大写的服！中科大博士20万字神论文：如何给女朋友送礼物
情人节送什么礼物最好？有没有相关文献研究？
中科大丛博士2018年的博士学位论文，首次弥补了送礼研究的空白，同时也是唯一的一篇探究送礼人形象冲突给亲密关系带来负向影响的研究。
该研究对1012对（450+562）未婚情侣进行调研分析，研究发现，目前人们普遍采取的“投其所好”的送礼策略并不是最好的送礼策略，究竟如何送礼最好？作者给出了明确的、可实操的送礼策略和收礼策略。
作者认为本文可以指导送礼人的送礼策略、也可以指导收礼人的收礼策略，甚至对礼物商家制定营销策略也具有启发意义。
限于篇幅，本文仅节选研究摘要和结论部分，阅读全文可登陆知网下载全文或者学术志后台回复关键词“礼物”获取。
情侣关系中礼物形象一致性的
前因及其对礼物收送体验的影响研究
——丛日飞
主要结论
第一，送礼人和收礼人的依赖程度，能够影响送礼人决策时的礼物形象一致性。本文在第三章，通过行为实验和实证调研两种方法，借助相互依赖理论，对礼物形象一致性的前因展开研究。研究发现了送礼人依赖程度对礼物形象一致性的主效应，即送礼人依赖程度能够正向影响礼物收礼人一致性，并且能够负向影响礼物送礼人一致性。该结果表示送礼人依赖程度越高，在送礼时越倾向“投其所好”，而低依赖程度的送礼人则更倾向“自我表达”。同时，研究证明了收礼人依赖程度的调节作用，即收礼人依赖程度能够减弱送礼人依赖程度对礼物形象一致性的影响。简单来说，当收礼人低依赖程度时，收礼人因为害怕失去对方，而使自己行为“谨小慎微”，高依赖的送礼人表现出更大程度的“投其所好”，和更小程度的“自我表达”。此外，研究发现了关系权力的中介作用。研究结果显示，由于送礼人和收礼人依赖程度的差异，导致送礼人具有不同的关系权力，低关系权力的送礼人更倾向“投其所好”，而高关系权力的送礼人更倾向“自我表达”。
第二，收礼人和收礼人间的依赖程度和亲密程度，能够调节礼物形象一致性对收礼人礼物感激度的影响。本文在第三章，借助相互依赖理论和亲密关系理论，对礼物形象一致性的影响展开研究。研究首先验证了礼物形象一致性对礼物感激度的主效应。当送礼人一致性和收礼人一致性同时纳入一个模型时，礼物收礼人一致性的影响正向显著，而礼物送礼人一致性的正向影响不显著，甚至出现负向显著。该结果表示当礼物同时具有收礼人和送礼人一致性时，收礼人更喜欢与其自身相一致的礼物属性。随后，研究发现亲密程度和依赖程度能够减弱收礼人一致性对礼物感激度的正向影响，并能够增强送礼人一致性的正向影响。简单来说，随着亲密程度和依赖程度的增加，收礼人关注的焦点由自我转向他人，“投其所好”给他们带来的好处减弱，而“自我表达”带来的好处增强。当亲密程度和依赖程度均高时，礼物收礼人一致性的正向影响最弱，而礼物送礼人一致性的正向影响最强。
第三，送礼人形象冲突对其感知亲密程度产生负向影响，该影响受到积极情绪的中介和共有强度的调节。本文在第五章，通过行为实验和实证调研两种方法，借助自我形象一致性理论和共有关系理论，对送礼人形象冲突的影响展开研究。研究用礼物收礼人一致性与礼物送礼人一致性的差值，来反映“送礼人形象冲突”的程度；用送礼前后送礼人对收礼人的感知亲密程度差值，来反映“送礼人感知亲密程度”变量。研究发现，送礼人形象冲突能够通过送礼人积极情绪的中介作用，负向影响送礼人感知亲密程度；并且，送礼人的共有强度能够调节这一间接效应。当送礼人具有高共有强度时，送礼人形象冲突带来的负面影响消失。该研究结果显示，虽然送礼行为能够给送礼人带来快乐和亲密程度的增加，但过度“投其所好”可能导致送礼人形象冲突，进而使礼物的增益效果减弱。但对于高共有强度的送礼人而言，由于他们乐于为伴侣牺牲，因此礼物形象冲突带来的负面影响被削弱甚至消失。
