麦当劳快餐业务的挑战与应对策略

汪 腾 · 2020-10-27 17:39 来源：中国食品工业杂志

摘 要:随着科学技术日新月异,各类餐饮企业日益增多,这对传统餐饮企业麦当劳的发展形成了来自时代的巨大挑战,挑战主要表现为麦当劳企业经营理念上的偏理想化,战略布局灵活性不足;食材新颖性及健康认知度不高;营销策略总体还比较粗放;同业竞争日益激烈、企业比较优势下降。麦当劳必须适度调整经营理念,走科技强企道路,提升食品开发配送能力,加大食材监管,加强人性化管理。

麦当劳是美国著名的快餐连锁企业,品牌影响力辐射全球一百二十多个国家和地区,是当之无愧的全球龙头企业。截至 2019 年底,全球有 4 万余家麦当劳餐厅,每天为 100 多个国家和地区约 7000 万名顾客提供高品质的餐饮服务。麦当劳在 BrandZ 世界最具价值品牌排行榜连续十一年排名前 10。但就是这样一个历史悠久、名声显赫的品牌,在当下也遇到了诸多困难和挑战。尤其在中国,麦当劳市场份额有逐年下降趋势,麦当劳该如何克服困难、应对挑战,能否在未来发展中焕发新的 生机活力,保持领头羊地位,做到辉煌依旧、屹立不倒?这些都值得我们深入探索。

1. 麦当劳快餐业务发展面临的现实挑战

当今时代,科学技术日新月异,以互联网、物联网、大数据、人工智能为标志的现代科技的应用极大地改变着人们生产、生活方式,各类餐饮企业像雨后春笋般地冒出来,在这样的背景下,麦当劳也面临巨大的挑战,这种挑战主要表现在以下方面:

1.1 经营理念、发展战略:面临企业标准偏理想化,战略布局灵活性不足的挑战。

一是在经营理念上并没有完全达到企业的目标。麦当劳的产品品质优势并不明显。由于价值标准过高,在现实中很难实 现自身追求的“品质、服务、清洁及物超所值”核心理念,产品品质在社会上的认同度并没有达到让人信服的地步。

二是在发展布局、选址、特许经营等还存缺陷。在产业布局上,麦当劳虽重视全球化的产业布局,但总体推进力度并不 理想,分店开设步伐不快,之前为保证产品质量,分店主要以直营店为主,客观上占有大量资金量。后期开放特许经营,但还是错失了低成本布局的最佳时间。尤其是在三四线城市的布点,麦当劳没能抓住机会,给竞争对手留下了足以成长的空间。选址考虑存在不周问题,网点建设规划性不足,虽说肯德基和麦当劳餐厅常在一个城市出现,但通常肯德基的位置更优,选址更广。如在城市银座、大型商场麦当劳屈指可数,而肯德基则随处可见。

三是加盟费过高。麦当劳对加盟店的授权要求过于苛刻,影响到市场扩张的速度和规模,高昂的特许经营费,拖慢了麦当 劳的全球布局,流失了本可以把控的市场机会。

1.2 餐饮品质与安全问题:面临食材色香味、新颖性及健康认知度不高的挑战。

近年来,导致麦当劳店客流减少、利润有所下降,最关键因素是快餐品质问题。一是麦当劳对餐饮品味敏感度还不够 高。当下快餐已成为一种文化,由原先注重的方便与速度,正逐步向美味与健康卫生转移。有数据表明,在美国一项民意测 试中,麦当劳的食品味道在 91 家中位于第 87 位。然而,麦当劳并没有足够重视。在取餐速度相差不大的情况下,多数顾客 更注重的是味道。

二是被部分消费者认为推销不健康食品。麦当劳将其食物渲为“具营养价值”,可实际上,在众多群体中,麦当劳的快餐被认为是油脂、糖和盐含量过高的不太健康或“垃圾”食物。这样的膳食结构,长期食用很容易导致一些顾客患上肥胖、糖 尿病、以及增加罹患心脏病、癌症等疾病的可能。随着人们对 饮食健康意识提高,麦当劳能不能改变人们对其“不健康”或不太健康食品的认同,是目前最致命的挑战。

