提升！优秀代表必备的“攻心术”
专栏作者/Fx
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很多医药代表反馈说，开科室会可以通过提供临床上理想的治疗方案来满足客户需求。但事实是：开科室会真的属于客户的需求吗？想必不少医药代表没有认真想过，也回答不了我的问题。
客户的治疗需求是什么呢？
从大的方面来说，客户的需求一般指的是客户治疗现状与治疗目标之间的偏差。
有些医药代表找到了客户治疗现状和治疗目标之间的差距，认为自己的品牌方案是可以弥补这个差距的。尽管这样的医药代表有发现客户需求的思路，但依旧没能真正找到客户的需求。
那如何找到客户真正的需求呢？这就需要考虑这个偏差是否有清晰的起因，如果起因清晰，那么客户要如何管理这个起因的方案便是需求。由此连接到可以弥补这个差距的治疗方案，恰巧自己的品牌在这个诊疗方案中。这样一来，客户的需求便掌握了。
我看到不少这样的情况：客户认可医药代表推荐的诊疗方案，认可治疗方案中品牌的治疗价值。但这种治疗观念的认同并不一定带来客户治疗行为的改变。因为并不是所有客户会认为需要管理这个起因的，这是为什么呢？
客户信念对客户需求的影响
我们来做个类比，如果医院经营的是患者健康产业，提供的产品就是优质的治疗方案和治疗服务，那么医护人员就是从事产品生产的员工。
员工在医院中的行为是怎样的？道格拉斯·麦格雷戈在员工管理上提出了X-Y理论：
X理论是管理者对员工的消极假设，这些员工期望工作越少越好，推脱工作责任，追求安逸。
Y理论是管理者对员工的积极假设，这些员工在工作中会尽最大努力，积极主动，发挥才智，责任担当，追求工作中被认同。
从这套理论中，我们可以得知：员工的这些行为都是源于员工心中的不同信念。
信念对客户的需求有怎么样的影响？从马斯洛的需求层次理论框架来看，X理论假设低级需要主导个体行为，Y理论假设高级需要决定人的行为。
如果医护人员在工作中没有意愿把更多时间和精力放在患者治疗质量和服务质量上，而注重物质需求、工作安逸，那么他的需求是以生理需求为主。
如果医护人员把救死扶伤作为“白衣天使”的使命，会努力工作研究患者的病情，积极寻求优质的治疗方案，以及提供优质的服务给患者，力求做出成绩获得医院或行业的认同，那么他的需求可能从社会需求走向自我实现需求。
医药代表在医学拜访中需要对医院、科室和客户做充分了解，通过分析目标客户的治疗行为、治疗理念、治疗需求等对客户做出准确的判断，洞悉客户信念对治疗需求的影响，找到适合品牌业务开展的合适客户。
客户信念与客户治疗行为的关系
客户的信念与客户的治疗行为有什么样的关系？接下来将用“理解六层次”模型来阐述。我们知道影响医护人员治疗行为有很多因素，而这些因素可能不是在同一层面的因素，彼此之间有影响和被影响的关系。
这个模型最初由格雷戈里·贝特森发展出来，后由罗伯特·迪尔茨整理。在“理解六层次”模型中，上层因素很容易影响下层因素，下层因素却很难影响上层因素；层次越往下，对改变的影响越小，一个人要真的改变，至少要触及信念或价值观层次这个因素。
医护人员是否表现出好的治疗行为，要看医生是否具备专业治疗能力，这些能力包括医护人员是否具备先进的治疗理念、掌握如何实施治疗的方法、以及应对治疗中出现问题的能力等。
医护人员是否会运用好其治疗能力，则取决于医护人员的信念和价值观，如果医护人员把以患者为中心的治疗理念作为其信念，就会践行让患者治疗获益的行为。之所以有这样的信念，是医护人员清楚地知道作为“白衣天使”这个身份对他的意义。
小结
在医药代表的医学拜访工作中，影响到客户的治疗观念并不一定导致其治疗行为的改变，而如果能够影响到客户的信念，则很有可能去让客户努力表现出好的治疗行为。
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