对手已上岸围观，小米还在原地“打怪升级”
小米的手机也逐渐成为“屌丝”消费不起的吉祥物。
文/智能相对论（aixdlun）
作者/iihahe
手机圈“耍猴”的坏毛病越来越重。
就说这个充电头吧。
在小米发布小米11的前夕，雷军意外透露可能不送充电器，一时间炸锅了。不过为了平息“众怒”，小米很乖巧地提供一个套装版选项，额外独立增加一个充电头，但从包装设计来看，小米11早就预谋不送充电头。要不然套装版的充电头怎么会是独立的？
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小米当然可以甩锅苹果，让苹果做坏人，但依然掩饰不了整个手机圈的冷清。除了小米在积极宣传骁龙888外，其他手机厂似乎都心不在焉。通常这个时候，小米的对手都会来冷嘲热讽一下，小米同样会回敬它们，这种剧本反复上演了好多遍。但今年明显不同，就算卢伟冰还特别强调，“小米11首发和首批发布是有很大区别的”，意图刺激对手，小米的对手们似乎都“心有灵犀”，默不作声。
比如vivo把重点放在了使用三星Exynos 1080的X60上；经常会与小米互怼的荣耀正在经历品牌之变，最近也在忙着V40的发布。同时，OPPO在欧洲市场斩获颇丰，今年第三季度数据表明，在前五大手机品牌中增长最快，同比增长了396%，有渠道传出消息OPPO在积极加单，无暇顾及。结果，往常的热闹，并未再现。
手机行业要变了么？我们先来看行业领导者最近在干什么。一方面是华为受到打压，在硬件拓展受限的情况下开始发力操作系统。在12月16日华为开发者大会上公布了鸿蒙OS2.0 Beta，正式宣布自有的操作系统进驻手机，而且还能够兼容安卓的App。最关键的是扩展的IoT的连接能力，“碰一碰”即可实现无缝连接，这是提前向Google的Fuchsia示威。
就在华为公布鸿蒙OS2.0 Beta前的大约一个星期，谷歌也把Fuchsia开源，据谷歌的计划，Fuchsia不是用来取代安卓，但却可以涵盖安卓，是试图用来打通各智能设备的操作系统。在这个层面上与华为的鸿蒙类似。
另一方面，谷歌首度开源Fuchsia也有深意。早就有报告指出，未来的IoT设备的数量和数据量将大幅度超越目前手机的规模，手机在未来将作为一个超级终端，承担连接和控制各IoT设备的重任。为此，谷歌已经准备了5年，但联系谷歌目前面临反垄断调查以及AI、智能驾驶业务发展不顺等因素，此刻再度提升Fuchsia的热度更像是因为其他新业务受挫而不是把Fuchsia始终放在了正确的位置上。
挣取了智能手机大部分利润的苹果，也开始心有旁骛，它要做的汽车终于要落地，最早可能明年9月份就发布，这比郭明琪的预计要早两年。三个能在手机领域做出改变世界的公司，却不约而同瞄向了手机之外，开始骑驴找马，弱化手机地位，把触角伸入其他行业。手机行业到底发生了什么，使得头部厂商呈现两极分化，一部分像在神游，一部分像继续打手机保卫战。这是否意味着行业的拐点已经提前到来，小米一直“打怪升级”的江湖是不是变了？
别人在囤技术，小米在囤钱
谷歌和华为在做技术储备（华为也在囤货），苹果在做跨界探索，小米在囤钱，硝烟渐起的前奏，的确有点紧张。
在发布了强劲的2020 Q3财报后不久，小米很快就进行了一次融资行动，这是小米上市之后的首次再融资，据悉，当时小米正寻求通过配股和发售可转换债券筹集至多40亿美元资金。一部分拟以先旧后新的方式配售10亿股股票，价格区间为23.7~24.5港元/股。另外一部分为12月1日盘后，签订可转债认购协议，发行8.55亿美元七年期零票息可转债。这次融资行动还把小米当时的股价拉低7%。