三是产品质量问题频出。虽然麦当劳为保证食材质量制定了极为严格的标准,推行最高标准 QSC&V 原则,但麦当劳却 在近年来多次被曝光食品质量问题,如 2017 供应商过期肉事件,让消费者对麦当劳的食品质量产生怀疑和担忧。

四是新品开发明显滞后。麦当劳实行标准化管理,严格禁止加盟连锁店在经营品种、操作程序上搞变通。在促销计划、信 息收集、规范管理、员工培训等环节,也实行高度统一。虽然标准化维持了良好商业形象,但是却大大限制了创新能力。尤其是顽固坚守美国文化背景,不肯推进“入乡随俗”的战略,影响了市场的发展,导致麦当劳新品开发速度不快,产品缺乏多样性与地区个性特色,容易让顾客产生味觉上的厌倦感。

1.3 市场营销管理:面临营销策略总体比较粗放,定位不清晰的挑战。

一是本土化严重不足。美国人的口味不代表在全世界通行。以中国为例:当麦当劳进驻中国之初,虽进行过各类调查,但 一直奉行美国人的口味,没有进行适应中国人饮食的必要改造。这与肯德基努力适应中国本土口味的策略,形成了鲜明对比。

二是广告营销策略问题。麦当劳树立良好品牌形象的方式,更多事通过公益性广告,在广告最后通过落款我们才发现是麦当劳的广告,与肯德基纯商业广告居多相比,不够直接高效。

三是店面装潢大同小异。消费者就餐不只是讲究口味,餐厅的环境设施、情调氛围都是顾客挑选就餐地点的重要条件。消费者的品牌忠诚度主要建立于体验性要素之上,并且对餐饮品牌满意度有促进作用 ,[1] 但麦当劳过于追求统一标准的管理模式,也使其地区店铺的内部设计大同小异,缺少变化,让部分 消费者产生视觉及审美疲劳。因此,作为餐饮品牌的领头羊 ,提升体验性环境要素,开发好新客户与维护老客户成为当务之急。

1.4 企业外部环境:面临同业竞争日益激烈、企业比较优势明显下降的挑战。

信息化时代,物联网,智能化发展对麦当劳形成了极大的挑战。一是对信息化社会的不适应。信息化推动社会进入个性 化、原子化时代。对大规模、标准化、大配送形成严峻挑战,麦当劳优势逐渐损失。随着时代的变化,求异、求新,小众、个性、时 尚成为人们的追求。虽然统一管理 、统一信贷 、统一核算 、统 一经营方针 、统一广告宣传 、统一销售价格 、统一服务规范 ,[2] 形成了低成本、高利润、规模效益。但成功的敌人就是成功本身,过往的经验沉淀也形成了路径依赖,标准化思维慢慢固化,而后僵化,对于需要时刻关注市场变化的快餐企业来说,这种状态无疑是危险的。

二是同业竞争越来越激烈。科技发展让快餐业门槛大大降低,产品质量差异化日益缩小,同业竞争日益白热化,各类名 目繁多的快餐不断冒出,如肯德基、汉堡王、必胜客等同类快餐品牌的产生,对麦当劳产业造成了一定的冲击。随着信息化 发展,物联网应用等,使得麦当劳规模效应的优势日益降低。从产品质量上看,麦当劳没有明显优势,同时快餐业进入门槛明 显降低,本土企业也在迅速壮大,各类新店扩张迅速,为麦当劳带来了巨大的竞争压力。如绿野仙踪、海底捞等等。

2. 麦当劳快餐业务的应对策略

作为麦当劳企业要积极应对互联网时代的变革,切实把握 对实体店经营发展带来的挑战,要加强企业内部管理,充分调 动员工积极性,充分吸纳采用新技术、新智能成果,把握市场契机,做到与时俱进,有效推进现代餐饮业的持续高效发展。