理论贡献
通过对礼物形象一致性的前因研究，有利于理解关系化决策时不同决策者的影响权重。在关系化决策的研究中，缺乏对决策中不同决策者影响权重的量化分析。因此，学者们号召利用关系科学相关理论，从关系特征视角，讨论关系中不同个体的影响力（Joel，MacDonald，and Plaks，2015）。已有研究指出，当决策者在决策时既要考虑自身偏好，又要考虑对方偏好时，关系化决策发生（Gorlin andDhar，2012）。本研究借助关系化决策中的一个特殊情境：送礼决策，通过对送礼行为的研究，拓展对关系化决策的理解。研究聚焦于亲密关系中的依赖特性，发现情侣双方的依赖程度对送礼决策产生显著影响。具体来讲，情侣双方依赖程度的差异导致他们具有不同的关系权力，权力低的送礼人更考虑收礼人的偏好，而权力高的送礼人更考虑自身偏好。本研究是关系化决策研究中，唯一的一篇以关系依赖为视角的研究。该研究的结果可以拓展至一般的关系化决策情景，如当情侣决定去哪吃饭或去哪看电影时，我们推测高依赖程度的一方会向低依赖程度的一方妥协。
通过对礼物形象一致性的影响研究，有利于理解关系化决策后，产品使用者的内心感受。在关系化决策过程中，每个决策者都希望最终的决策结果不要与其自我认知差异太多（Hosany and Martin，2012）。也就是说，每个决策者都希望最终的决策产品，其形象能够与自身形象相匹配。因此，关系化决策的最终产品，往往兼具不同决策者的形象特征。然而，这样的产品是否被该产品的最终使用者喜欢？例如妻子在丈夫的陪同下，去购买一件她穿的衣服，此时丈夫的审美或偏好会显著影响妻子的判断，使最终的产品兼具丈夫和妻子的特点。然而，这件衣服的最终使用者是妻子，妻子对这件衣服的喜欢程度到底怎样？通过我们的研究，可以推断出，相比与产品形象与其伴侣形象的匹配，产品的使用者更青睐于产品形象与其自身形象的匹配。但随着亲密程度和依赖程度的提高，产品的使用者将越来越在意其伴侣的观点，即当产品形象对其伴侣形象匹配时，也会让产品的使用者满意。这一结果可以解释，在亲密关系中，为什么有些人愿意穿着伴侣为其买的服饰，即使它的风格不是他喜欢的。
通过对礼物形象冲突的影响研究，有利于理解关系化决策后，妥协一方的内心感受。在关系化决策中，决策双方很可能面临偏好冲突，为避免产生矛盾或关系恶化，总有一方会向另一方妥协（Park，1982）。妥协的一方做出牺牲，而另一方的利益获得满足。对于利益获得方来说，他们会感受到伴侣的让步和关怀，进而使其对伴侣的感知亲密程度提高。但与对牺牲的一方而言，他们是否也会因牺牲感到快乐？我们的研究指出，当一方为迁就他人而过于“投其所好”时，会给他们带来形象冲突，该冲突对其积极情绪和感知亲密程度产生负向影响。然而，共有强度能够调节这一负向影响，当“牺牲者”具有高共有强度时，形象冲突所带来的负向影响消失。通过该结果我们推测，同样的妥协对于不同的妥协者来说，具有不同的影响。对于高共有强度的伴侣，妥协带来快乐；而对于低共有强度的伴侣，妥协可能带来痛苦。
