“绑架”与陪跑，“双十一”该如何继续？|| 焦点

先有网易严选高调痛斥双十一为数字狂欢，后有媒体踢爆双十一期间直播带货刷量严重，在不断膨胀的数字背后，我们不禁要问，双十一的狂欢，真的还要继续吗？

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发

作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：布冬

编辑助理：朱智琪

走过了12年的双11狂欢节落下帷幕，有人欢笑有人愁。

2020年，天猫双11的成交额达4982亿，同期增速26%；京东下单金额突破2715亿元，累计售出超3亿件新品；另一边，拼多多依旧未公布今年数据，网易严选“退出”双11，苏宁易购连年累亏仍豪掷百亿“陪跑”，国美几无音讯。

有些奇怪的是，“胜利者”没有像以往般高调，冷清的氛围从“失利者”那方往上蔓延开来。

12年双11，中国数字化发展的时间切片里，或许不论大树或小草，大多身不由己。

“被绑架”的巨无霸

“这个十一月很特别，继续加油啊！”11月12日零点刚过不久，天猫员工小文（花名）兴致勃勃地把公司战报发到朋友圈，评论道“终于可以休息一下下了。”

过去的一个月里，小文忙着做双11大促，晚上11点下班是家常便饭。一起见过凌晨时分的杭州的，还有许许多多的天猫人阿里人，阿里巴巴西溪园区里灯火通明。

“压力山大。”小文如此形容今年的双11。

从2009年的5200万元销售额，到2014年的571亿元交易额，再到2019年的2684亿元交易额（全天），天猫双11每一年都在不断刷新和翻倍交易额记录，成为阿里巴巴创造纪录并突破纪录的商业奇迹——外界目光也因此汇聚，日历刚翻到10月便对其充满想象。

▲天猫双十一历年销售情况。

与往年不同，今年的天猫双11把战线分成了4个波段：10月21日提前启动预售，11月1日-3日为第一波售卖期；紧接着11月4日-10日为第二波预售，再加上11月11日当天。

对于消费者来说，今年双11比往年多了3天，11月1日就可以付预售商品的尾款，提前10天收到货。

之所以多增加3天，据淘宝天猫总裁蒋凡表示，是为了让商家有更长的生意时间窗口，消费者也有更充足的时间充分选择，“今年天猫双11是最为特殊的一年，预计将有超过8亿用户参与到整个双十一周期。”

对此，市场却不是很买账，认为这是由于天猫/阿里巴巴本身流量吃紧、消费动能不足。

有趣的是，就在天猫公布玩法的前一天，“老对手”京东也公布新玩法：今年双11活动从10月21日开启，截至11月11日，为期22天——战略步调的高度一致，火药味可谓十足。

“我也理解阿里，这么做主要是因为GMV增长的压力过大，然后包括阿里之前线上卖房，都是因为这个压力，去年涨得太高，今年还要再继续涨，压力可想而知。”继续参与今年天猫双11的快消行业卖家陈琳接受“深燃”采访时心有戚戚焉，“但实际上消费者很难理解这样的策略。”

社交平台上的确随处充斥着吐槽声音。“少忽悠、多实惠才是王道”，“折扣越来越少，过场越来越多”，“买个东西还要做阅读理解，能不能简单点”......对于天猫双11，一众网友热情不如往年。

新冠疫情按下经济暂停键的当下，来自另一层面的声音，使得天猫步履越发沉重。

“疯狂的双11，过度的消费，透支的人生”，双11变味越发成为商家和平台敛财的手段，引来央视点名批评，言其令消费者养成的病态消费理念与中央今年所倡导的勤俭节约理念背道而驰。

自媒体“走马看世界”则写道，今年天猫双11当天的销售额下滑约36.5%。

该自媒体算了一笔账：2019年双11当天，0点29分51秒突破700亿，最后24小时是2684亿，也即，后面的23小时30分钟成交额达1984亿；而今年的双11，0点30分成交额3723亿元，后面的23个半小时里成交额才1259亿。

