀）：2020年9月天猫彩妆销量第五名，主打彩妆（眼部、唇部、面部产品：眼笔、眼线、睫毛膏、唇膏），用户主要集中在一二线城市20-29岁女性（一二线更喜欢购买高价产品）

• 3) Abby’s Choice（艾比的选择）：主打大众护肤品、彩妆系列，594的子产品

注释：Little Ondine（小奥汀）是2019年6月并购获得的品牌

2. 公司创始人及股权架构

1) 创始人简介

• 创始人黄锦峰：拥有丰富的化妆品销售研究经验，2007-2010就职于广州宝洁公司作为市场调研经理,2011-2016年就职于湖南御泥坊任副总，2011年获得中山大学国贸学士、2017年毕业于哈佛商学院。

• 联合创始人陈宇文：2018年加入公司，2007-2013就职于广东证券有限公司投资经理，2013-2016截止于东莞以纯电商部经理，2014年毕业于中山大学MBA

2) 股权架构

3. 公司经营概况

1) 主要经济指标（DTC）

• 截止2020.9.30社交平台拥有4800万粉丝：创建受欢迎的品牌，在社交媒体、数字化营销、多元化分销渠道

• 与1.5万KOLs网红合作：提升品牌曝光度及影响力，达到引流的目的

注释：(1) 平均每DTC用户净收入等于来自DTC渠道产生的总净收入（包括电商平台的自营商店、公司在微信的渠道、线下体验店）除以同期总DTC用户数量（不包括第三方分销商：京东、唯品会、小红书）

2) 营收构成—按渠道

• DTC模式直接销售给用户：排名第一，包括电商平台的线上店铺、微信小程序及公众号、线下体验店，2019年占比为85%，2020年前9个月为78%，同比降低9%（2019年前9个月）

• 平台分销商：排名第二，主要是京东、唯品会、小红书，从2019年的11%，上升到2020年前9个月的13.2%

• 其他渠道：第三，增长最快，从2019年的3%到2020年前9月的9%

3) 营收构成—按品牌

• 完美日记：排名第一，2019年收入为29.60亿元，占比98%；2020年前9个月为26.11亿元，同比增长40%（较2019年前9个月），占比80%

• 其他主要包括小奥汀及艾比的选择：2019年为0.7亿元，2020年前9个月为6.61亿元，同比增长2900%（较2019年前9个月），占比20%，增长最快

• 各品牌之间满足差异化：满足不同消费群体的需要，且单一品牌风险逐步降低

三、公司运营管理优势

1. 完善高效的世界级供应链系统-World-class Supply Chain

1) 完整的制造、仓储、物流体系

• ①制造商合伙伙伴：未来满足快速发展需要，与一级ODM/OEM and包装商建立战略合作伙伴关系，来生产我们的产品。例如： Cosmax, Intercos, Shanghai Zhenchen, HCP and Qiaxing。所有合作伙伴均在中国，且通过服务全球顶级奢侈品牌建立了高质量的生产标准。

• ②投资上游制造商：其中许多逸仙电商产品的年采购量是100万-1000万units，由于规模巨大，而在与上游供应商谈判时具有规模成本优势，上游供应商也会使用最先进的材料包装。其中一些OEM/ODM和包装上为了扩大产能，增长了自动生产线的投入，多样化的模具和原材料存储，从而具有更短的周转期限。随着销售的持续增长，公司开始直接投资上游工厂或者采用联营模式。例如，在广州公司与 Cosmax（具有顶级产品研发能力）建立联营企业

• ③自营仓储，提高履约效率：团队确保快速、高效、精确地处理、包装、装运和交付用户。公司拥有并运营46997平方米的仓储。并且与四家第三方仓储公司合作。截止2020.9.30，在五大城市共有10个仓库，实现单日最大180万件货物能力。例如在单身日，5日运送大约600万件包裹。

• ④物流合作伙伴：物流方面与第三方物流紧密合作：包括顺丰速运、中通快递、申通快递，2019年日均发货量超过10万件，2020年1-9个月日均发货量为14万件。

小结：由于与三方物流企业合作，且广泛的自营仓储，公司的专有存货追踪系统，能够使客户实时查看订单状态。通过不断改进履行和物流系统，为客户提供快速交付。交付时间（从付款到交付客户的时间）从2018年94小时（4天）到2019年84销售（3.5天），到2020年前9个月的74小时（3.1天），由于订单增长，最近一段时间平均单臂订单成本一直在下降

