抖音电商放大招“安心购”，能造行业新气象？

直播带货要学会算“看不见”账。

鲸商(微信ID：bizwhale)原创

作者 | 王晓萱

编辑 | 李清乐

新渠道、新人群，带来大量新品牌、新产品的创新，让消费者在618、818、双11等大促中尽享实惠。特别是直播带货的兴起，普惠“下沉”的渗透力直达10亿消费者。

顺势而为，直播带货已成电商标配，其“品效合一”的高转化率，让商家尝到甜头的同时，也带来增长的苦恼。

典型情况是消费者的冲动性消费，收到货后又要进行退换，期间难免滋生消费者维权问题，也让商家店铺陷入运营紊乱的境地。随着此类问题频繁暴露，消费者、商家、平台的痛点亟需解决。

就在抖音“818新潮好物节”到来之际，为了保障消费者与商家的权益，抖音电商推出了“安心购”，涵盖“正品保障”、“七天无理由退货”、“极速退款”、“运费险”、“上门取件”等9项服务，让用户在购物的每个环节皆能安心，真正实现“品质保障，售后无忧”。

直播购物“定心丸”

据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%-50%，远高于传统电商退货率的10%-15%。如此高的退货率，主要来自服饰、美妆、生鲜等主流品类的商品特殊属性，在消费者限时抢购中存在预期偏差。而后，往往会带来售后维权的问题。

此次抖音推出的“安心购”，是一项覆盖交易链路全流程的权益产品。其可以让消费者在多方面享有售前不受骗、售中可退货、售后多保障的权益，提升购物的愉悦度与便捷性。

资料来自抖音电商学习中心

具体而言，这项权益中的 “正品保障”“七天无理由退货”能让消费者售前不怕买错，下单即是正品，签收七天内均可无理由退回。当消费者想要退货、退款时，“极速退款”能让消费者的售中退款即时到账。“运费险”“上门取件”等权益能让消费者售后轻松退货，不用出门寄件，省时省力。

值得注意的是，消费者网购时，最容易踩坑的就是生鲜类、美妆类。生鲜产品保质期短，容易出现腐烂、变质现象；美妆产品差异大，容易出现过敏、实物与视频展示不相符的等状况。两类商品一经售出难以售后，消费者下单时往往有所顾虑。

对此，“安心购”推出“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”服务。在这两项服务的保障下，对于腐坏的生鲜商品和使用后出现过敏症状的美妆商品，消费者分别于签收后24小时内和60天内联系商家，审核通过后即可享受相应赔付。截至目前，“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。

抖音电商相关负责人分享过一个典型案例：一位用户在平台内购买某品牌护肤品，签收29天后出现过敏症状。该商家开通了“美妆过敏包退”服务。用户上传图片举证后，商家3分钟内即通过退货申请，用户将商品退回后顺利收到全额退款1490元。

安心购一系列的权益，抖音其实要间接承担更多人力、财力的成本。把一些电商平台只有会员用户才能享有的权益，免费开放给消费者，这等于抖音在变相做售后服务的“补贴”。抖音站在消费者立场，用严格的商家入驻审核、规范的上架制度、完善的售后保障。

以上的售后权益在国内大多数电商平台还是用户自费服务项。然而，抖音“安心购”免费为消费者提供更有温度、灵活度的售后服务，并在直播购物中避免了冲动性消费，有利于提升用户体验与口碑。

信任“沉默成本”

在消费者权益有了保障后，商家亦可通过“安心购”提高有效转化率，及时解决售后问题，降低损失。

相关调查显示，在直播电商的退货用户中，仅有27%左右的用户表示很少选择退货或取消订单。这就意味着，剩下的73%左右的用户都经常选择退货。

这给商家造成了一定程度的伤害，还会导致商家后端的异常订单增长，增加了直播电商商家调配库存的难度。

更重要的是，倘若消费者等待退款的时间较长，又会消耗商家的信任“沉默成本”。“安心购”能为商家减少了这部分成本。

现在，商家可打开账号的抖音后台，在店铺栏选择“权益中心”，里面会有安心购的报名资格。通过后，商家能在巨量百应的中控后台中，选择开启“安心购”服务。

已有不少商家表示开通“安心购”来做店铺背书，比如莱克生活电器旗舰店、修然鞋业、凌韵家纺等。他们通过“安心购”来增强消费者购买信心，推动订单达成，提升转化率。出现售后问题时，开通“安心购”的商家可以有效保障用户权益，降低纠纷率或投诉率。

