保险内容攻占TikTok：关于保险短视频模式出海，海外保险同行这样看
保观 | 聚焦保险创新
短视频平台来势汹汹，已经成为社交媒体领域的明日之子。任何一种社交媒体的风靡在一定程度上都会带来新型的商业模式和营销手段，近年来，保险行业也在各大短视频平台上拓展出了自己的一片天地，各大保险机构、第三方平台和自媒体账号在短视频平台开通账号、收割用户、开疆拓土。
2020年第三季度各应用程序下载排名
短视频不仅在国内如火如荼地生长着，在国外，作为短视频平台中的佼佼者，Tiktok也席卷了社交媒体世界。2020年度，这一应用程序的下载量已经超过15亿次。得益于视频的简短和严格的算法，用户平均花费在TikTok上的时间相当长。在美国，用户每天花费在TikTok上的时间超过52分钟。年龄方面，超过41％的用户年龄在16至24岁之间，但是老年用户数量也在爆炸式增长。在过去18个月中，TikTok的成年人用户数量增加了5倍。
各大社交媒体用户增长趋势：TikTok达到10亿用户所用的年限远低于其他媒体
在国内意识到快手、抖音等平台能够为保险行业带来新模式和新机会的同时，国外同行们也看到了TikTok的巨大潜力。许多保险机构和代理人纷纷转战TikTok，在这一用户众多的平台上开辟天地。
TikTok: 个人代理人抢占先机，保险机构迟疑未决
尽管国外许多保险从业人员已经意识到了TikTok的巨大机会，但目前分布在该平台上的短视频账号类型和短视频内容本身却比较有限。针对这一问题，保观采访了美国一家独立保险代理机构Portal Insurance的创始人Bradley Flowers，共同探讨TikTok这一平台对于保险行业发展的重要性。
Bradley Flowers表示，虽然目前TikTok平台上保险类账号的具体数量还未有人统计，但是作为一个保险从业人员，他看到这一平台上每天都有不同的保险类内容涌现，这些内容实际上正在引领保险行业的发展方向。
图片来源：Bradley Flowers的Twitter账号
从账号角度来看，目前TikTok平台上的保险类账号主要由个人代理人设立和经营，一个主要的原因是相对于保险机构，个人代理人更加自由，拥有更大的灵活性。而当保观问及是否有大型保险机构已经在TikTok上布局的时候，Bradley Flowers在TikTok搜索框搜索Progressive保险公司，并未查找到具体账号或者内容，从这一点我们也可以看到，目前国外的许多大型保险机构还尚未意识到保险短视频这一领域的巨大机会，或者说他们意识到了，却仍然秉持着保守和观望的态度。
TikTok的用户现阶段更多抱着猎奇的心理，平台正处于蓬勃发展的时期。目前来说，国外的保险短视频领域还未发展到能否销售保险产品这一步，但随着该平台的逐渐成长，TikTok很可能会与之前涌现并发展的Facebook、Instagram一样，成为用户可选择的能够进行交易的主流媒体之一。此前，保险人士也质疑过Facebook等其他平台作为保险销售渠道的可靠性和可能性，而现在，这些渠道已经成为自然而然的选择。保险行业在TikTok这一平台上的发展轨迹很大可能会和之前的社交媒体平台如出一辙。因此Bradley Flowers表示，保险机构应该趁此机会，先在TikTok上布局，以积累粉丝和公信力。而等待时机成熟，在TikTok上售卖保单成为可能之时，保险机构便可水到渠成，而不必再从零开始搭建账号、积累粉丝。
具体到保险短视频的内容，目前TikTok上的短视频内容主要有以下几类：保险产品简单介绍、保险教育类内容以及购买保险产品的小窍门，例如如何买到便宜实惠的车险产品。考虑到TikTok上年轻用户的数量，这一平台实际上为代理人或者其他保险从业者提供了很好的年轻用户触达渠道，他们可借助视频内容教给年轻人一些保险教育内容。
另一方面，TikTok平台本身的机制也影响了保险短视频的内容。目前TikTok的视频长度大约在15秒至1分钟之间，这一点也会对保险内容产生影响。Bradley Flowers表示，即使1分钟长的视频也无法承载博主想传达的所有内容。一个保险短视频的内容往往包括保险产品介绍和给出建议，有时候为了传达所有的内容，博主必须上传好几个短视频。例如，在一个视频里讲解保险内容，在下一条视频里给出保险建议。这一过程实际上也会造成一部分的用户流失，因为许多人看完第一个视频之后，可能没有发现有价值的内容，就转而看其他的视频，或者用户即使知道保险博主给出的建议在第二个视频，处于便利性考虑，也不去查找和观看。
图片来源：Lionel Bonaventure
在将来，TikTok也和国内版本的抖音一样，将短视频的长度提升至3分钟。Bradley表示这一变化将对保险短视频产生重大的影响，允许博主在短视频里放入更多内容，而无需再借助好几个视频来表达同一个主题。