2.1 适度调整经营理念与发展战略。

必须深入调研,对市场进行前瞻性分析,顺应时代的发展要求,及时调整公司经营理念和战略重心,把“品质、服务、清 洁及物超所值”作为企业的核心追求,同时把市场化、大众化、普惠化作为发展目标,适度降低过严的标准化要求,提高企业的竞争力。在做稳大城市的基础上,加快三、四线城市布局,适当降低特许经营的准入门槛,确保市场的占有率。适度推进本 土化战略。加大对本土文化的研究力度,制定针对不同区域消费者多样化需求的战略计划,在产品中引入本土文化,适度增加本土品味,迎合消费者的生活和消费习惯,从而吸引更多的消费者。

2.2 走科技强企道路,提升食品开发配送能力。

善于运用互联网、大数据、智能机器人、区块链技术等。对企业进行信息化、智能化改造,加快信息化进程,在数字化、信 息化、精准化、时尚化、便捷化,走在时代最前沿。让优质、美味、现 代、时尚的产品成为主流,在已有的基础上,加大优质食品的研发能力,在食品品种、样式、口味上有新突破,形成适合不同类型市场需求的品牌体系。在做实实体店经营基础上,要适应市场需求,大力推进网上订餐、送餐的配送服务体系,在配送服务上抢占行业制高点。

2.3 提升 O2O 模式创新,拓展网络营销市场。

针对互联网订餐业的不断普及,应进一步提升网络营销能力,建立全方位、立体式方便快捷的网络营销平台,在推出订 餐 App 麦乐送的基础上,进一步创新形式内容,如定期举办网上优惠订餐活动,发放订餐优惠券,第一时间推送各类活动信 息,进一步扩大消费群体,形成品牌效应,通过扩大规模,降本增效,既方便群众购物,节省时间,同时宣传推送更多优质产品。

积极发展与第三方平台的合作力度,如淘点点、饿了吗、美 团、口碑等餐饮 App 等送餐团队协作,快速增强口碑效应,形成线上线下一体化经营模式能够为企业带来更多的市场机会和规避市场风险。同时,尝试在有条件的门店,自建配送团队,与其他团队形成动态互补,充分利用互联网提升麦当劳的知名度、美誉度。

2.4 加强内部管理,提高企业文化的凝聚力。

一要适当分权,避免因过度集权而阻碍信息交流,抑制下属创新性与积极性,对加盟店、分店等授予一定的权力,明确其责任与限制,让不同国家地区的店铺在一定范围内有自由发挥的空间,自主针对地区消费需求做出调整,激发创新能力,加快产品开发速度。二要进行员工分类培训,提高其思想道德素质,服务态度,拓宽服务知识面,增强自身如语言、应变、推销等能力。制定一套科学严谨的奖罚、评优、晋升制度。并严格执行,对员工做出公平公正评价,奖优罚劣,形成正向激励机制,切实提高管理层与基层员工基本素质,增强企业文化的认同感和凝聚力。

2.5 加强食材监管,确保食品质量和卫生。

一方面要加强宣传,提高员工对企业经营理念,核心价值、企业规章制度的认同。同时要加大对实体店经营状况的监管,进一步加强食品卫生工作,严格禁止使用问题原材料。严格加盟店运营管理,严禁出售低质、过期食品,将在食品生产、加工、销售全环节现场进行“全过程监管”,并不定时派出督察队突击检查各地所有加盟店,如有违者总部将做出严厉的惩罚,把出现问题营业店的概率降到最低点,确保企业产品质量和声誉。

结语

综上所述,面对来自时代的巨大挑战,麦当劳应适度调整经营理念与发展战略,走科技强企道路,提升食品开发配送能 力;提升 O2O 模式创新,拓展网络营销市场;加强内部管理,提高企业文化的凝聚力;加强食材监管,确保食品质量和卫生。

作者简介:汪腾(1996.11—)国际商务学士、金融学学士,研究方向:风险投资。

参考文献

[1]何颖.基于消费者视角的餐饮品牌要素分析[J].当代经济,2018,(14):74-75.

[2]陈珂,胡庆十.新冠肺炎疫情背景下麦当劳的风险管理[J].现代商贸工 业,2020,(18):33-34.