取之有道的酒店电商运营
酒店的电商运营绝对是一块大蛋糕，但要想吃到嘴里，需要取之有道。
在突如其来的疫情之下，各大酒店集团使出浑身解数来缓解疫情对经营的影响，电商运营成为行业关注的焦点。大家纷纷扩展自己的电商渠道，有的强化直销电商，有的尝试直播带货，还有的进军社交电商并大玩内容营销。酒店的餐饮、客房和客用品通通被搬上了各种线上平台，投入了大量的人力、物力和财力，营造了一个看似风光热闹的“集市”，然而真正能汇集多少买家？能给酒店创造多少价值？电商运营到底应该怎么玩，今天笔者就结合自身的实践与大家一起来聊聊这个话题。
在多渠道进行
丰富多彩的营销活动
首先，明确一下电商运营的概念和范围。从广义的电商来看，酒店行业的电商在2000年初就已经出现，OTA的诞生其实就是酒店行业电商的开始。从狭义的酒店电商来看，酒店或集团的微信商城、小程序、APP、飞猪旗舰店、拼多多旗舰店等直销类平台属于自身的电商范畴，抖音、小红书、快手等流量平台属于电商运营的一部分。
其次，要想成功突围，必须恰当运用电商运营的六大要素。
一是流量，其实就是用户。以备受广告主追捧的抖音和快手来说，广告主们追逐的其实是他们背后海量的用户。流量在哪，用户就在哪，广告主就会出现在哪，产品和服务也就会出现在哪。OTA拥有话语权的本质就是拥有流量入口，流量是一切电商逻辑的基础。所以，我们在做电商的时候要先想清楚流量在哪里，这些流量是不是有效的流量。抖音的流量池看起来非常大，有6亿的用户，但是里面有多少是我的用户，如何获取这些用户，获取成本是多少，这些用户又能够带来多少收益？所以不要盲目追逐流量，要判断流量的质量，大流量≠有效流量。笔者建议先分析自己目前的主要流量来自于哪里，然后思考怎么充分将这些已有流量运营好，比如酒店内部的流量，微信的流量是不是已经被充分挖掘和利用好了，还有没有优化和提升的空间，先把身边的流量留住。
二是产品。流量进来之后需要用产品吸引消费者。酒店的产品不是只有客房和餐饮，电商的运营也不是简单产品的罗列。基础的客房和餐饮产品要做好，除此之外更需要结合酒店场景进行新产品研发。因此，酒店行业也需要产品经理，围绕消费者的需求去进行产品的设计，提升产品的附加值，设计让人难忘的赠品和服务细节。每一个产品的展示页面能够凸显卖点和不同于其他产品的差异性，让消费者觉得这是一款满足他个性化需求的好产品。
三是转化率。拥有流量和好的产品是转化率的保证，当然不同的渠道转化率也不同。有条件的酒店可以去尝试不同的渠道，通过实践来测试转化率。如果自身资源有限，可选择最有把握的渠道，然后把转化率做到最好。
四是服务。这里的服务既是线上的用户体验也是线下的酒店服务，两者同样重要。线上良好的用户体验能够提升转化率，线下良好的酒店服务能够获取客人的信任和再次复购的机会。线上体验需要酒店模拟用户的心态不断的测试优化，也要善于学习和借鉴不限于酒店行业的优秀案例，线下的服务是酒店运营的基本功，必须执行到位，没有任何讨价余地。
五是运营。主要指电商运营，不是产品上线就是万事大吉，更重要的是产品上线后的运营和维护。要有促销活动、线上客服、敏锐的市场观察、不断创新的产品和服务，还要持续的复盘和总结，才能够掌握消费需求，打造爆款单品和活动。
六是系统工具。电商渠道建设离不开强有力的技术开发和运维团队。分销渠道的链接相对容易，可以帮助解决分销平台的各种问题，但是自有的APP、微信小程序、微信商城等只能依靠自己，除此之外和抖音、拼多多等平台接口的开发也需要技术开发团队的支持。酒店的不同系统之间的整合非常关键，完善的系统工具能够让酒店电商的发展更为高效，强大的技术开发团队是系统工具迭代更新的保障。
最后，酒店电商运营的一个核心即会员。
有很多专家都在讲酒店电商的核心是私域流量，是粉丝经济，不过笔者认为最核心的应该是会员，围绕会员打造整个电商运营的逻辑。相比粉丝，会员是一种品牌认知和忠诚认知的体现，会员的画像就是品牌定位的目标市场。之前很多酒店直销电商的做法是用低价促销获取大量粉丝，屡试不爽，但是这种方式缺点也非常明显，因为获取的粉丝粘性不足、持续性较弱、价格敏感、忠诚度较弱、复购率较低，导致最终相当部分酒店的直销平台变成了低价平台，严重影响酒店的价格体系，从长远来看得不偿失。
笔者建议打造符合自身品牌特点的差异性的会员体系，将会员和直销平台深度绑定，只有通过直销平台预定才能享受会员价和会员礼遇，通过持续不断地和会员进行互动，吸引会员在直销平台进行预定。除此之外，销售会员权益卡也是非常有效的发展核心会员的方式，能够大幅提升会员的粘性和复购率。对于酒店集团来说，应该优先发展会员，以会员为核心打造酒店的电商体系。先从到店客人入手，将其发展成为会员，导入自己直销渠道，至于其他的直播平台、社交电商平台可以逐步尝试，找到最适合自己的渠道。对于单店来说，可以尝试在当地进行直播带货，小红书种草，挖掘周边市场潜力，打造酒店的网红属性。集团和单店角度不冲突，可以互相联动，切忌所有渠道都去做，胡子眉毛一把抓，最后往往留下一地鸡毛。
目前万达已经建立起包含微信商城、微信小程序、积分商城、会员售卡、抖音小店、拼多多旗舰店等一系列直销平台和渠道，也参与了携程BOSS直播、抖音美好奇妙夜等各类大型线上活动，邀请过多位知名KOL做直播带货和内容营销，取得过1小时破千万的成绩，同时也遭遇过上线后无人问津的尴尬。过去的一年万达直销渠道的占比提升非常明显，取得了超过100%的增长。
最后，笔者建议，做电商首先要有非常明确的关于自身酒店电商的发展方向和目标；其次要对自己的能力进行评估，优势是什么，资源有哪些，目前存在的问题是什么，同时要对需要投入多少资源，对业务成长周期有非常清晰和客观的认知；最后管理层的全力支持非常关键，只有管理层目标一致，才能高效高质的推动和完成电商平台的搭建和发展。
现在，国内酒店集团在直销电商领域的发展较快，尤其是部分中端酒店集团在系统开发和会员发展上已经超越了某些国际酒店品牌，直销电商收入成为主要收入来源。同时国内酒店集团在跨界融合方面也走在了前面，酒店的场景被前所未有的重视起来，“酒店+X”场景的开发在如火如荼的进行中。部分酒店集团的非客非餐收入已经占到了总收入中的较大比例，酒店行业的电商发展进入了一个新的阶段，创新和创意成为比拼的重点，酒店场景全新的商业模式也在酝酿当中，未来值得期待。
本文作者职务：万达酒店集团市场营销中心总经理
编辑：王云静
排版：李益彤