《披荆斩棘的哥哥》开播两期了，这是《乘风破浪的姐姐》的接替型选手，《哥哥》一开播，就抢占了口碑高地，大型去油现场，成为了这档节目的开播话题。令人诧异的是，同样的配方IP，芒果台却没有采用简单的复制，这很不符合常理，也是值得关注的调研洞察。一切现象的背后，均有策划定调的逻辑，今天就用一档节目聊聊，策划对于你我的点滴生活，是如何做到商业化式的植入。世界上除了贩卖各种有形的商品，还在贩卖着各种观点和价值观，对于策划来讲，这就是职业背后的商业属性。无论是《姐姐》版，还是《哥哥》版，这档节目的产生，瞄准的是一个群体的痛点：中年焦虑。明星的焦虑，是普通人的放大版，他们也被各种年轻流量冲击着市场选择，而演艺道路的饭碗其实相当有限，看起是高薪，背后仍旧是被人挑选的命运，所以中年失业，无论是参与者（买方市场），还是观看者（卖方市场），都能达到很好的匹配。《姐姐》关注的是女性焦虑市场，而《哥哥》切入的是男性焦虑市场，同源都是焦虑，年龄段也都是锁定在30-50岁，却因为性别差异，有极大的不同反应。《姐姐》把视野定位在女性的蜕变和重生，这是一个相当有共鸣感的女性视角，从女性身份和社会地位出发，30+的姐姐们，无论你是素人还是明星，一定会存有事业-生育-重回社会寻找自我这个过程，这个过程很微妙，期间包含了难以言语的艰难，综艺节目的竞争、苦训、蜕变重生之感，给了观众市场太大的希望和信心。而《哥哥》呢，如果再走重生蜕变的道路，就肯定死路一条，这个结果在另外一档节目《追光吧！哥哥》里暴露无遗。男性，或者说男权感，依旧是社会的主旋律，虽然我们现在特别强调两性的公平，但真正落入实操层面，还是不公平居多。《哥哥》把视野定位于哥们儿的江湖义气，有种“千帆浪尽归来仍是少年”的定调，少年就要去战斗！这很符合真实的男性角色，因为生活中我们都知道，男人，直到50岁，他依旧享有生育的主动权，活成孩子，或者活得洒脱勇敢，是更加简单的；在“成熟”“懂事”这样的界限里，男性的态度明显是不那么在意。这就是《姐姐》和《哥哥》系出同门，拥有相同配方，却不能完全抄袭照搬的原因。谁在看？他们有什么共同点？如何洞察痛点？又如何释放共鸣？要让受众关注什么？又接受什么？策划的重要性，就是拥有思考原点，以这个原点为出发点，后面的一切行动才有服务的主体，才能设计出不同的洗脑产品。对比《姐姐》和《哥哥》两档节目，一个旨在女性蜕变重生，一个旨在哥们儿江湖义气，于是就产生了不同形式的内容。
有人说
每个人的历史
从出生前就开始了
爱与烦恼
幸福与秘密
时间与魔幻
永恒交替
女人，从母亲开始
就是我们一生中最早记得和最后忘却的名字
三十岁以后
人生的见证者越来越少
但还可以自我见证
三十岁以后
所有的可能性不断褪却
但还可以越过时间
越过自己
三十而励
在时光的洗炼 时代的铿锵中
我们不断更新 对世界
对生命提问的能力
三十而立
我们从每一寓言里 辨认自己
也认识他人的内心 他人的真理
三十而骊
骊色骏马
飞云踏海我们关心成功
也关心失败
更关心每个人要面对的那座山
我们关心美好
关心热爱
更关心日新月异的未来努力与翻越
不馁与坚信
肆意笑泪 青春归位
一切过往 皆为序章
直挂云帆 乘风破浪
故事里说
如果我有刀，就不能拥抱你
如果没有刀，就不能保护你
赤手空拳的少年，总是如此
困顿又骄傲，热情又锋利
不肯成为饕餮，不肯隐身于寓言
只是，所有的「少年」注定被时间稀释
很不合群地长大，再跌跌撞撞地老去
但，一定有谁
种下了火焰的种子
迸裂出，生命应有的坚韧的层次
复活战斗，唤醒意志
为了远海的歌声，崇岭的暗道
为了失散的兄弟，战争与和平
为了一个强大的春天的降临
昔日少年，如期归来
没有灯塔，就自燃成星夜
无人掷臂，就孤绝地升起狼烟
去见荆棘，炙烈于野火燎过的荒原
披荆为冠，斩棘为袍
我们会相见吗？
会。
什么时候？
永远。
从今以后，不摧不移，披荆斩棘
两个文案都来自同一个人，芒果台的御用共情手吴梦如，她曾经是《快乐男生》的总策划，是《花少》的总编剧，更是《姐姐》和《哥哥》的总导演。
从策划、编剧、文案、导演这样的复合型身份就能看出，向观众传递视听语言结构，从初期思考到定点落地，几乎都是一脉相承的，为的就是共情观众，调动起观看者的一切毛孔。
女版偏向自我沉淀，男版偏向少年屠龙，其实都是女性视觉的市场，因为芒果台的大部分观众，都是各年龄段女性。
基础定调剪辑成开场片头，目的就是奠定节目的策划价值观，我们要说什么、表达什么，全部涵盖其中，而不只是一档唱唱跳跳的选秀节目。
而在《哥哥》场，制作团队汲取了《姐姐》的更多经验，把主题曲发行前置，把宣传推广硬照前置，为节目完成了一周多的预热。
《哥哥》版主题曲发布：