2) 利用技术和数据来管理供应商

ODM/OEM 、包装商合作伙伴、其他服务供应商，调整合作伙伴的运营来保持存货的最优化和产品顺利发布

3) 质量安全控制

• ①Quality Control 拥有完整的产品质量、安全溯源和产品周期。对产品包装和产品成本进行一系列严格的试验。对于第三方制作商实施严格的审计计划以达到符合中国产品安全标准；

• ②与拥有中国国家分析标准认证的国际知名质量检验公司SGS合作，确保产品符合全球和本地化标准。且与中国国家分析中心合作，对第三方制造商以及组件、包装供应商的定期现场检查和审计监督。

• ③建立计分卡：每季度对三方供应商进行打分。公司2020.9投入560万元建立检测实验室，购入先进的设备和组件团队

3. 拓展全渠道销售：线上+线下相结合

• 1) 2019年的线下体验店40家：成本支出5290万元，11万元/月/家，未来2-3年进一步拓展线下体验店

• 2) 2020.9.30运营163家体验店：成本支出19640万元（2020年9个月13.4万/月/家，较去年有所提高）

• 3) 一系列电商品台购物节：例如 “618,” “Singles’ Day” and “Double Twelve”、双十一购物节

3. 线下体验店

1) 线下体验店：为用户提供全流程购物体验及完整的美妆探索

• 体验店概况：公司2019.1开始建设线下渠道，截止2020.9.30在超过90个城市，开设了200家体验店，其中有2个体验店是概念店，每个提供完善的体验：提供网络、咖啡、美甲和会员服务，为用户提供全方位的体验，全方位的产品体验

• 体验店大多位于核心商业区：目前体验店大部分位于有地铁的商场聚集区，潜在客户群Gen-Z，且会继续基于目标客户群的地理位置数据分析，在低收入城市扩张

2) 打通线上营销引流工具，吸引用户到体验店

• 包括官网账号、本地媒体和微信公众号，奖励粉丝在社交上分享广告和内容，客户点击会员链接，获得线下体验店美容服务或礼物。

• 在核心媒体渠道宣传体验店，包括直播、商业视频广告，用户参观线下体验店，会鼓励加入线上美妆顾问的微信群，会随时发布优惠折扣及节假日活动，微信群，美妆顾问会引入促销、产品使用建议、拍照及访问、个人诉求。

4. 强大的数据与技术支持

1) 与传统美妆公司最大的区别：数据驱动的新美妆电商企业

• 公司业务模式严重依赖于技术和数据，公司拥有超过200工程师进行技术开发、数据分析、与平台运营有关的基础设施开发、软件支持和分析工作。占总部员工的20%。占总员工的6.3%(2020.9.30)，远高于传统的美妆公司IT需求。

• 公司中许多工程师拥有在国内和国外顶尖公司5年以上的代码经验，负责产品经理、用户UI设计、前段和后段开发、测试、数据分析、算法工程师和架构师。

• 团队开发了一系列功能：内部价值链，包括供应商关系管理（SRM），办公自动化（OA），KOL管理系统，产品管理系统，电商仓储（小丸子微店），实时大数据平台

• 技术团队全面参与所有关键运营领域，深入理解公司商业模式和需求。

2) 新零售员工强度46%

截止2020.9.30拥有3355名员工，均位于中国，其中新零售员工为1543人。注释：新零售员工强度=线上运营、新零售业务开发、数据与技术工程师、线上销售与客户服务占总员工比例

3) 丰富及海量的数据库支持独特商业开发

• ①类型一，市场调研数据：例如市场规模，高端品牌及渠道及产品，最受欢迎的KOLs和内容。这些数据对市场的历史回顾，包括供应链、需求和价格趋势。

• ②类型二，公司单日、单SKU、单个渠道、单个用户销售订单：这些数据用于预测销量、存货、供应链和商品来优化供应链成本和效率。

• ③类型三，来自公司社交平台（包括社区）的用户行为数据：提供有价值的用户购物体验洞察力，并用助于提供直接匹配用户需求的产品、服务和内容。公司内部大数据分析平台拥有强大的实时计算能力，每天掌握超过8亿数据记录，这些数据和信息在160仪表盘中更新，为公司商业决策提供帮助，提高运营效率

四、竞争与KOLs导流

1. 竞争

与潜在跨国品牌、国内品牌、小众品牌进行竞争，主要竞争因素为内在价值：包括价格、创新、产品功效、客服、促销、广告、特殊活动、新品发布、电商活动、直销、KOL合作等活动。很难预测竞争对手的实时活动或新进入者的实时影响

