【曝】蓝光集团营销铁军再添利刃:线上营销发力+组织变革!
艳姐说
今年,关于营销最热的话题无疑是线上。
很多营销总告诉艳姐:做线上核心是为了降本增效,至于线上实现成交,基本不太指望。
但若是能两手都抓牢自然更好,而据艳姐所知,今年以来,新晋千亿房企蓝光实现了巨大突破,平均每月线上成交不低于20亿。
一个大背景是:蓝光在今年对集团营销架构进行了重塑,在线上抢先做了不少动作,并且一直在持续发力。
从最近的动作来看,收益也颇丰:借着线上平台蓝朋友成立一周年之际,蓝光开启了一场抖音直播互动活动,话题曝光量高达3.1亿次,为蓝朋友抖音官方账号增粉5万+,1000张超级购房券被一扫而空。
最重要的是费效比仅1.15%,效果相当不错。
这倒颇让人有些惊讶——蓝光营销一向低调,一发声声势还不小。
蓝光内部称自己的营销战队为营销铁军,这个概念是在2017年提出的。
期间也经历几次迭代,到2020年,这支蓝光铁军是什么样子?
以实现“赢”为目标,高效执行一准四好一快一强:定位准;产品好、策略好、销售好、价格好;回款快;组织强。
所以,为了更好地匹配营销铁军作战目标,基于营销内部“强组织、精管理”的核心战略,蓝光集团营销形成了如下的全新营销架构:
从整体的架构上来看,相较于之前最大的变化其实是各部门的从属关系。
此前,客研与营销属于附属关系,但如今客研不再归营销管,而是划分到战略运营中心。
目的是为了什么?
核心依旧是“精管理”——把营销的工作更加精细化,换句话说,专业的人做专业的事。
说到这里,大家必须先了解一下大背景:蓝光的营销是隶属于经营体系的,整个经营体系又包含了战略运营,产品研究和营销CRM。
而据艳姐所知,蓝光在今年对经营下了一个定义:以营销为导向的经营体系。
也就是说,整个营销条线的背后是有战略经营来做支撑的,而今年营销要做的就是回归专业,助力蓝光所追求的卓越经营的实现。
基于这样的逻辑,蓝光对营销的整体组织架构做了一个调整。
把客研独立出去,一方面是让营销回归专业,聚焦本职,不再去过分参与拿地的事,更多的去思考自己的专业活儿——怎么做好大客储、怎么做好客户体验,怎么做好高转化,怎么做好快速回款。
另一方面客研也能反向指导营销,让营销更好地针对客户需求对症下药,两者背靠背,更有效率地协同发展,从而达到促转化促成交的核心目的。
重塑架构后的6大战役&5大重点
重塑之后,目前整个蓝光营销CRM中心划分3大部门:营销管理部、CRM部、互联网营销部。
营销管理部又下分三大条线:
销售指挥组目的是赢攻坚——抢首开、保顺销、重评审、去双滞
品策渠组目的是赢谋略——营品牌、营策划、营渠道 销售管理组目的是赢抢收——增回款、严风控、提效能
CRM部则下分CRM组及HRBP组:
CRM组目的是赢客满——提客满、提交付、提维系 HRBP组目的是赢内功——强培训、严考核、建机制、塑文化
总共细分为六大条线,各个条线各有其负责人,各司其职,形成2020年蓝光最关键的六大战役:赢攻坚、赢谋略、赢抢收、赢客满、赢内功、赢线上。
除了这六场战役之外,整个蓝光营销体系还要完成5大重点:保首开、顺销好、难点破局、体系化标准化提升、组织强。
基于蓝光对营销铁军的重整,蓝光营销自上而下在进行变革,这种变革是方方面面的。
①第一步,人才梯队的建设。
任何动作想要做到重拳出击,不仅要招聘优秀的人,更要培养优秀的人,有系统、有规划地使用和培养人才,让这些人才能够快速融入企业、奔赴到战场打胜仗。
蓝光营销铁军是如何去实现的?通过针对不同的人才组织不同类型的培训做到人人精英。
例如操盘手训战营,集结全国所有的操盘手分为A、B、C三班轮流到集团参与统一的课程培训,课程从产品、工程、营销等全业务链打通。
再比如各业务条线的蓝帆计划,从策划、渠道、品牌、销售、客户服务等板块月度进行专业培训。
不能忽视的还有校招生——朝阳生重点培训,他们不仅有文化课更有实操课,以战养兵是蓝光最常用的高效方式。
蓝光营销通过搭建人才培养体系,对全维度各职能人才培养进行全面的优化升级,从而不断提升团队实力。
②第二步,团队作战力。
除了单兵应战能力,更要有团队作战能力:炼团队。
但是团队的协同作战能力该如何提高?