尽管引起二级市场的不满，小米依然强力推进。根据小米的介绍，这次融资主要用于：增加运营资金以扩大业务；投资以增加主要市场的市场份额，至于战略生态系统和公司其他一般用途则是打掩护了，前两项才是关键。接着，小米进行了一系列快速操作。
就在12月2日当天下午，根据这次融资，小米发布了组织调整文件，涉及到集团总办、手机制造工程部升级为智造部等关键元素。其中小米成立的集团总办，被认为是提升了公关的地位（这很容易让人与小米某高管的负面言论联系起来）。而再度提升制造部门地位，则有应对全新挑战的意图。但小米略显急躁的动作，一点也不像融资之后的满面春光，反而把焦虑写在了脸上。
形势或许比想象中严峻，比如小米11发布前2天，雷军才透露取消附送充电头。但这更像早就有的决定，不是临时起意，因为上游供应链，真的在刮寒风。就算雷军厚道，想送充电器，怕是心有余而力不足——上游元器件开始缺货了。
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大厂提前运作。华为提前大规模囤货，借了美国禁令的大旗，也赶上了元器件的上涨周期。根据华为自己的信息，在2020年上半年，华为的囤货额度高达1800多亿人民币，其中还导致闪存全球销量大幅度增加9%。小米也跟风囤货，表面是意指华为退出的市场份额，但也意外击中了这次涨价风潮的靶心。所以在小米11发布前，小米表现出少有的慷慨，说可以很快购买到机器，而不再会“耍猴”。
据说，这次小米的备货高达2.4亿台规模，并不像是简单跟风华为。再联系到小米这次精准融资40亿美元，其中就有扩大市场占有率的用途，从这一点上说，小米提前囤货是有足够预谋的。这个预谋，也可以通过其2019年Q4财报得到印证，当季财报显示，其存货在第四季度环比大增63.44亿元，由三季度的262.41亿元增加至325.85亿元。考虑到小米早就清了4G手机等存货，而2019年是元器件价格低潮期，“耍猴”如小米，也早就在悄悄囤货了。
小米还得再炼供应链
如果没有2016年的大跌的经历，小米可能不会如此从容应对今年的供应链紧张局面。雷军在公开场合反复提及供应链，也绝非巧合。比如在2020年10月18日的小米核心供应商大会上，雷军再次提及供应链，但用了“补课三年”的新字眼，并用脱胎换骨来形容现在的小米供应链。但是不是脱胎换骨，将很快得到验证。
因为当下的供应链环境像极了让小米难堪的2016年——元器件涨价缺货。上游供货商普遍发布了2021年1月1日执行新价格的通知，甚至连ST都加入了涨价大军。而像各平台能用到的MLCC（多层陶瓷电容），LTCC（低温共烧陶瓷基板）开始大幅度缺货。LTCC供货周期高达20周，明年缺货高达10亿颗以上。
同时受8英寸晶圆产能持续紧张影响，MOSFET、驱动IC、电源管理IC等元器件纷纷传来涨价消息。iPhone 12上市后，还在11月份因为电源芯片缺货导致供货延期，随即，芯片缺货风波在消费类电源领域大肆扩散。力积电董事长黄崇仁表示，目前晶圆产能已紧张到不可思议，客户对产能的需求已达恐慌程度，预估明年下半年到2022年下半年，逻辑、DRAM市场都会缺货到无法想象的地步。《国际电子商情》也载文显示，全球晶圆代工产能供不应求，包括台积电、联电、世界先进、力积电等代工厂四季度订单满载。而在此之前，华为防御性地囤货以及一些中小厂商跟风囤货，也推高了元器件价格和紧张气氛。
一场涨价大战不可避免。
来源：安信证券研究院