今年还有一个明显的变化是，阿里没有像往常一样实时披露成交额数据。

截至11月11日晚8点以后，阿里也只公布了两次战报数据：前半小时的3723亿；最新一次是20:05，最新数字是4675亿元。相反的是，京东双11在其总部大楼，有一个精确到小数点后的数据看板。

对于今年不公布实时战报的原因，阿里官方没有给出解释，外界颇感意外。

自2009年诞生以来，天猫官方对外强调的是，双11是凝聚中国电商强大销售力最好的象征，同时还是很多行业演变信息的载体。12年之后，味道似乎变了。

有分析称，这其中或许源自几个层面的压力：第一会进入到只进不退的巨大增长压力中；第二在只进不退的影响下容易产生一些内部风险，包括备货不足、新品定位失败、内部协调机制发生误差等。

还有好事者猜测，有可能是这几年社会主流意见对于这种互相攀比战报行为不是很认同。

但天猫双11或者说阿里巴巴，背负着众望，很难也不能停下脚步。

“作为疫情后全球最大的消费季，天猫双11是衡量当下经济运行状况的一支灵敏温度计”，“一场元气淋漓的双11，仿佛从春天就开始了，它是一个集雨器，接住了政策、社会、内需所有落下的甘霖。”正如央广网的描述，对于这位最初的造节者而言，不进则是失败。

更重要的是，蚂蚁集团折戟的，淘宝天猫要保持，“尊严不能丢”。

11月2日，中国人民银行、中国银保监会、中国证监会、国家外汇管理局对蚂蚁集团实际控制人马云、董事长井贤栋、总裁胡晓明进行了监管约谈。次日，蚂蚁集团的两地上市计划骤然被喊停，20万亿打新资金面临退回，估值或将重新评估。

外界剧烈反应中，11月10日，国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，指出文件出台的主要目的是“为预防和制止互联网平台经济领域垄断行为”。受此影响，阿里巴巴等互联网公司连跌两天。

如今，风波未息。

一个小插曲是，往年的天猫双11，无论是CEO张勇，还是创始人马云，都会出现在媒体记录现场，与媒体交流，谈谈观点和看法。今年，他们双双都缺席了。

“陪跑”的苏宁严选们

巨头“被迫前进”，跟随其后的玩家也“被迫卷入”这场关于流量、关于市场、关于未来地位的斗争中。

早在9月28日，苏宁易购突发公告正式启动2020年双11大促，提前点燃双11大战的硝烟，并宣布在原有百亿补贴的基础上，追加50亿双节补贴。

此外，苏宁易购选择综艺融合直播电商的模式，打造“超级买手直播间”，10月31日-11月11日期间，每天都有苏宁直播主理人贾乃亮以及张艺兴、王祖蓝、王建国、乔欣将明星嘉宾做客。

战场随后扩大到了晚会现场。11月10日晚，苏宁易购联合北京卫视、京东联合江苏卫视、拼多多联合湖南卫视、天猫携手东方卫视和浙江卫视的四场双十一晚会同时上演，娱乐圈半壁江山齐助力双11。

11月12日0点，苏宁易购发布全程战报，双11线上订单量增长75%，其中苏宁家乐福到家服务订单量同比增长420%。这一成绩虽有所提升，但相较于天猫，不甚亮眼，与其巨大投入形成了鲜明对比。

而自2014年以来，苏宁易购已连续6年扣非净亏损，截至2019年累计亏损额达99.83亿元。今年一季度亏损7.39亿元后，苏宁易购始终未能扭亏，前三季度仍亏损0.75亿元。

过去几年，苏宁易购疯狂扩充门店，导致营运成本上涨。极速扩张后，经营不善的自营门店迎来“关门潮”。刚刚披露的三季报显示，今年1-9月，苏宁易购自营店面新开门店48家，关闭门店966家。