像谢馥春这样拥有191年历史的传统品牌，也已经开通了“安心购”。其品牌除了持续推介鸭蛋粉、香膏、香囊等经典产品，还将在旗舰店内上线洗面奶、素颜霜、BB霜等更贴近年轻人使用习惯的美妆品。这些产品都经过严格筛选，还能让消费者享有“7天无理由退换货”等权益。

对于很多粉丝量庞大的达人，售后更是苦恼已久的问题。因为他们与商家、粉丝是三方不同主体，品牌倘若出现延时发货、供货不足的现象，粉丝会先责备达人。抖音达人潘雨润就曾在与凡士林的一场合作中，出现了品牌发货慢的问题。

现在，抖音电商更明确了商家职责，并在安心购中设置了“当日发”、“24小时发”2项商家可选服务，这能让消费者收货更及时，为多方提供便捷。

基于以上情况的处理，达人、商家可以与消费者建立更深层的信任关系，还会提升达人的带货口碑分和商家的小店体验分。

GMV的质量优于数量

随着抖音小店、支付功能、分期功能的完善，抖音搭建“安心购”体系是必经之路。

今年，抖音确立“兴趣电商”的发展方向后，外界一度有声音认为这是鼓励消费者冲动消费。实际上，“安心购”相当于设置了下单后的可撤回“冷静期”，这意味着抖音电商主动将风险前置，为消费者的购买行为添加一层防护栏，体现了抖音电商完善购物环境的决心，更证明了平台始终将消费者利益置于首位。可见抖音主张的是理性消费。

但这样做，平台将会牺牲一部分GMV，最终得到的是低退货率的真实需求订单。然而，当投资者和专家目光都聚焦在平台GMV数量大小之时，抖音作出这样的决定，实属站在消费者角度考虑，GMV的增长力求质量，最终交出“去水份”、“去虚胖”的答卷，能直观体现平台的潜力与长久的活力。

从抖音推出的“粉丝群”来看，“安心购”有利于提升商家、达人与粉丝之间的黏性，配合商家打好卖货“组合拳”。

另一方面，抖音在此时刻推出“安心购”，主要是为“818新潮好物节”保驾护航。

早年间，传统电商极易在大促活动中出现售后问题。今年抖音的“818新潮好物节”，明显在产品、支付、售后等方面进行了升级。此次大促中，抖音电商将推出千场重点直播，扶持国潮好物售卖。不仅联合此前的“富域计划”，还携手各地老字号，助其更好地拥抱年轻市场。

此外，抖音电商还联合特步、鸿星尔克、李宁、安踏、贵人鸟等国潮运动品牌，加强直播间互动氛围、营造线上运动购物场景，进一步推动体育文化消费热潮。

面对消费者的多元需求、不断涌入的商家数量，抖音电商相关负责人介绍，“安心购”不仅服务于此次“818新潮好物节”，更有利于平台购物生态的长期建构。

今年5月，由国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式施行。有着“史上最强网络直播监管”之称的新规落地，对直播带货行业系统规范的同时，更突出了消费者权益的保护。

抖音作为国内直播电商的头部企业，此次推出的“安心购”，既是在积极响应“直播新规”的平台治理，也在切实符合监管部门提出的各项规范化要求。在新电商领域的创新，或将带来行业新气象。

未来，抖音电商能否将兴趣电商的优势发挥到极致，取决于能否把握好商家入驻标准、选品严格程度、售后是否高效这三方面的准则。从目前来看，抖音正在电商这条路上越走越具备自己的特色。