“智能相对论”看到，其中5G手机和新能源车产能爬坡，贡献了大部分的涨价动力。5G手机采用的元器件要比4G普遍多出30%到40%，像LTCC甚至要同比增加3-5倍，另一方面是新能源汽车的高速成长，刺激了元器件在汽车领域的渗透。比如MLCC元件，新能源汽车的需求要比传统燃油车多30%以上，而MLCC、LTCC在汽车和5G手机的消耗量都在同步大幅增加，导致紧缺。汽车和手机行业在供应链端开始直面争夺。
来源：前瞻产业研究院
12月初，南北大众因为没有ESP配件而相继准备停产一段时间，更是把汽车行业和手机行业争夺芯片产能的境况具像化。联系苹果最近传出要做汽车的消息，也是两个大产业在供应链端相互竞争的明证。不过谁也想不到，手机行业却被汽车行业威胁了，苹果造车，倒像是拯救手机行业的“义举”。
但苹果的“义举”，小米却会有些担心。同样是涨价，对小米的影响要远大于苹果。因为小米单价很低，其平均售价只有国内手机均价的不到一半，还有大量低于1000元的手机；另一方面也是为了降低整体成本，低价手机也能获利，小米还无法摆脱低价手机。一旦元器件大规模涨价，对小米有致命的杀伤力。以其整体不超过5%的净利润，很容易就被一次涨价抹平了，到时候是涨价应对还是无奈退缩，就很考验小米的营销智慧了。
来源：天风证券研究所
而且它的入行正是瞅准电子的行业低潮，获取了行业红利，多少有侥幸的成分。比如其介入行业的2010年，正是卡准了元器件的降价周期。随后小米跟上了2012年到2014年高速发展期，2014年更是让小米冲上全球第三。其中2012年到2014年也是元器件涨价的周期，但小米似乎踩中了发展的鼓点，一路很顺利。直到2016年，小米大跌，供应链出现问题。不过小米并没有公布具体的原因，外界的解读是小米“飘”了，更可能的原因是小米供应链应对涨价的准备相当不足。
来源：Gartner
我们可以不去计较2016年到底发生了什么，2016年后小米的动作似乎更能说明问题。雷军重掌供应链后，小米的花销大方多了。接着在2017年，小米成为全球第18大半导体采购商，在2018年迅速上升为第10位，年增长率62.8%，成为前10大半导体采购商增长最快的。2019年更成为前十大采购商中唯一增长的，排名继续上升到第8位。这几年小米供应链补课越猛，就说明2016年小米被伤害得越深。也正是因为有过2016年的刺痛，雷军现在似乎不那么担心外界对其不送充电头的评价了。
灵魂在起飞，身体却在硬着陆
手机行业的确越来越难了。以前还基本是圈内竞争，现在新能源汽车意外加入战局，逐渐替代了以前那些竞争失败的手机厂商。根据多方数据，今年全球的手机销量继续缩减11%，总量只有12亿左右，这些挤出去的供应链产能，也可能会被其他电子设备厂商获取。比如华为将在汽车电子领域发力，并推出了车载智慧屏，同时华为还将把HMS引入汽车，并与长安等车企合作，生产高档电动车。华为还发布了96线中长距Lidar，年产10万套（对，华为进军果决而有力量）。上汽、浦东新区和阿里的智己汽车等都在入局，上游厂商的发力，都在逐步蚕食以前行业的固有边界。
事实上，小米、荣耀的ODM 闻泰科技也重金收购了安世半导体，借机切入汽车电子领域。供应链很清楚，手机这个圈子要被新的方向打破了。当然小米也没有把自己定义为手机硬件厂商。
资本市场很清楚，小米坚持性价比策略还能盈利，绝非是硬件公司那么简单，但也对它的未来一直阴晴不定。比如小米上市之后股价一直下跌，并在2019年的8月25和2019年的11月17日，分别录得8.53港元和8.39港元的极低股价，在经历低股价长时间盘桓之后，小米才开始慢慢爬升（现在已经突破32.5港元）。资本的阴晴两面，从来就是企业的生死两隔。