这届消费者可能想不到，会有电商平台在自身连年亏损的情况下“负重前行”，豪掷百亿参与双十一这场狂欢盛宴。

被“双十一”裹挟的不止苏宁易购一个。

11月4日，网易严选通过官微宣布，主动放弃双十一，要退出这个“鼓吹过度消费、为销售数字狂欢”的双十一。网易严选称，双十一是“营销策略下的集体高潮”，今年不发战报，“为理性消费的生活理念发声”。

▲网易严选声明截图。

该举被网友视作电商界的一股清流。不过，随后有网友发现，网易严选的声明只是宣传噱头，并未真正退出。

登录网易严选天猫旗舰店，仍可看到11月11日当天“全场前50名0元购”“双11专享省钱攻略”等宣传活动，因此网易严选宣布退出双十一的行为也被网友调侃为“退出式参与”。

当然了，调侃归调侃，网易严选在今年双十一中的存在感明显弱去很多，未被网友归类至“一定要抢”的平台，也不被天猫、京东等平台视为“值得重视的竞争对手”，只溅起些微水花。

10月19日，京东副总裁在京东11.11启动发布会上戏称，很多企业还没卖出100亿就搞“百亿补贴”。玩笑背后，也折射出企业在这场狂欢盛宴中被裹挟的疲惫和无奈。

回首双十一走过的11年，从最早的天猫独家试水，到2018年鼎盛时100多家电商平台共同参与，销售额屡创新高。随着战线拉长、竞争加剧，双十一的“盘子”似乎越扩越大，不参与者或许连角逐下一场的机会都没有。

但值得一提的是，旧玩家忍痛“陪跑”之外，快手、抖音等短视频平台也加入了这一场原不属于它们的战争。

作为一个在2018年就已通过散打哥一日带货1.6亿出圈，并在直播电商领域耕耘近3年的新流量平台，快手对于今年的双十一表现出了前所未有的重视。

不过，快手入局的第一步是“抛弃”阿里发明的“双十一”这个名字，新命名为“快手116购物狂欢节”。据介绍，这个狂欢节有许多“第一次”，包括给用户瓜分亿元福利、千万级传播露出、上亿现金补贴中小商家、10亿级流量扶持潜力黑马主播等等。

10月30日，快手还将联合江苏卫视推出“快手之夜”大型台网联动晚会，汇集杨幂、黄渤、沈腾、迪丽热巴等30多位明星与多位快手站内头部达人，大小屏联动，以亿级曝光打响快手116购物狂欢节的“第一枪”。

据《财经》报道，快手也对其直言双十一对业务的重要性——这是快手电商年度战略级项目。

日活跃用户逾6亿的抖音也不甘示弱，在今年迎来自己的第一个电商大促销活动。

9月28日，主题为“新生意，新增长”的11.11抖音宠粉节商家大会上，抖音发布了粉丝券、限时秒杀、跨店满减和货品四大“宠粉”玩法，以及奖励直播流量奖励的每日宠粉活动任务，加码电商版块。

尴尬的是，一篇《一场李雪琴亲历的双十一直播带货造假现场》报道抢尽了抖音双11的风头。

据报道，该场直播的311万的观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，而这只是当下直播带货刷量乱象的一个缩影。

▲一场直播后，一单都没发出去的商家后台，图片来自“深燃财经”。

“直播带货的刷量黑产”乱象随即引起热议。报道中，一名从业人员提供的“2020年双十一期间直播业务报价”显示，机器刷量的价格比较低，客户花10块钱就可以买到一万的机刷人气；而人工刷量的价格比较高，客户如果选用了真人进直播间互动服务，每小时需要支付每个人15元。

据《深网》调查发现，直播带货刷量的现象覆盖了抖音、快手、淘宝、京东和拼多多等平台，直播观看人数、评论互动、甚至直播销量都可以刷，双十一成了这些黑产“冲业绩的最佳时候”。

或主动，或被动，“流量”一词，或许恰可以解释为何大小玩家至今还在战场上，尽管彼此都笑得有些勉强——抢人抢流量的争夺战正如火如荼地进行，没有人能逃离在外。

本文系网易新闻·网易号“各有态度”特色内容。