从“糙老爷们儿”到“精致boy” “他经济”逐浪美妆新蓝海
文/日化砖家
近年来，关注女性消费群体的“她经济”一直是热门话题，众多企业为了提高市场份额纷纷入局或深耕女性市场的细分领域。不过，在以女性消费为主的市场上，男性消费力也在逐渐觉醒，“他经济”逐步进入人们的视野。
“他经济”
百度词条显示，“他经济”指的是男性经济，与女性经济的“她经济”相对应。随着我国经济社会发展，男性群体自我意识的觉醒，男性对于自身价值和能力进行重新定义，产生了新的消费需求。
在人们的固有印象里，一提起购物主力，很多人都会第一时间想到“败家娘们儿”。可想而知，女性的购买力有多疯狂。男人在生活中似乎成了“节俭”的代名词，而事实并非如此。
随着男性自我形象管理意识的提升和两性分工的变化，传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。男性对于自身价值和能力进行重新定义，产生了新的消费需求，男性的消费意识正呈觉醒之态。
根据波士顿咨询发布的研究报告，中国男性消费的种类和额度都在增加，而在线上消费方面，男性每年的平均开支超越了女性。随着广大男士收入的增加、事业的进步，男性群体的消费意识正在觉醒，“他经济”市场前景将不可限量。
男士护肤领域正在成为蓝海市场
消费升级大势之下，男士护肤领域正成为蓝海市场，“他经济”时代已经到来。
欧睿国际数据显示，2016-2019年，中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5％，远高于全球平均水平5.8％。据预测，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。
面对千亿级的市场，国内的上海家化、珀莱雅、伽蓝集团、丹姿集团等企业早已嗅到了男性护肤的商机，提前进行了布局。
如上海家化旗下的高夫品牌，诞生于1992年，是国内第一个男士护肤品牌，也是中国化妆品市场上领先的专业男士护理品牌。27年以来，品牌致力于18-29岁中国年轻男性的肤质、护肤需求和生活习惯，不断研发出专为中国男士高级定制的产品，产品系列跨越护肤、发用品、沐浴和香水四大领域，全面打造中国男性自信形象。2003年-2008年影帝梁朝伟代言高夫，2009年-2015年著名影星古天乐代言高夫，2016年-2020年知名演员冯绍峰代言高夫，2020年8月28 日，知名相声演员郭麒麟成为高夫品牌最新代言人。
2014年7月4日，珀莱雅股份借中国第一艘载人潜水器蛟龙号深海科考，公司董事长侯军呈、研发总监蒋丽刚与“珀莱雅2014深海男士系列”一起亮相蛟龙号启航仪式。珀莱雅品牌虽然没有男士系列的专用代言人，但有多个男明星为珀莱雅品牌做代言。2016年4月，韩国欧巴宋仲基成为珀莱雅品牌代言人，2018年6月28日，著名影视演员、歌手、人气偶像李易峰成为珀莱雅品牌新晋代言人。2020年4月16日青春实力派偶像、创作歌手蔡徐坤开始代言珀莱雅品牌。
伽蓝集团旗下的自然堂男士产品开发项目起步于2015年8月。三年磨一剑，2018年5月19日，自然堂新男士系列正式上市发布；5月28日，伽蓝集团与京东举行“自然堂新男士京东独家首发”启动仪式，同日宣布陈伟霆代言自然堂新男士系列。
丹姿集团的他能量男士护肤系列2010年上市，2010年11月12日，他能量男士护肤签约影视巨星立威廉为全球形象代言；2014年12月22日，他能量品牌全面升级成为独立品牌，并由人气巨星何润东代言；2017年3月20日，超人气偶像男神蒋劲夫成为他能量品牌代言人；2018年9月20日，“最暖制作人”潘玮柏成为他能量全新代言人。
越来越精致的boy们
事实上，“糙老爷们儿”向“精致boy”的转变并非一夕爆发，且正在日渐强势。
天猫发布的《2019年颜值指数经济报告》显示，2019年男性化妆品消费同比增长89%。2019年“双11”预售期间，男士彩妆类商品预售首日的销售数据同比增长56%。而在今年，据菜鸟物流发布数据称，男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000%。