首先,需要体系化的激励方法。
在蓝光,集团、区域层面都有月度誓师大会,重奖重罚;项目层面月度、周度晒单表扬,不开单项目上过堂会。
通过这样的内部的评比机制,使得全员都开足马力避免业绩拖后腿。
其次,需要有标杆学习的榜样带动。
集团层面,组织核心骨干对标优秀企业,查找自身不足,并针对性地进行工作开展。
区域层面,先内部向优秀区域对标学习,每2月一次的营销总面对面分享交流就是最好的机会。
项目层面,通过上述的“操盘手训战营”让全集团操盘手学习优秀的项目实操案例,虽然成功的路径不能复制,但是成功的思维可以学习。
③第三步,标准化。
为了保持持续稳定的增长,房企到了一定规模后就必然要做标准化,实现效能的最大化。
每家企业在营销节点上都做了标准化,而蓝光营销则对业务链的标准化梳理不断精进,形成了自己的营销节点——5321,顾名思义就是开盘前5个月、3个月、2个月、1个月分别要做什么。这套体系是打通了线上实现的,这对于一线项目可不是枷锁,而是真真正正的指引工具。
除此之外,集团营销几近疯狂的产出标准化:产品系标准化、开盘标准化、沙盘标准化、样板间标准化、品牌落地标准化、发布会标准化……
而针对重中之重的首开项目,除上述这些动作以外,蓝光还专设了一个标准化动作-“特攻队”。
所谓特攻队,有一套专门的选拔机制:集团牵头进行全集团营销体系人才盘点,通过人才池从各个区域筛选出优秀操盘手、项目销售、渠道精英、项目策划加入特攻队。
这样一支队伍将主要突击重难点项目的首开,区域向集团发起需求,集团再牵头组建战队支援首开,开盘前1个月进入项目,开盘签约3天撤出。
以上种种,不难看出标准化管理已经全面渗透到蓝光营销的日常工作。
人才梯队的建立、团队的打磨以及标准化的建设为蓝光营销奠定了良好的基础,而落实到行动上,需要考虑的是:如何实现有质量的规模复制及体系化输出?
疫情期间,蓝光迅速反应,集团以月度为单位进行跨界资源整合,以集团+区域+项目的作战模式建立月度整合营销的体系化动作,集中力量,打响线上战。
1-2月,发起雷火行动,迅速搭建线上阵地,为线上营销奠定基础; 3-4月,开启创新营销“轻松赚”,以类金融营销模式,迅速传播,通过线上VR看房、线上交易实现,最终斩获8亿销售额,蓝朋友吸粉40万+; 5月为回馈蓝朋友广大用户,蓝光做了一次跨界营销,发起异业联盟,联动友情(e代驾)、亲情(善诊)、爱情(盘子女人坊),通过积分返利+加油返利+停车返利+保险返利多重活动再促成交,增强用户的口碑; 6月“618好房价到”,联手苏宁、乐居开启互联网购房盛宴,以直播+线上买房的形式引爆市场,短短两天的活动,总在线观看人数破800万,为蓝朋友新增注册用户破万,最终累计认购超百套房源;
7月“C位安家” ,联手安居客,开启”FUN肆安家节“ ,上线云聚客产品+项目置业顾问直播+精准社群互动,为线上营销再添一把火; 8月“蓝朋友 抖出惊喜”,联手抖音,实现站内迅速曝光,话题播放量破3亿,1000张超级购房券被一扫而空; 9月“挑房节价到”蓝关携手安居客上线超级品牌月,从9月8日到10月18日,品牌馆、大咖直播、购房津贴、特价房等正在狂掀9月购房热潮。
营销动作可以说是相当迅速且密集!月月有动作下,效果显著:
2020年以来,蓝光每月实打实的纯线上成交平均不低于20亿!
而就跟密集的营销动作一样,疫情后,蓝光也从未停止过对业主的维护活动,单7月、8月蓝光BRC客户俱乐部就组织了35场线下活动,覆盖10余万家庭,总共有3.8万业主参加。
包括蓝光内部也是活动从不停歇:清尾行动、大麦行动、脱颖行动等接踵而至。在刚刚结束的8月,清尾行动就实现了全国12个尾盘项目的系统清零。
在目标明确的前提下,通过这样的整合营销、内外部双线活动、以及前序操盘手训战营、特攻队等以战养兵的模式,赢得的结果就不言而喻了:
蓝光大多数项目几乎都是开盘必热卖,自7月1日起着重聚焦首开之后就更明显了!
