双11销量爆炸，黑马白马谁是家电头马？

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作者/星空下的牛腩

编辑/星空下的菠菜

排版/星空下的小鱼

11月，是个剁手的季节，“打工人”变成了“尾款人”，双11购物节到了冲刺阶段。

这个月努力当个优秀的尾款人

某猫双11开局111分钟，有100个品牌销售额突破亿元大关；某东自然也不甘人后，数据显示，11月的第一天，全天成交额同比增长超过90%。

这场消费狂欢中，除了牛腩之前聊过的美妆（破纪录！双11预售开启，女性成消费升级主力军？）开启了血拼模式，家电也是永不缺席的常青树。

实际上，国产家电品牌不仅在国内的消费热度不减，甚至在海外更是被消费者买爆。从央视财经的报道来看，发货速度显然已经跟不上订单了。

图片来源：央视财经

家电行业兴衰的背后是国运的起伏。改革开放至今，我国家电行业走过了一条从国产替代到出口替代之路，不仅巩固了国内市场，更是到海外开辟了新的根据地。

这样的行业，资本市场有理由不爱吗？在A股中，有两只股票可以算得上价值投资的旗帜，一只叫贵州茅台（600519），另一只便是格力电器（000651）。

不过，在谈论家电行业时，如果只拿格力来说事，实际上难免以偏概全。根据目前较为流行的分类方式，家电可分为以下4个细分领域：

1	小家电，例如微波炉、电饭煲、咖啡机等；
2	白色家电，主要是指洗衣机、空调等，由于此类产品早期大多是白色外观，因而得名；
3	黑色家电，主要包括电视、音响等；
4	厨房家电，例如抽烟烟机、燃气灶等。

在这里面，似乎是涉及OLED、mini LED的黑色家电听起来像满满的黑科技，但相比之下，反而是略显平凡的白色家电更受资金的追捧。白色家电双寡头美的集团（000333）和格力电器，是白马与慢牛的标杆；而黑色家电龙头京东方A（000725），股价走势却一波三折，更像是周期股。

这背后的原因在于，家电各个细分领域，其内在投资逻辑是有区别的。即便是有着较强消费属性的小家电和白色家电，也是如此。

牛腩认为，两者的区别主要体现在以下2个方面：

• 小家电赚的是爆款产品的钱，而白色家电赚的是行业竞争格局的钱；
• 小家电赛道会跑出黑马，而白色家电已被证明是白马。

主营扫地机器人的石头科技（688169）就是小家电赛道上的一匹黑马。尽管2月上市之后连跌了2个月，市值缩水超过30%；然而，公司股价从9月初开始爆发，目前早已翻倍，每股超过800元的价格，俨然是一副“家电茅台”的架势。

扫地机器人，的确是个新生事物，这也迎合了股市炒新不炒旧的习惯。对于新生事物，人们往往容易对其寄予过高的预期，石头科技目前超过50倍市盈率的估值，正反映了这一点。

但问题是，这样高的预期会不会有落空的那一天呢？表面上看，扫地机器人解放了人力，作为替代品，去争夺吸尘器的市场。但是牛腩认为这种预期可能过于乐观。

首先，在应用场景上，扫地机器人和吸尘器未必重叠。扫地机器人只能清理地面，而吸尘器不仅可以清理地面，还可以清洁沙发等家具。其次，吸尘器的技术升级，已经得到了不少消费者的认可。比如戴森吸尘器，即便是电商售价超过5000元，依然挡不住凶猛的购买热情。

实际上，戴森也是这几年才进入消费者视野的。这说明，在小家电行业，只要能做出爆款产品，就能成为黑马。但是，做一个爆款容易，持续地做出一系列爆款就难了。既然所有的参与者，都有开发爆款的潜力，从这个角度讲，这种模式爆发力有余，而持久性不足。

相比之下，表面上平平无奇的白色家电，其实安稳得多。原因很简单：剩者为王。

在牛腩看来，剩者为王的格局，导致了以下的2种现象：

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