这是既不认可它的硬件，也对其基于硬件的互联网玩法不感冒的表现。并对其游走在互联网和硬件的边界表示怀疑，因为如果两者的好处不能尽占，就有可能会放大两者的弊端。而性价比的根基也不牢靠，追求性价比的用户很难有品牌的忠诚度，而且随着竞争激烈，性价比的定义会一再更新，小米能持续玩下去么？
尤其是去年，在华为的猛烈攻势下，小米线上无力，线下又薄弱，再叠加OV也开始打性价比，损失最大。线上线下夹击，在去年第三季度，小米国内市场下降高达35%。小米的性价比策略受到质疑。
2019年的小米，过得绝对不轻松。小米2020年Q3的财报也应证了2019年的不容易，这次财报显示，小米手机同比增长45.3%，小米手机的平均售价在国内也提高了14.7%，包含IoT、互联网服务甚至游戏都有大幅度增长。说得不好听，2019年的铺垫，或许是让小米2020年的增长亮眼的原因之一。
“智能相对论”不得不说，另一个原因则是小米受益于华为芯片被禁，抢夺了价格低于1000的荣耀手机的份额。在一年前，类似的事情华为干过，它通过激进的营销，差点把小米的性价比老窝都端了。所以在华为受到影响之后，小米开始打一些线下经销商的主意，加速了线下渠道的建设。到目前为止，小米之家全国已经开到了1800家，线下终端数量已经超过6000家。看起来很多，但与OV 20万家终端店对比，强弱毕现。
某西北边疆小城，是OV线下优势的缩影
小米不得不偏离原来的营销轨道，它的线下玩法开始效仿OV，不仅大量铺渠道，还大肆搞线下营销。小米的招股书中也显示，自2017年起，它的广告费大幅增加，从2016年的9.6亿猛增到19亿，接近翻倍。在营销推广上开始走综艺和内容向，2017年投资爱奇艺3亿美元，当年以1.4亿冠名《奇葩说》，还参与了《欢脱定律》、《我们的侣行》等节目。另外大请明星，先后有刘昊然、刘诗诗、吴秀波、梁朝伟代言，并以4457万高价中标2017春晚黄金时段30秒广告位。豪气得不像小米。
小米的手机也逐渐成为“屌丝”消费不起的吉祥物。比如MIX之后，小米9、小米10继续蹿高，小米10 Pro 4999的起价，会让用户觉得买了iPhone。根据小米的财报，截止2020年10月份，小米10卖了800万台，但我想，这也会把一些米粉逼走成了果粉。但小米的破圈之势，不可遏制。
就在今年的前三个季度，小米营销的比重也远远高于研发投入。仅以2020年前三季度的研发数据看，其支出占营收比重分别为3.8%、3.7%、3.2%，呈下降趋势，而同期的销售与推广支出分别为研发支出的1.4倍、1.6倍和1.6倍。孰重孰轻，不言自明了吧。
小米其实很不愿意作为一个手机公司，在它的招股书里，多次用了春秋笔法以掩盖自己的硬件属性。我们理解小米对资本市场的态度，因为硬件属性很难获得青睐，但小米最近的市场表现又把它的真实面目完整展现了——它还摆脱不了性价比和硬件的标签。此前资本市场不认可是这个原因，但小米最近被资本市场重新认可，则是手机市场发生了剧变，小米的性价比和硬件标签能助力其继续“打怪升级”。比如有巨头无奈让出市场份额，小米容易切入；也有另外的巨头想做大手机盘子，小米同样有机会突破。但只要小米的供应链不大规模升级，摆在小米面前的两个机会就没有那么简单被捕捉。毕竟小米在享受贴上一个标签的好处，现在又想撕下来的时候，会很痛苦的。
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