2. KOLs在产品促销、导流方面发挥重要作用

1) 外部KOLs合作：

• 截止2020.9.30，公司与1.5万拥有不同粉丝的KOLs合作，推广产品，向线上线下商店导流

• 为了适应快节奏销售和营销活动，会与一些KOLs进行口头协议或其他非正式方式合作，可能会带来一些违约风险，此种情况公司可能处于不利地位。

2) 内部孵化KOLs

支付大量用于KOLs培训和专业指导的运营支持，在孵化KOLs拥有足够粉丝之前已经投入，KOLs的成功受多重因素影响：如个人风格、魅力、态度和专业精神，这些公司都无法控制。

3) 品牌与品牌大使或KOLs的深度绑定，可能是把双刃剑

虽然公司要求合作的品牌大使和KOLs某些行为标准，避免损害公司声誉和品牌形象的行为，但其负面宣传，如违法、假冒、有争议的内容会违反社交媒体条款而遭到下架或者账户关闭，另外也可能会受到负面宣传、任何违法活动、丑闻或谣言，会损害公司和品牌声誉

五、财务分析

• 1. 收入方面：从2018年的6.35亿元到2019年30.31亿元，2020前9个月收入32.72亿元，同比增长73%;

• 2. 毛利润方面：从2018年的4.03亿元到2019年的19.28亿元，2020年前9个月为20.63亿元，同比增长70%

• 3. 目前处于亏损状态：2020年前9个月亏损11.49亿元，主要由于营销与销售支出过高所致，2020年前9个月为20.34亿元，占同期营收的62%；其次是一般与管理费用支出，2020年前9个月为8.57亿元，占同期营收的26%（未来需要考虑股权激励计划的实现剔除）

六、发展风险与建议

1. 差异化的产品及营销

• 1) 国产美妆品牌在选择营销市场应更加精准定位（包括目标用户、定价、促销、分销策略）；品类的细分化及新品的差异化、质量及功效造就了产品的新鲜度及品牌的时尚化，能够更大范围覆盖变化的消费者偏好和消费行为

• 2) 劣势：国际品牌具有更雄厚的财力、技市场营销资源、更长期经营历史，更强的品牌认知，更广的客户基础。

• 3) 优势：抓住了线上社交电商营销的风口，通过DTC销售，增加来了品牌的客户知名度及客户喜好

2. 大数据及技术与运营预测的结合，快速反应能力

深厚的行业经验、大数据的精准趋势预测（产品趋势、客户偏好预测）、成功的营销，使得产品更加广泛精准的处达目标用户（GEN-Z、千禧一代）

3. 完善的供应链管理，逸仙电商能够迅速崛起的本质，在于精准化的供应链管理包括供应商制造、仓储、物流、运输、用户交付，

• 1) 建立强大的品牌组合、完整的产品细分（SKU）

• 2) 通过全渠道（DTC模式）+KOLs导流：KOLs吸引新客户，线上专卖店+线下体验店保持现有客户，提高用户参与度和存在感，提高客户渗透率

• 3) 紧盯行业趋势：开发新品，拓展相邻可能品牌及产品，应对行业及消费者需求变化

• 4) 保持创新：加大技术投入，提高运营、销售效率，提高利润率

• 5) 运用技术和数据分析：通过AI和大数据分析，提高对客户偏好、趋势和行为的预测和追踪能力，为运营、营销、战略决策提供依据

• 6) 完善的供应链管理能力：对制造商（ODM/OEM和包装供应合作伙伴）及物流服务商的精益化管理，保证了质量提高了配送效率

• 7) 不断拓展、多元化线上线下销售渠道

4. 风险与应对

• 1) 受美妆生命周期短特点的影响：公司必须不断地开发、生产和营销新产品，提升品牌知名度，通过完善的产品组合，不断改进营销方法，提升销量。

• 2) 产品质量风险、仓储和物流：由于大部分是代工厂生产，对于产品质量的监督尤为重要。另外，通过收购参股等多种合作方式进行后向一体化发展。

• 3) 合作KOLs的稳定性及单一KOL的严重依赖：首先通过建立完善的外部KOLs评价体系，签订规范的合作协议，进行标准化作业。另外也要加大孵化KOLs的力度、投资美妆行业潜在MCN，保持KOLs的一致性和稳定性，降低严重依赖单一的KOL风险

• 4) 现有客户的留存与复购率：通过全渠道，线上线下销售，KOLs及体验店导流，新品的发布品类和品牌覆盖度的提高，从而最终提高客户留存率和复购率

• 5) 多元化分销渠道：目前比较火的社区团购、下沉市场的城市电商都是导流的重要手段，吸引低收入城市潜在消费者的最佳实践，要打通微信端公众号、小程序与本地城市电商对接与合作

• 6) 充分利用线下体验店：可以采用部分前置仓模式，进一步降低仓储成本及用户交付的时效体验，打通“最后一公里”覆盖