与国内的抖音一样，博主也可以通过TikTok直播。抖音上的保险直播已经覆盖了众多人群，播主也涵盖保险行业的各类人士，包括保险公司高管、个人代理人、自媒体等等。而在TikTok平台上，目前也有一部分保险从业人员利用直播这一功能触达更多用户。据Bradley透露，目前使用直播触达用户的主要是一些独立代理人，而他们直播的主要目的也是倾向于提供保险教育内容，而非售卖保险产品。
而在监管方面，Bradley表示，目前没有专门针对TikTok的网络监管政策，但是美国有一些针对广泛网络平台的法律法规。通常来说，市场形态推动监管发展。随着TikTok逐渐发展，我们也可以预见，美国保险监管部门将和中国一样，出台更精细的互联网保险监管法规。届时，这一法规或许可打破美国不同州之间的监管壁垒，为保险机构、代理人和保险用户带来巨大的灵活性，让各方都不必再受地理范围的限制。
TikTok能否成为保险的第二增长引擎？仁者见仁智者见智
针对短视频平台是否能为保险行业带来新的机遇这一话题，不同机构和保险行业人士也有不同的看法。尽管TikTok能为保险行业带来的影响力如此巨大，但许多保险专业人士对短视频平台能为保险行业带来增长机会抱有怀疑态度，背后的原因是他们还不了解这一平台。某德国保险公司董事会成员认为，目前TikTok的风靡只是一时的，其热度和趋势大致能以炒作周期曲线图来解释。等过了风靡期，这一平台则与其他社交谋体一样，归于平静，并显现不出任何优势。
来源：维基百科
另一方面，TikTok上的内容多以生活和情感为主，只适用于娱乐，并没有留给专业内容营销的空间。该高管认为，TikTok只是适用于年轻人的平台，下载量也不过就几百万而已。但如果他看过TikTok用户的相关数据，知道这一平台是全球年度下载次数最多的应用程序，下载次数超过15亿时，想必就不会再简单地认为这一平台只是年轻人的娱乐而已。
与此相反，有一些保险行业人士和资讯机构就秉持着乐观的态度。早在今年三月份，Insurance Thought Leadership（ITL）就发表了一篇题为《TikTok：保险公司千载难逢的机遇》的文章，指出TikTok有可能在全球范围内取代Facebook和Instagram等其他社交媒体网络，但保险公司对此并不十分在意。
图片来源于Pixabay
ITL认为，TikTok平台正处于迎风增长的最佳时期，正如2005年的YouTube、2008年的Facebook、2009年的领英和2010年的Instagram，这是保险和金融行业的绝佳机会。保险公司可以使用这一新渠道，用于品牌建设、招聘或者销售，通过创建相应内容吸引特定的目标群体。TikTok为保险机构提供的一个优势是，保险机构发布的特定内容会吸引有意向的用户群。这样一来，销售人员就不用主动去接触客户，有意向的用户会主动找到销售人员，通过视频内容获取保险知识并进行咨询。
但是该机构也指出，TikTok并非适合所有保险公司、经纪人或代理商。正如TikTok平台上的内容比较新颖和吸人眼球一样，想要在该平台上开疆拓土的保险机构也应该有愿意尝试新策略的勇气和决心。如果一味固步自封，认为TikTok始终不是入流的渠道，对这一平台持怀疑态度，那么势必会失败。
Bradley Flowers则倾向于认为TikTok平台会给保险行业带来积极的影响。他表示，TikTok对保险行业的影响主要体现在教育方面。前面我们提到，TikTok是一个年轻用户众多的平台。Bradley Flowers认为，随着年龄的增长，年轻用户想要了解保险知识，但是他们厌倦了通过古旧的渠道去了解，例如传统代理人渠道，他们更倾向于通过全新、适合年轻人的渠道去了解和学习保险知识，而TikTok刚好为他们提供了这样一个渠道。在采访的最后，Bradley Flowers也和保观分享了一个经营短视频账号的秘诀：在TikTok经营的一个同名保险短视频账号中，Bradley Flowers会定期发布一些与保险无关的搞笑、生活类视频，以提升粉丝兴趣，达到吸引粉丝和保留粉丝的目的。
TikTok：最好的时机是昨天，其次是当下
我们可以发现，虽然目前国外某些保险行业从业人员已经认识到了TikTok的巨大机会，在这一平台上排兵布阵，但仍有许多保险机构在这方面认识不够到位，行动比较迟缓。国内已经有一些保险从业者和机构在短视频平台上打通了业务流程，对标国外，我们也相信TikTok能够为保险行业带来新的增长和发展潜力。
现在对于国外保险机构来说，重要的是突破信息茧房，摒弃固步自封、自以为是的想法，认真看一看TikTok这一平台上的商业类尤其是保险类视频，仔细思考这一平台能够为保险行业带来的巨大效益，迅速采取行动。最好的时机是昨天，其次是当下。
End
推荐阅读
点击图片即可阅读
点击“阅读原文”，购买2020保观行业报告