从“他不配”到现在的“翻30倍”，男性彩妆强势崛起，男性消费者显露出了极强的消费潜力。而在这股势头背后，是男性不断对自我价值的肯定。
“个人消费意识的觉醒，促进了男性消费市场的繁荣。”苏宁金融研究院高级研究员付一夫认为，随着经济社会的发展，男性的经济实力持续提升，而对事业的追求也促使这一群体在社交领域不断拓展，从而愈发注意外在形象、服装搭配与个人品味的提升，“他们渐渐开始通过购买护肤品、高档西装、时尚手表与豪车等方式来展示自己的能力。”
“他经济’崛起的原因
究其原因，小编认为，有以下六个方面的动力使然。
第一、随着男性中产阶级力量的不断崛起，奠定了男性消费增长的基础；
第二、个人意识的不断觉醒，使得男性在对自我价值的逐渐肯定和在对自我的不断认同中所产生的消费行为增加；
第三、电商行业的快速发展，购物方式的转变唤起了男性消费潜力；
第四、源于互联网金融的助力，超前消费的兴起促进了男性消费；
第五、逐渐庞大的男士单身规模在一定程度上刺激了男性消费；
第六、促进男性消费最重要的原因是由于消费的性别边界逐渐模糊而引发的男性消费。
有意思的是，小编发现，苏宁金融研究院消费金融研究中心对“他经济”强势崛起的动因与小编的大多数观点不谋而合。
在京东与唯品会联合发布的《中国两性消费趋势报告》中，提出了当下中国消费升级语境中一个重要趋势——去性别化消费，即随着男性自我形象管理意识的提升和两性分工的变化，传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。
在消费领域中，男女之间正在逐步意识到，对方和自己并没有那么大的差别。
男生想变美，女生想在美的基础上，看起来更加个性，这种改变已经被社会所接受。人们现在已经习以为常的是，装着彩妆的包裹，收货人可能是个精致boy。一款专业电竞鼠标，可能被送到某位萌妹手上，消费的性别边界正在逐渐模糊。
“去性别化消费”成了新时代的消费观，女性因此变得更自信、更独立。她们的购物车里，装满了高科技数码产品和户外健身器材，装满了创造与探索的欲望。男性则学会了爱自己，他们的购物车里，可能有护肤品、润唇膏和面膜，他们想要活的更精致。
曾经广为流传的市场消费价值结论认为，女性群体和老年群体的钱最好赚，男性消费者一度被市场定义为消费链的最末端。然而现在无论是“割破手的小张”维权因帅气而上热搜，还是藏族小伙丁真的意外走红都在向我们表明大众对男性高颜值的欣赏和追求。
所以，随着消费观念的变化，男性群体越来越注重自己的外在形象，通过一些美妆产品来弥补自己的缺陷。男性群体开始把目光放在以前以女性为消费群体的美妆、医美、时尚等方面，通过化妆、穿搭等方式不断提升自己。之后，相信越来越多的“粗老爷们儿”都会成为“精致boy”。
虽然男性化妆品市场被业内认为是蓝海市场，但从男性化妆品目前的渗透率、消费潜力和市场规模等方面来看，仍处于市场培育阶段。随着越来越多男性用户被吸引到美妆品牌中，这片蓝海还会迅速扩容，并吸引更多美妆巨头争相涌入。同时也可能加速珀莱雅男士系列和自然堂男士系列成为独立品牌运营。
截止目前，雅诗兰黛推出了男士护肤品牌朗仕；欧莱雅旗下的碧欧泉推出了男性专用BB霜；迪奥、Mac等传统彩妆品牌还通过广告宣传，让男性接受“这些品牌的彩妆并非只针对女性”这一理念。香奈儿更是首次推出男士专属彩妆BOY DE CHANEL。
在日化财经资深评论员清扬君看来，男士化妆品总量逐年增长，超过化妆品平均增速，其主要原因是70、80男士比较“懒”，用的化妆品以洁面、祛痘、染发类居多，随着90后精致群体成为消费主流，加上各大美妆企业加大男士系列的研发投入和广告宣传，男士护肤市场愈发成熟。随着2021年牙膏纳入化妆品，男士化妆品有望保持30%以上的增速。
各位网友，您身边男士用的化妆品多吗？
相关链接：
1、15个特殊用途化妆品被禁产禁销 樱奈儿防晒霜仍有多个商家在售
2、《新条例》2021年实施，牙膏正式归属化妆品 功效性化妆品没有了？
3、水密码白金熨斗眼霜累计销售近180万支！产品创新实力引领行业科技变革
5、珀莱雅前三季度双十位增长超预期 品牌综合实力助力企业转型升级
8、上海家化一季度营收16.65亿 玉泽增速超500%喜迎两连板
11、直播乱象层出不穷：王海乘胜追击打假网红 罗永浩承认卖“假货”