将关系特征变量引入送礼行为研究。Belk和Coon（1993）指出，随着关系的发展，送礼人的送礼行为会逐渐表现出无私和不求回报。他们的研究从侧面指出了，人际关系变量能够对送礼行为产生影响。然而，在送礼决策的研究中，学者们聚焦于送礼人的个人特征，证明了送礼人的性别特征（Nepomuceno et al.，2016）、依赖特质（Nguyen and Munch，2014）、自尊和自恋人格（Hyun，Park，and Park，2016）能够影响其送礼行为。很少有研究对送礼人和收礼人的关系特征进行讨论。之所以出现这种情况，我们认为是关系科学的相关研究还未被送礼决策的研究者充分应用。本研究借助相互依赖理论，对送礼人的送礼行为进行剖析。此外，不仅是送礼行为，我们证明了收礼者的收礼感受，以及送礼者对形象冲突的感受，都会受到关系特征的影响。
解释了收礼研究中矛盾的观点。过去的研究指出，无论礼物与收礼人偏好匹配，还是与送礼人偏好匹配，都对收礼人的礼物感激度产生正向影响（Aknin andHuman，2015；Gino and Flynn，2011；Paolacci，Straeter and de Hooge，2015）。出现这样彼此冲突观点的原因，我们认为是缺乏对这两种一致性影响的比较研究。为解释现存的矛盾观点，我们借助礼物形象一致性这一变量，将礼物送礼人一致性和礼物收礼人一致性纳入同一模型进行比较研究。研究结果显示，相比与送礼人一致性，收礼人一致性能够对收礼人的礼物感激度产生更大的正向影响。此外，借助相互依赖理论和亲密关系理论，我们发现了这两种一致性影响的边界条件。结果显示，只有当亲密程度和依赖程度均高时，礼物送礼人一致性的正向影响作用才得以显现。
发现了送礼人形象冲突的负面影响。过去研究多从收礼人角度，研究礼物选择的好坏给其带来的影响。很少有学者从送礼人角度，研究送礼人的送礼体验。现有的关于送礼体验的研究普遍认为，送礼对于送礼人而言是件快乐的事（Dunn，Aknin，and Norton，2014）。Ward和Broniarczyk（2011）首次指出，当送礼人为满足收礼人偏好而违背自我偏好时，会产生形象冲突，但他们并没有对形象冲突的影响结果进行进一步探索。本研究借助礼物收礼人一致性和礼物送礼人一致性的差值，反映送礼人承受的形象冲突。结果显现，礼物形象冲突的确对送礼人的积极情绪和感知亲密程度产生负向影响，且该负向影响受到共有强度的调节。本研究是现存的送礼研究中，为数不多的讨论送礼给送礼人带来负面影响的研究，同时也是唯一的一篇探究送礼人形象冲突给亲密关系带来负向影响的研究。
实践启示
1、本文可以指导送礼人的送礼策略。研究发现，相比于与送礼人匹配的礼物，收礼人更喜欢与其自身匹配的礼物。因此，在送礼决策中，为使收礼人满意，送礼人应该尽量使礼物形象与收礼人形象匹配，进而促进关系的发展。但是，选择一个与收礼人完全契合的礼物是困难的。即使是在亲密关系中，一方也很难完全了解和掌握对方的偏好（Vazire，2010）。但是，送礼人从自我观点出发，选择一个与自身相匹配的礼物，这对于他们来说是容易的。我们的研究发现，依赖程度和亲密程度能够减弱礼物收礼人一致性的正向影响，增强礼物送礼人一致性的正向影响。也就是说，如果收礼人具有低依赖程度，且他们之间的亲密程度较低，送礼人应该最大程度“投其所好”，以避免使收礼人失望。但随着关系越发亲密和收礼人依赖程度的提高，送礼人可以不再“谨小慎微”，并可以尝试进行适度的“自我表达”。