月份 | 项目 | 成绩 |
7月 | 蓝光鹭湖长岛(重庆) |
首开去化率92%、 首开三天签约率97%、 当月板块成交量榜首 |
蓝光未来城(烟台) | 开盘2小时劲销约3.6亿 | |
8月 | 蓝光雍锦园(襄阳襄州) |
首开热销260套、 2020当地首开第一 |
蓝光·弘阳钰珑府(咸阳) |
开盘劲销450套、 揽金约4亿 |
|
蓝光中天·雍锦园(泰州姜堰) | 首开劲销破3亿 |
注意,这是在线活跃的用户数量,并且所有的用户都是实打实的,没一个虚的。
这个数据放在过往在营销上相当低调的蓝光身上实话说颇有些意外。蓝光到底是如何悄无声息地圈了一批“蓝粉”,甚至实现了线上业绩的突围?
艳姐探寻下来,发现有以下几点因素:
1)专业团队运营
先带大家回顾一下蓝光最新的营销架构,再给大家划一个重点:除了客研,蓝光甚至还把互联网营销独立出来单独成立了一个部门。
这点目前纵观各家房企,除了蓝光好像还没有哪家去做了这个动作的。
几乎所有的房企都是从原来集团的营销、策划里拎出几个人去做这件事。
而很多人都不知道的是,蓝光在去年就有了一个几十人的团队专注在做一个APP,即如今蓝光最重要的线上平台“蓝朋友”,所以在很多房企手忙脚乱地探索线上的时候,蓝光已经领先一步了。
而在今年,随着蓝朋友开发趋于成熟,整个团队也缩减到了十几人,但是这放在其他房企依旧很难想象。
不管是后台的开发还是用户的体验,甚至里面的跨界资源,都由这个团队一手操作。
有这么十几个人专门去做这件事,可想而知,想做不好都难。
蓝朋友也在今年重新做了升级,app和小程序双平台打通,更新后的蓝朋友作为销拓推广平台、全民经纪人平台、权益服务平台,为项目加持,为一线营销赋能,为个人经纪人创收。
集拓客管理、楼盘推广、二级裂变、会员权益等功能于一身,并根据用户需求新增了云名片和客户管理功能,随时可以查看推荐的客户状态:报备-到访-认购-签约。
这样一套由专人运营打造的完善体系,又有领先行业的佣金为底,才有了蓝朋友如此高的用户粘性与活跃性。
2)自上而下的高重视
事实上,今年蓝光成立互联网营销部也是一种表态:创新营销在蓝光已经上升到了集团战略层面了。
而据艳姐所知,这算是一场自上而下的运动:从老板开始就非常重视。
蓝朋友于去年8月成立,而蓝光另一线上平台蓝裔云的前身成立于2017年,甚至是蓝光为了做数字化做互联网营销而生的公司化运作平台,连员工也都基本来自于互联网企业。
那可是2017年啊,在市场还一片懵懂的时候,蓝光就已经在这条路上进行了探索。
虽然后来因为线上的不成熟这个公司也偏离了原本的方向,但是在那时就能想到领先一步去做数字化,还是相当具备前瞻性的。
正是因为很早就在关注这一领域,所以蓝光才能在这一波行情中踩准所有的节奏,在线上走在前列。
上面重视了,才有现在我们见到的落地成果——不管是力度和深度都更大,包括老板最关注的降本增效的问题也解决得不错:不仅是抖音活动收益甚好,此前蓝光和安居客的合作也让费效比也远低于行业水平,花更少的钱卖出更多房子。
据说这个产品系的设计灵感来自于半岛酒店,没有什么标准化,简单来说,每一个黑钻系的产品都是独一无二的,今年也会有在常州的范本面世,大家倒是可以期待一下。
实话说,客户需求越发细化的现在,不仅要求房企在战略大方向上把握好,更要求房企必须兼备产品竞争力与营销硬实力。
如果营销架构与水准是塑形的骨骼,那么产品力则是决定你肌肉结实程度的关键所在。
空有营销实力没有产品力的企业永远都只能是虚胖而不是strong;空有产品力没有营销实力也很难打出掷地有声的一拳。
两者都缺一不可。
今年上半年,蓝光新增投资货值1200亿,其中一大半在目前蓝光主攻的华东,据说也会在今年下半年陆续推出,蓝光产品与营销铁军又能碰撞出怎样的化学反应?让我们年底再来看这家房企!