《哥哥》版主题海报硬照：
内容化的传播，无非就是图文+视频端的海量官宣，用《CALL ME BY FIRE》作为前期推广的主题，直接先嗨爆市场，这方面，芒果台是高手中的高手，黑白图的质感，略带颗粒感的瑕疵、大舞台的合作主题曲、每一个艺人的特征和亮相，全部被编排到了一起。
这一切的内容操作模式，主体人群是中年人，但这些活得精彩或者普通的中年人群，又在用时间的故事感，打动着年轻群体。
除了外在的制作，还有没有其他的内核动力呢？
答案是肯定的，明显的差异，就是赛制的变化。
《姐姐》的舞台，用了足够的篇幅给予个人亮相，让每一个姐姐都拥有了一次C位，这是对艺人的洞察，女性撕B和暗暗较劲的状态，席扫职场和生活的方方面面，而女明星的自律苛求，更是近乎变态的存在，这是演艺市场的丛林法则，女明星们，老和丑是绕不开的指指点点。
站上这个厮杀的舞台，亮出自己十八般武艺，30+的女明星到底有多拼，我们喜欢看活成了一道光的闪耀女性。
而《哥哥》的舞台，没有这方面的过度关注，男性大大咧咧多一些，对所谓的C位，并没有像女性那样的争夺和强求，第一期就直接上小舞台团战，而不是用个人舞台开场，因为制作班底洞察到了男性的自傲，让男人准备一个solo舞台，可能一不小心，就会变成大型尴尬社畜现场，这是观众们不能接受的。
男人越老越吃香，越老越有味道，越老可能还越有钱，这可是一条社会共识。
哥哥版，用小舞台团战亮相，直接进入公演舞台，期间的剪辑风格，后采内容，不再是关注自己怎样怎样，男性的口吻里，不需要鸡汤、不需要循循善诱，更需要一些血气方刚之气魄，混佐一些少年玩乐的去年龄感，于是一系列美好的画面出现了……
哥哥们没有姐姐们那么多的偶像包袱或者内心细腻，燥起来嗨玩就对了，“男人至死是少年”的定调，此刻彻底坐实。
这一切，都是策划主调上延伸出来的执行落地点。
录影选取的角度……
哥哥们进入节目组后如何安排时间和环节，并让他们自由发酵而不是彩排剧本……
真人秀的综艺之所以好看，核心还是回归到真实，但这本来就是一场明星的演艺场，如何真实？那就是那些密密麻麻的环节设计和后采（后台采访）问题。
好的策划，如果只是孤芳自赏，最后只会成为一部没有任何商业价值的文艺片。而如何避免自嗨？最好的方式，就是在这一场策划内容中，去有意为之的制造或设计话题。用话题带动人群的讨论，这可比买热搜便宜多了，但也是公关角度最难的部分。从头部策划设计，到公关传播，这是商业化市场里无法回避的一个节奏，也是广告学里最难最容易失控的部分。《哥哥》这档节目，短短两期开播，就已经为舆论榜贡献了好几个议论型话题。如果看过两期节目，相信都能关注到这些话题背后的社会属性；它对应着我们关注或者讨论的各种内容，与每个人息息相关。比如，GAI与湾区兄弟的冲突，直指“明星耍大牌和做自己之间，到底哪一种比较重要”，大湾区合唱友情岁月、罗贯中的beyond致敬、流星雨的道明寺追忆，还是有大量80后依旧会为自己的青春买单，林志炫和李响之间的舞台理解差异，让年轻人揭竿起义，表达自己不想再被老一代的精神PUA支配行为，还有张晋与白举纲的年龄感，面对新生事物，两者产生完全不同的化学反应，像极了你身边那些讨厌的领导作派……
这些话题，其实都没有准确及标准的答案，而这也是话题最有魅力的地方，无论你是支持还是反驳，只要你有观点式战队，话题的发酵互动感就已形成，答案是什么，并不重要，重要的是引发到更多的关注。这是我的策划价值观定调，也是长期主义的绝对奉行者。引发思考的话题，它是有生命力的，而不仅仅只是花哨地博取了流量关注就戛然而止，这个生命力，也许并不是立即开花结果，但它一定会推动你走向更高的舞台。有人说，视听行当，都是资本的较量，台前的精彩，全看幕后的推手。策划是高度进入生活的常态形式，大到某些专业工作思考领域，小到你如何带着家人去一次有意义的旅行，策划的本质，都在某种收获。你既是台前的演员，也是幕后的操盘者，带着策划的一系列目标和思考，才能让人在纷杂的社会环境里，换回一些有价值的东西。《披荆斩棘的哥哥》舞台，还在为某些奥义诠释着策划语言。而在这样的节目中，其实最值得思考的，是两性间的差异。没有个人舞台的努力，没有姐姐般的鸡血，这一群披荆斩棘的哥哥们，更像是一群顺水推舟的哥哥。为什么男性总是能得到社会的某些理解和优待，而女性总要披上那些战斗的铠甲？这样的话题，永远不会结束，好像被生物学写上了基因的密咒。但相信我，如果你愿意用策划的角度，去理解和看待这样一片争斗的城池，那你的生活和工作，将会得到更多的启迪。
大野WLarge
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