2、本研究也可以指导收礼人的收礼策略。研究发现，送礼人过于“投其所好”容易使其感到身份冲突，进而对关系的亲密程度产生负面影响。对于收礼人而言，尽管与自身形象相匹配的礼物能够给其带来快乐，但这种礼物有可能会使送礼人不开心，甚至影响他们之间的关系。因此，收礼人在收到礼物时，需考虑这份礼物是否是送礼人“委曲求全”而做出的选择。收礼人一旦发现该礼物可能导致送礼人形象冲突，需采用适当“怀柔”策略，或可以弥补送礼人受损形象的策略，以防止关系疏远。本研究还发现，送礼人的共有强度能够调节礼物形象冲突带来的负面影响。对于共有强度高的送礼人，收礼人可以欣然接受他们“投其所好”的礼物；而对于共有强度低的送礼人，收礼人需要格外在意，并应鼓励其进行“自我表达”。
本研究对礼物商家制定营销策略具有启发意义。在礼物形象一致性前因的研究中，我们指出送礼人和收礼人依赖程度的差异，能够导致送礼人对两种礼物形象一致性具有不同的选择倾向。在礼物形象一致性和礼物形象冲突的影响研究中我们发现这两种礼物形象一致性会因为收礼人和送礼人关系特征的差异，而产生不同的影响。因此，礼物商家在进行营销策略制定时，需根据目标顾客的关系特征，细分顾客群体，并做出有针对性的产品设计和营销策略。例如，针对依赖程度高或共有强度高的送礼人，礼物商家的营销策略应尽量提及亲密关系中的爱与奉献，并鼓励送礼人选择与收礼人匹配的礼物，以博得收礼人的芳心。而对于依赖程度低或共有强度低的送礼人，礼物商家的营销策略应尽量提及亲密关系中的自我表达，通过减少送礼人因“舍己为人”而带来的痛苦，增加其购买的可能性。
本研究可以拓展到更广阔的消费情境。在理论贡献中我们提到，送礼决策的研究扩展了关系化决策的研究，因此本研究的结论可以被应用于更广阔的关系化决策情境。关系化决策无处不在，该决策一旦发生，就意味着决策者同时受到自身和他人偏好的影响。我们的研究指出，关系特征能够解释决策者和他人在决策中的影响权重。因此，营销商可以通过观察决策者和他人的关系，来判断究竟谁在决策中占据主导权。例如，当夫妻双方共同购买一件衣服、家具或家电时，有经验的导购员可以通过巧妙的沟通，了解到该夫妻不同的偏好，以及他们的依赖关系和亲密关系特征，进而可以推断出夫妻双方谁占据主导权。由于同时满足双方的偏好是困难的，因此通过尽量满足高主导权决策者的偏好，不仅可以节省营销成本，同时也能够增加购买率。
局限与展望
1.局限于情人节送礼情境。本研究的调研对象仅包括未婚情侣，且仅局限于情人节当天，试图通过该特定的送礼情境，探索关系化因素对礼物形象一致性的影响。
2.未考虑跨文化因素影响。来自于不同文化背景的送礼人，在送礼决策时可能持有不同的送礼观。例如，在集体主义文化中（collectivistic culture），追求和谐比追求独特更重要，因此表达自我个性在该文化下受到抑制（Markus and Kitayama，1991）。然而在个人主义文化下（individualistic culture），人们鼓励表达自我，因为这意味着精神自由与自治。
简单来看，集体主义文化下的送礼人更关心他人，而个人主义文化下的收礼人更在意自己。因此，他们在送礼和收礼时，可能表现出不同的行为倾向。未来研究可以通过对不同文化背景下收礼人和送礼人的调研，探究文化因素的影响。
3.其他关系特征考虑不足，未来研究需充分利用关系科学中的相关理论。